戴德梁行-武漢新世界中心商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃推廣報(bào)告-文庫(kù)吧資料
2025-01-21 03:20本頁(yè)面
【正文】 DTZ 策略五分析： ? 找準(zhǔn)本案的特定消費(fèi)群，他們是上流社會(huì)的主流聲音； ? 暗線：核心推廣形式為，對(duì)特定人群大力量集中推廣； ? 明線：借上流社會(huì)市場(chǎng)的聲音在市場(chǎng)上評(píng)說(shuō)項(xiàng)目。 ? （產(chǎn)品層面） 樹立豪宅的標(biāo)桿形象，重新定義豪 宅概念； ? （生活層面） 樹立豪宅工作及生活方式的標(biāo)桿； ? 追求中心化，避免邊緣化 54 DTZ 策略三分析： ? 充分展示項(xiàng)目品質(zhì)，體現(xiàn)項(xiàng)目差異優(yōu)勢(shì)； ? 感知項(xiàng)目品質(zhì)及產(chǎn)品細(xì)工節(jié)，提升客戶對(duì)品味的追求； ? 舉辦各種高品位的活動(dòng)，讓客戶體驗(yàn)上流生活的內(nèi)在； —————— 讓客戶產(chǎn)生對(duì)未來(lái)高尚生活的幢憬。（因?yàn)楸卷?xiàng)目客戶群是特定的） 針對(duì)性的、強(qiáng)有力的推廣營(yíng)造市場(chǎng)焦點(diǎn)，讓市場(chǎng)認(rèn)可檔次。 項(xiàng)目遠(yuǎn)期價(jià)值的保值與升值。 經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)： 片區(qū)內(nèi)商品房?jī)r(jià)格跨度大，較多項(xiàng)目在低價(jià)位運(yùn)營(yíng)； 武廣對(duì)本案商業(yè)構(gòu)成較大威脅 41 DTZ 機(jī)會(huì) 威脅 項(xiàng)目位于 CBD核心區(qū)； 人民幣升值對(duì)豪宅市場(chǎng)的正面影響； 香港地產(chǎn)巨頭不斷大手筆進(jìn)駐武漢； 片區(qū)內(nèi)同類型豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱 宏觀調(diào)控政策的延續(xù)，對(duì)地產(chǎn)的影響； 片區(qū)內(nèi)樓盤價(jià)格相差較大，中小戶型項(xiàng)目較多，各項(xiàng)目總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈； 片區(qū)內(nèi)武廣對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)，一定程度上影響商業(yè)對(duì)本項(xiàng)目的作用力； 42 DTZ SWOT分析結(jié)論 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 弱化劣勢(shì)，減少威脅 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） 機(jī)會(huì)（ O） 威脅（ T） 現(xiàn)代微縮型國(guó)際都市的項(xiàng)目型象，十分鐘全現(xiàn)代化生活圈的概念 ，緊抓片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)較弱的機(jī)會(huì)，占領(lǐng)市場(chǎng)，樹立標(biāo)桿形象，克服占地小規(guī)劃密的劣勢(shì)。 40 DTZ 劣勢(shì) 區(qū)位劣勢(shì)： 項(xiàng)目周邊的小環(huán)境較差，老式居民樓較多，整體規(guī)劃相對(duì)較亂； 片區(qū)道路交通路網(wǎng)較多，但與本案聯(lián)接口較少。 開(kāi)發(fā)背景優(yōu)勢(shì)： 新世界集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)，超強(qiáng)實(shí)力及在武漢市場(chǎng)的影響。 產(chǎn)品規(guī)劃合理（動(dòng)靜結(jié)合），景觀資源精致典雅。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 集住宅、商業(yè)、寫字樓、酒店、購(gòu)物、休閑、觀景于一體的國(guó)際都市高端綜合體。 區(qū)域配套優(yōu)勢(shì)： 生活、購(gòu)物、教育、醫(yī)療、銀行、公司、休閑等配套齊全，生活極為便利。 36 DTZ 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景（開(kāi)發(fā)商） ? 新世界發(fā)展公司為 70年成立， 72年在香港聯(lián)交所上市，國(guó)際公司； ? 在中國(guó)已投入逾 400億港園； ? 新世界中國(guó)地產(chǎn)公司 99年在香港聯(lián)交所上市，物業(yè)多元化； ? 新世界進(jìn)駐武漢已 10年，和政府及社會(huì)各界均建立了良好的互動(dòng)合作關(guān)系； ? 新世界武漢投次超過(guò) 60億人民幣； ? 新世界在武漢項(xiàng)目：機(jī)場(chǎng)高速公路、天河國(guó)際機(jī)場(chǎng)、國(guó)際貿(mào)易中心、常青花園、新華家園、夢(mèng)湖香郡、新世界百貨、新世界時(shí)尚廣場(chǎng)、新世界水族公園； ? 在建的：新世界中心。 33 DTZ 項(xiàng)目概況 (項(xiàng)目規(guī)劃） 寫字樓 () 酒店 () 空中花園 商業(yè)步行街 住宅 () ? 項(xiàng)目占地面積較小，容積率高，建筑面度大，功能空間多，小區(qū)私密性一般，但各功能建筑布局合理； ? 項(xiàng)目周邊小環(huán)境較差，臨路較嘈雜。 市場(chǎng)分析 —— 市場(chǎng)需求（需求特征） 30 DTZ 市場(chǎng)分析 —— 市場(chǎng)分析總結(jié) ? （競(jìng)爭(zhēng)） 后市供給競(jìng)爭(zhēng)壓力大，尤其是高品質(zhì)品牌項(xiàng)目供給量更大； ? （機(jī)會(huì)） 目前市場(chǎng)缺乏標(biāo)桿性物業(yè)，市場(chǎng)需要引導(dǎo)； ? （優(yōu)勢(shì)） 金融政策、巨頭進(jìn)駐將可以進(jìn)一步體現(xiàn)公司的品牌作用； ? （劣勢(shì)） 片區(qū)規(guī)劃落后，片區(qū)豪宅形象缺乏； ? （需求） 目前需求量大，且剛性需求占較大比例； 從發(fā)展角度，二次置業(yè)與創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)需求潛能更大。 ? 小戶型逐步走俏 ，其市場(chǎng)份額逐漸增加，且品質(zhì)將逐步提升，并會(huì)出現(xiàn)更多創(chuàng)新產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品回歸 ，現(xiàn)在有更多樓盤開(kāi)始逐漸重視創(chuàng)新、舒適、個(gè)性需求等。 購(gòu)房改善 居住條件 本地居民（ 90%） 外地居民（ 10%） 新增首次 購(gòu)房需求 拆遷帶來(lái) 購(gòu)房需求 投資者 投資者 城市化帶來(lái)新增購(gòu)房 外地離退休人士回漢 周邊縣市人士購(gòu)房 29 DTZ ? 戶型面積理性回歸 ，住宅戶型設(shè)置日趨理性，已開(kāi)始逐步拋棄過(guò)去片面追求大面積的習(xí)慣。 片區(qū)道路順暢，公交線路較少 樓盤規(guī)模大、景觀好、產(chǎn)品較新 片區(qū)價(jià)格相對(duì)較平，整體水平適中 屬于新區(qū)規(guī)劃，以住宅區(qū)為主，規(guī)劃適合居住 26 DTZ 漢口片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力模型 規(guī)劃前景 價(jià)格 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 成熟度 自然資源 交通 片區(qū)生活配套較為齊全，商業(yè)、教育、醫(yī)療滿足需求，片區(qū)成熟度較高 片區(qū)內(nèi)整體自然資源水平較高，但各區(qū)開(kāi)發(fā)利用差異較大 整體交通情況較好，對(duì)項(xiàng)目影響較小。 20 DTZ 市場(chǎng)分析 —— 漢口市場(chǎng) 漢口片區(qū)的區(qū)域位置； 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)分析 —— 硚口區(qū)、江漢區(qū)、江岸區(qū)、金銀湖區(qū) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析 —— 漢口豪宅 客戶分析； 21 DTZ 漢口片區(qū)區(qū)域位置 武漢金三角 漢口 —— 武漢 CBD 漢陽(yáng) —— 武漢 濟(jì)經(jīng)開(kāi)發(fā)區(qū) 武昌 —— 中國(guó) .光谷 22 DTZ 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng) —— 硚口片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力模型 規(guī)劃前景 價(jià)格 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 成熟度 自然資源 交通 老城區(qū)，生活配套較為齊全，商業(yè)、教育、醫(yī)療滿足需求，片區(qū)成熟度較高 片區(qū)內(nèi)自然資源一般，項(xiàng)目多靠?jī)?nèi)部環(huán)境 片區(qū)交通路線多，交通較為便利 開(kāi)發(fā)規(guī)模小，容積率高，開(kāi)發(fā)檔次差異大 價(jià)格跨度大，平均水平不高 老城區(qū)規(guī)劃較亂，規(guī)劃難度大 23 DTZ 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng) —— 江漢片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力模型 規(guī)劃前景 價(jià)格 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 成熟度 自然資源 交通 生活配套較為齊全，購(gòu)物休閑方便，成熟度較高 片區(qū)內(nèi)自然資源較好 道路系統(tǒng)較為暢順，交通水平良好 樓盤銷售暢，樓盤以高層為主 片區(qū)房?jī)r(jià)整體水平較高，以西北湖片區(qū)最高 規(guī)劃較好，發(fā)展前景明朗 24 DTZ 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng) —— 江岸片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力模型 規(guī)劃前景 價(jià)格 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 成熟度 自然資源 交通 生活配套較為齊全，商業(yè)、醫(yī)療滿足需求，片區(qū)成熟度較高 自然資源豐富，沿江景色豐富 交通線路完善，交通便利 由于土地供應(yīng)較少，樓盤均以小盤為主 片區(qū)房?jī)r(jià)較高，但受老城區(qū)的改造，價(jià)格推動(dòng)受阻 規(guī)劃科學(xué)，沿江開(kāi)發(fā)使得片區(qū)規(guī)劃前景看好 25 DTZ 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng) —— 金銀湖片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力模型 規(guī)劃前景 價(jià)格 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 成熟度 自然資源 交通 生活配套相對(duì)較少，片區(qū)成熟度一般。 各區(qū)住宅均價(jià) 16 DTZ ?營(yíng)業(yè)稅政策對(duì)二手房的影響大于一手房 ?在不斷推出的宏觀調(diào)控政策下， 2023年上半年武漢的房地產(chǎn)的投資和銷售增幅逐月下降 ?營(yíng)業(yè)稅政策的推出將一定程度控制房地產(chǎn)的炒作行為，對(duì)自住和長(zhǎng)線投資的購(gòu)房需求并無(wú)影響 ?對(duì)豪宅市場(chǎng)的影響：武漢的豪宅購(gòu)買者以本地為主，外地購(gòu)買者尤其是省外非常少，總體來(lái)看以自住、度假和長(zhǎng)線投資為目的，短期套利較少，因此市場(chǎng)需求將基本保持穩(wěn)定。 固定資產(chǎn)投資結(jié)構(gòu) 10 DTZ 武漢市G D P 、全社會(huì)固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)率0%10%20%30
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