【正文】 峰一代成為生活方式、文化和物質(zhì)價值觀的主導(dǎo)。 42 公司 圖 31 微觀環(huán)境中的參與者 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 ﹡ 人口年齡結(jié)構(gòu)的變化 三個最大的群體 —— “生育高峰一代”、“ X一代”和“千禧一代” ● 生育高峰一代 (baby boomers)一直是構(gòu)成市場營銷環(huán)境的最強(qiáng)大的力量之一 ● X一代 (generation X)是更加多疑的群體。 41 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境因素既給公司帶來機(jī)會，也給公司造成威脅。 ?顧客 顧客是公司微觀環(huán)境中 最重要的行為者 。 ● 內(nèi)部公眾 。 ● 一般公眾 。 ● 社區(qū)公眾 。 ● 民間團(tuán)體公眾 。 ● 政府公眾 。 ● 媒體公眾 。 ● 金融公眾 。 ?競爭者 市場營銷者不能僅僅適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的要求，還必須通過在消費(fèi)者心目中建立比競爭對手更強(qiáng)勢的定位來獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢。 ② 實體分銷公司 幫助公司儲存和轉(zhuǎn)移商品。營銷中介包括轉(zhuǎn)售商、實體分銷公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)以及金融中介。 供應(yīng)商問題可嚴(yán)重影響市場營銷活動。 ?供應(yīng)商 供應(yīng)商是公司整個顧客價值遞送系統(tǒng)中的重要一環(huán)。 39 市場營銷者 圖 31 微觀環(huán)境中的參與者 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 ?企業(yè) 在設(shè)計市場營銷計劃時，市場營銷管理者需要兼顧公司內(nèi)部的其他團(tuán)隊 —— 諸如高層管理者、財務(wù)部門、研發(fā)部門、采購部門、運(yùn)營部門和會計部門。 宏觀環(huán)境 (macroenvironment)由影響微觀環(huán)境的較大的社會力量 —— 人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化 —— 構(gòu)成。 37 全體員工 All Stuff P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 38 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 ? 章節(jié)大綱 1. 企業(yè)的微觀環(huán)境 2. 企業(yè)的微觀環(huán)境 3. 對市場營銷環(huán)境的反應(yīng) P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 3章 分析市場營銷環(huán)境 營銷環(huán)境 (marketing environment)由影響市場營銷管理者與其目標(biāo)客戶建立和維持穩(wěn)固關(guān)系的能力的 所有外部行為者和力量構(gòu)成。 ? 解釋政治和文化環(huán)境中的 關(guān)鍵變化 。 ? 解釋人口統(tǒng)計和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化 如何影響營銷決策 。它衡量對市場營銷活動的投資產(chǎn)生的利潤。 市場營銷審計 (marketing audit) 評估營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷系統(tǒng)、營銷組合、營銷生產(chǎn)率和利潤率等。 執(zhí)行控制 (operating control) 涉及根據(jù)年度計劃檢查當(dāng)前的績效，并在必要的時候采取糾偏措施。 市場或顧客管理組織 (market or customer management anization) ： 該組織形式的主要優(yōu)點(diǎn)在于，公司是圍繞特定顧客群的需求而組建的。 地理型組織 (geographic anization) ： 其銷售和銷售人員被分派到特定的國家和地區(qū)。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?市場營銷執(zhí)行 市場營銷執(zhí)行 (marketing implementation)是為了實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略營銷目標(biāo)，將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為市場營銷行動的過程。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 T O W S 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?市場營銷分析 32 內(nèi)在的 外部的 優(yōu)勢 可以幫助公司實現(xiàn)其目標(biāo)的內(nèi)在能力 弱點(diǎn) 可能損害公司實現(xiàn)其目標(biāo)的能力的內(nèi)在局限性 機(jī)會 公司可以利用其優(yōu)勢的外部因素 威脅 可能影響公司業(yè)績的當(dāng)前或即將出現(xiàn)的外部因素 積極的 消極的 圖 27 SWOT分析 ?市場營銷計劃 營銷計劃涉及決定有助于公司實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷戰(zhàn)略?？刂剖菧y量和評價市場營銷活動的結(jié)果，并且在必要的時候采取糾偏措施。 公司首先制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃，然后將它們轉(zhuǎn)化為每個部門、產(chǎn)品和品牌市場營銷計劃或其他計劃。 促銷 指向目標(biāo)顧客溝通產(chǎn)品價值，說服他們購買的活動。 價格 是顧客為獲得產(chǎn)品必須支付的貨幣數(shù)量。 ?制定整合的市場營銷組合 市場營銷組合 (marketing mix) 是現(xiàn)代營銷中最重要的概念之一，它指公司為使目標(biāo)市場產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列可控的、策略性的營銷工具。 ﹡ 目標(biāo)市場選擇 選擇目標(biāo)市場 ( market targeting)涉及評價各個細(xì)分市場的吸引力并選擇其中一個或幾個細(xì)分市場。 28 顧客價值關(guān)系 產(chǎn)品 定價 促銷 渠道 競爭者 供應(yīng)商 公眾 市場營銷中介 圖 24 管理市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?顧客導(dǎo)向的市場營銷計劃 ﹡ 市場細(xì)分 將市場劃分為獨(dú)特的購買者群體（各個群體之間在需要、特征或行為上存在明顯差異，需要不同的產(chǎn)品或市場營銷計劃），這一過程被稱為 市場細(xì)分 ( market segmentation)。目的是為顧客創(chuàng)造價值和建立有利可圖的客戶關(guān)系。 ?與營銷系統(tǒng)內(nèi)的其他企業(yè)合作 為完成創(chuàng)造顧客價值的任務(wù)，企業(yè)需要將視野超越自己的價值鏈，擴(kuò)展到供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及最終顧客的價值鏈。 相對市場份額 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ﹡ 制定增長和精簡戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場擴(kuò)張矩陣 ( product/market expansion grid)是一種確定增長有用工具。 問題類： 高增長市場中低份額的業(yè)務(wù)。 26 明星 問題 現(xiàn)金牛 瘦狗 低 低 高 高 圖 22 BCG增長一份額矩陣 市場增長率 明星類： 高增長率、高份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 25 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 波士頓咨詢集團(tuán)法 通過用使用經(jīng)典的波士頓咨詢集團(tuán)法（ BCG），公司根據(jù) 增長一份額矩陣 ( growthshare matrix)，將其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類。 ﹡ 分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合 組合分析 ( portfolio analysis)是戰(zhàn)略規(guī)劃中的主要任務(wù)，管理者借此對構(gòu)成公司的各項業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行評價。 公司業(yè)務(wù)組合規(guī)劃涉及兩上步驟：第一，公司必須分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合，并決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該得到更多的支持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該減少投入或者不再投入。 企業(yè)必須制定市場營銷戰(zhàn)略和項目計劃支持其市場營銷目標(biāo)。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ?設(shè)定公司目標(biāo) 公司需要將其使命轉(zhuǎn)化為針對每一個管理層次的詳細(xì)的支持性目標(biāo)。 使命陳述應(yīng)該是有意義的、明確的和具有激勵性的。 24 定義公司使命 設(shè)定公司目標(biāo) 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 計劃營銷和其他職能戰(zhàn)略 圖 21 戰(zhàn)略計劃的步驟 ?確定市場導(dǎo)向的使命 使命陳述是對組織目標(biāo)的說明 —— 組織希望在大環(huán)境中實現(xiàn)什么。 ? 列舉營銷管理的 職能 （包括市場營銷計劃的要素），討論衡量和管理營銷投資回報的重要性 。 ? 解釋市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用，以及 如何與伙伴一起創(chuàng)造和遞送顧客價值 。 19 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 20 理解市場和顧客需求 設(shè)計顧客驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略 構(gòu)建創(chuàng)造卓越價值的營銷方案 建立盈利性的顧客關(guān)系并使顧客高興 從顧客身上獲得價值來創(chuàng)造利潤和顧客權(quán)益 研究消費(fèi)者和市場 選擇所要服務(wù)的顧客：市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計：建立強(qiáng)勢品牌 顧客關(guān)系管理：與所選擇的顧客建立持久的關(guān)系 創(chuàng)造滿意、忠誠的顧客 管理市場營銷信息和顧客數(shù)據(jù) 制定價值方案：產(chǎn)異化和定位 定價：創(chuàng)造真正的價值 伙伴關(guān)系管理：與營銷伙伴建立穩(wěn)固的關(guān)系 獲得顧客終身價值 分銷：管理需求和供應(yīng)鏈 提高市場份額與顧客份額 促銷：溝通價值主張 利用營銷技術(shù) 管理全球市場 確保道德和社會責(zé)任建 立強(qiáng)勢品牌 為顧客創(chuàng)造價值和建立顧客關(guān)系 從顧客身上獲得價值回報 圖 16 市場營銷過程的擴(kuò)展模型 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 ?關(guān)鍵術(shù)語 市場營銷 marketing 欲望 wants 市場提供物 market offering 交換 exchange 營銷管理 marketing manage 產(chǎn)品觀念 product concept 市場營銷觀念 marketing concept 顧客感知價值 customerperceived value 顧客滿意 customer satisfaction 伙伴關(guān)系管理 partner relationship management 顧客份額 customer share 需要 needs 需求 demands 市場營銷近視癥 marketing myopia 市場 market 生產(chǎn)觀念 production concept 推銷觀念 selling concept 社會營銷觀念 societal marketing concept 客戶關(guān)系管理 customer relationship management 消費(fèi)者創(chuàng)造的市場營銷 customergeneratedmarketing 顧客終身價值 customer lifelong value 互聯(lián)網(wǎng) Inter 21 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 解釋公司層面的 戰(zhàn)略規(guī)劃及其四個步驟 。 ★市場營銷過程 理解市場和顧客的需求和欲望 → 設(shè)計顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略 → 構(gòu)建傳遞卓越價值的整合營銷計劃 → 建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅 → 從顧客處獲得價值以創(chuàng)造利潤和顧客權(quán)益 ★市場營銷的 4P 依據(jù)確定的市場營銷戰(zhàn)略，公司要制定一套由四種市場營銷組合要素，即 4P（產(chǎn)品、定價、渠道和促銷）相互配合而構(gòu)成的整合的市場營銷方案，將既定的市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為真正的顧客價值。 18 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 ：什么是市場營銷 ★市場營銷 簡而言之，就是通過為顧客創(chuàng)造價值和從顧客身上獲得價值來建立有價值的客戶關(guān)系的過程。 ?非營利性組織營銷的增長 近年來，市場營銷也成為諸如學(xué)校、醫(yī)院、博物館、動物園、交響樂團(tuán)甚至教堂等許多非營利組織戰(zhàn)略的重要組成部分。 ?迅速全球化 在重新定義自己與顧客和伙伴之間的關(guān)系的同時