【正文】 成為產(chǎn)品成本控制區(qū)間； 思考：市場(chǎng)機(jī)會(huì)探尋中的縱向營(yíng)銷與水平營(yíng)銷 集 團(tuán) 客 戶 規(guī) 模 市 場(chǎng) 傳遞類 共享類 監(jiān)控類 智能類 信息 處理類 準(zhǔn)確性 便捷性 經(jīng)濟(jì)性 信息查詢類 決策支持類 內(nèi)部溝通類 人員監(jiān)控 資金監(jiān)控 產(chǎn)品監(jiān)控 自動(dòng)化 人性化 分析 分類 /歸檔 功能細(xì)項(xiàng) …… …… …… …… …… 操作案例：根據(jù)因子分析結(jié)果，整體規(guī)模市場(chǎng)分成如下結(jié)構(gòu) 示意結(jié)構(gòu)圖 操作案例：規(guī)模市場(chǎng)的整體容量 某省 XX公司集團(tuán)客戶市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)示例 競(jìng)爭(zhēng)示例：共享類市場(chǎng)定義及可操作性分析 信息共享類市場(chǎng)定義 信息共享類市場(chǎng)是指此類市場(chǎng)中需求的重點(diǎn)在于信息的共享。并根據(jù)重要性和滿足程度分析把需求分為四種類別（象限）：重要未滿足、重要已滿足、不重要未滿足、不重要已滿足； ? 但在定量研究時(shí)，因問(wèn)卷容量有限，同時(shí)也為避免因訪問(wèn)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而使數(shù)據(jù)產(chǎn)生系統(tǒng)誤差，因此，必須對(duì)需求進(jìn)行整理與篩選。 ?讓我在客戶登記個(gè)人信息時(shí)即時(shí)檢測(cè)到信息是否準(zhǔn)確無(wú)虛假。 概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 概念原型 概念表達(dá)方式 概念測(cè)試 概念確定 前景預(yù)測(cè) 概念測(cè)試 第三部分 消費(fèi)者行為學(xué)進(jìn)階 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 自我概念細(xì)分 ? 動(dòng)機(jī)細(xì)分 ? 需求細(xì)分 ? 態(tài)度細(xì)分 ? 決策模式細(xì)分 ? 環(huán)境細(xì)分 討論： 為什么每次調(diào)研結(jié)果好像只是印證了我們的經(jīng)驗(yàn)假設(shè)？ 我們以前是怎么進(jìn)行消費(fèi)者研究的？ 我們需要什么樣的消費(fèi)者信息？ 一般采用什么調(diào)研方式會(huì)符合我們的目標(biāo)？ 客戶需求的定義與分級(jí) 需求的定義 —— “ 基于客戶經(jīng)驗(yàn)與觀念對(duì)事物的一種需要與期望”； —— “ 客戶希望解決卻尚未解決的問(wèn)題”； 思考：什么是客戶需求？ 生活、工作中的問(wèn)題（麻煩） 需求（要解決這個(gè)問(wèn)題） 如： 蠟燭使用時(shí)間短、不夠亮 持續(xù)、充足的光源 按消費(fèi)者需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 第 三 級(jí) 顧 客 需 求第 二 級(jí) 顧 客 需 求第 一 級(jí) 顧 客 需 求 與 產(chǎn) 品 的 具 體工 程 特 點(diǎn) 對(duì) 應(yīng)以 確 立 設(shè) 計(jì) 特 點(diǎn)與 核 心 利 益 的認(rèn) 知 尺 度 相 關(guān)的 戰(zhàn) 術(shù) 特 點(diǎn)以 核 心 利 益 為特 征 的 戰(zhàn) 略 利 益需求層次圖 一級(jí)需求是消費(fèi)者的大類需求，此類需求太過(guò)籠統(tǒng)，不具備定量研究?jī)r(jià)值，需要予以刪除；二級(jí)需求是消費(fèi)者的子類需求，它界于籠統(tǒng)和具體之間，不夠具體，不屬于場(chǎng)景式的需求，需要進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘，類似這樣的需求也要予以刪除；三級(jí)需求是消費(fèi)者具體的、場(chǎng)景化式的需求，它明確具體地反映了消費(fèi)者在某個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品的需求 . 需求開發(fā)的核心要求：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全流程分析 討論：為什么有的商品不好賣？是價(jià)格的因素嗎？ 為什么營(yíng)業(yè)廳選址調(diào)研結(jié)果和實(shí)際運(yùn)營(yíng)結(jié)果差別那么大？調(diào)研不可信？ 做了很多調(diào)研，可對(duì)于創(chuàng)新好像沒(méi)有一點(diǎn)用？ 需求全庫(kù) 消費(fèi)者需求庫(kù)的制定 第一階段：定性研究 第二階段：定量研究 ? 挖掘消費(fèi)者的第三層需求； ? 挖掘問(wèn)題形成的原因； ? 研究消費(fèi)者對(duì)需求的重視程度 、 需求的滿足程度 （ 期望 ） 。 客戶不愿使用 新業(yè)務(wù)的 原因分類 (N=630) 35 ％ 16 ％ 9 ％ 40％ 我不在乎別人怎樣使用只會(huì)根據(jù)自己的需 要申請(qǐng)使用 我一般是在身邊使用的人多起來(lái)了才申請(qǐng) 使用 我一般是在新業(yè)務(wù)剛推出時(shí)就嘗試使用 除了打電話外我沒(méi)有使用過(guò)其他業(yè)務(wù) 追隨者 理性使用者 先行使用者 客戶使用 新產(chǎn)品的 不同模式 動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念 ? 動(dòng)機(jī)是可以通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的； ? 對(duì)動(dòng)機(jī)的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念； ? 產(chǎn)品概念開發(fā)從本質(zhì)上說(shuō)是動(dòng)機(jī)開發(fā)； ? 獨(dú)特的概念源于對(duì)隱性及潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開發(fā)； 工具： 概念卡 獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念的區(qū)別 ? 賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì)； ? 概念是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。 ? 新業(yè)務(wù)由于能夠滿足客戶增加樂(lè)趣、消磨時(shí)間、消除無(wú)聊、減少寂寞 /孤獨(dú)、體現(xiàn)時(shí)尚、解除壓力等延伸需求，在服務(wù)提升、樹立新的競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。如成功的禁煙廣告通過(guò)切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造了消退。 消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)終止習(xí)慣購(gòu)買。結(jié)果弱化了刺激與回報(bào)之間的聯(lián)系。 消費(fèi)者的記憶與遺忘 記憶是以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的總積累，是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。 操作性條件反射營(yíng)銷應(yīng)用 ? 保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性； ? 對(duì)于光顧某一商店或某一品牌的購(gòu)買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、試用之類 的 “ 額外 ” 強(qiáng)化； ? 愉快的購(gòu)物場(chǎng)所（強(qiáng)化），包括空調(diào)設(shè)施、精美布置； 認(rèn)知學(xué)習(xí) 認(rèn)知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問(wèn)題或適應(yīng)環(huán)境所進(jìn)行的一切腦力活動(dòng)。 操作性條件反射 強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果： 第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂(lè)，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)品； 第二，消費(fèi)者一聽到音樂(lè)就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。 ? 經(jīng)典性條件反射 ? 操作性條件反射 經(jīng)典性條件反射 運(yùn)用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會(huì)對(duì)于不同刺激做出相同反應(yīng)的過(guò)程叫經(jīng)典性條件反射。 . 三精藍(lán)瓶葡萄糖酸 鈣 ,請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的鈣。 討論：營(yíng)銷工作中出現(xiàn)過(guò)哪些正強(qiáng)化或者負(fù)強(qiáng)化？ 刺激泛化 刺激泛化是指某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。 強(qiáng) 化 正強(qiáng)化是一種愉快的或期待的結(jié)果。 重復(fù)： 能增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度與速度。 消退 ? 刺激泛化 ? 刺激辨別 ? 反應(yīng)環(huán)境 學(xué)習(xí)的強(qiáng)度 怎樣才能形成一種強(qiáng)烈和持久的 習(xí)得性 反應(yīng)呢？ 例如：一想到買三文魚，就去吉之島超市；一想到寬帶，就想到電信？ ？？？我們讓客戶產(chǎn)生什么習(xí)得性反應(yīng)了？？？ 學(xué)習(xí)強(qiáng)度受以下因素的影響 : 重要性： 指所學(xué)信息對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。 重復(fù) 187。 重要性 187?！? 知覺(jué)和營(yíng)銷戰(zhàn)略 討論：針對(duì)集團(tuán)客戶的營(yíng)銷，對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的知覺(jué)方面應(yīng)注意哪些營(yíng)銷策略？ 展露方面？注意方面？理解方面？ 問(wèn)題：如何判斷客戶對(duì)我們的知覺(jué)狀態(tài)？ 學(xué)習(xí)、記憶與購(gòu)買行為 ? 學(xué)習(xí)的含義 ? 學(xué)習(xí)的基本特點(diǎn) ? 學(xué)習(xí)的理論及營(yíng)銷應(yīng)用 ? 消費(fèi)者記憶與遺忘 學(xué)習(xí)的含義 學(xué)習(xí)是有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變這一過(guò)程 。 促銷態(tài)度 我對(duì)促銷產(chǎn) 品的興趣取 決于促銷活 動(dòng)的吸引力 怎樣 35% 我經(jīng)常購(gòu)買 促銷的產(chǎn)品 10% 我總是對(duì)促 銷的產(chǎn)品興 趣不大 55% 促銷留意程度 從不留意 4% 不太留意 26% 經(jīng)常留意 15% 偶爾留意 55% “這些促銷作用對(duì)我來(lái)說(shuō)是很小，但是有一點(diǎn)可以建議的，最好是，比如我打夠 300塊錢的時(shí)候啊，最好免一部分月租。因?yàn)樾侣勚袝?huì)有壞消息，而可口可樂(lè)是一種助興和娛樂(lè)飲料。 思考：您希望客戶對(duì)您所負(fù)責(zé)的品牌產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)形成什么樣的理解？ 可口可樂(lè)公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會(huì)影響受眾對(duì)所宣傳的食品的反應(yīng)。 理解： 理解是對(duì)個(gè)體感受賦予某種意思的過(guò)程。 一位發(fā)言人評(píng)價(jià)此項(xiàng)活動(dòng)時(shí)這樣說(shuō)： “ 廣告做得不錯(cuò)，也很有效，問(wèn)題是很難使受眾停下來(lái)閱讀其內(nèi)容。這一活動(dòng)包括給數(shù)百萬(wàn)農(nóng)場(chǎng)主和 FCIC投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國(guó)及地方召開新聞發(fā)布會(huì)；在全面性雜志上登發(fā)專題報(bào)道；在廣播