【正文】 產(chǎn)空調(diào)和暖爐市場導(dǎo)向型密蘇里 企業(yè) 我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候（三 )在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時，必須注意：以市場需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。這樣便可以 向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個人目標(biāo)的機(jī)會。 (Rubbermaid Commercial Products Inc.) Motorola的目標(biāo)是通過向顧客提供價格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會的需要，并贏得聲譽(yù)。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉、對環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領(lǐng)先地位。我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。案例企業(yè)使命案例 美國石油公司 是一個在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。使命說明書的基本要素：遠(yuǎn)景目標(biāo)活動領(lǐng)域政策和價值觀（經(jīng)營理念） 有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。? 一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個因素構(gòu)成：– 1. 業(yè)務(wù)范圍– 2. 目的目標(biāo)– 3. 資源配置– 4. 可持續(xù)競爭優(yōu)勢– 5. 合力增效 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1. 全局性 2. 長遠(yuǎn)性 3. 綱領(lǐng)性 4. 抗?fàn)幮云髽I(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 1. 公司戰(zhàn)略 2. 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 3. 職能戰(zhàn)略第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程界定企業(yè)使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合制定增長戰(zhàn)略界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法使命是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。宣傳制勝 7.速度制勝 6.技術(shù)制勝 4.創(chuàng)新制勝 1. 強(qiáng)競爭者或弱競爭者 2. 近競爭者或遠(yuǎn)競爭者 3. 循規(guī)蹈矩的競爭者與破壞性的競爭者 + 市場競爭的戰(zhàn)略原則1.企業(yè)要攻擊的競爭者有三種類型：確定競爭對象和戰(zhàn)略原則+ 確定攻擊對象和回避對象 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢能夠使企業(yè)更好地?fù)P長避短，利用競爭者的弱點(diǎn)來取得競爭優(yōu)勢，避免在競爭者的優(yōu)勢領(lǐng)域與之交鋒。 了解競爭者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚(yáng)長避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。 了解競爭者的目標(biāo)可以判斷他們對不同競爭行為的反應(yīng)。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競爭者，還要注意行業(yè)外的競爭者；不僅要注意現(xiàn)實(shí)競爭者的動向，還要提防潛在競爭者的威脅。企業(yè)可以從行業(yè)和市場兩個方面識別自己的競爭對手。– 買件東西真難??！買件東西真難??！第三節(jié) 競爭者分析+ 競爭者識別+ 競爭者分析+ 競爭分析的層次和目標(biāo)+ 判定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略+ 評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)+ 確定競爭對象和戰(zhàn)略原則競爭者識別– Hanson覺得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經(jīng)常關(guān)注打印機(jī)和上網(wǎng)的信息，同時，由于工作挺忙，似乎也沒有多少空閑時間，直盼著房子早一點(diǎn)兒到手。消費(fèi)者購買行為分析? 實(shí)例分析 (續(xù) )– Hanson接受了這一建議，因?yàn)樵谒臐撘庾R中，他已想好了另一個解決辦法，打印可到學(xué)校去，節(jié)省下這筆錢用于購買調(diào)制解調(diào)器，在沒有好看的電視節(jié)目或沒有心思看書備課的時候能瀏覽網(wǎng)上世界。 Hanson對兩種機(jī)型的打印效果表示滿意，價格也適中，但他希望購買一臺能在投影膠片上打印的機(jī)器，經(jīng)理說能，但需要專用膠片， 10元 /張， Hanson有些猶豫，索要了一些資料– Hanson對調(diào)查的資料作了認(rèn)真的比較，總覺得不太滿意，因?yàn)樗枰茉谄胀z片上打印的功能，用于課堂教學(xué)，并且需求量較大，雖然可以用復(fù)印的方法獲得，但 Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。– Hanson提出購買一臺打印機(jī)，妻子建議他去了解一下。– Hanson希望自己成為一個學(xué)術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受。消費(fèi)者不滿意時采取的方式案例：消費(fèi)者購買行為分析? 實(shí)例分析 – Hanson，男， 31歲，已婚，工商管理碩士，大學(xué)講師。減少失調(diào)感購買行為低高 大185。知覺： 知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留185。驅(qū)動人類行為的是不滿足狀態(tài) 而不是滿足狀態(tài) 。– 馬斯洛 的需要層次倫：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 和自我實(shí)現(xiàn)的需要。 個人因素心理因素185。 生活方式224。 職業(yè)224。 典型的產(chǎn)品支配形式n丈夫支配型： 人身保險、汽車、電視機(jī)n妻子支配型： 洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品n共同支配型： 度假、住宅、戶外娛樂n子女支配型 : 時尚用品 購買者決策也受其個人特征的影響：224。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。185。185。185。 社會階層的幾個特點(diǎn)文化因素185。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域?！　∶恳晃幕及^小的亞文化群體。 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1. 人數(shù)眾多，分布廣泛 2. 單次購買量小，購買頻繁3. 需求復(fù)雜多樣 4. 購買的非專業(yè)性5. 購買力的分散性消費(fèi)者購買行為模式外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式營銷刺激 營銷刺激?產(chǎn)品?價格?地點(diǎn)?促銷?經(jīng)濟(jì)的?技術(shù)的?政治的?社會的購買者的特征購買者的決策過程?文化?社會?個人?心理?問題認(rèn)識?信息收集?評估?決策?購后行為購買者的反應(yīng)? 一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。等級制度 —— 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)224。短期行為 —— 中長期行為224。技術(shù)導(dǎo)向 —— 市場 /技術(shù)導(dǎo)向224。 變化趨勢：224。道德觀185。信仰185。新技術(shù)所帶來的破壞性增加216。技術(shù)開發(fā)的投入日益加大216。技術(shù)更新加快216。環(huán)境污染日益嚴(yán)重185。不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）224。自然資源短缺224。人口流動性增大185。DINK增加185。人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)185。 公眾q媒體公眾q融資公眾 q政府公眾q公民團(tuán)體公眾q地方公眾q內(nèi)部公眾人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境185。政府市場229。消費(fèi)者市場229。競爭者185。 營銷服務(wù)216。 中間商216。供應(yīng)商 （企業(yè)或個人）185。組織環(huán)境224。思想環(huán)境224?！治觥⒃u價、研究威脅點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)環(huán)境分析評價市場營銷微觀環(huán)境185。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。人口自然科技政法文化競爭者 公眾 經(jīng)濟(jì)第二章 市場分析? 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境分析? 第二節(jié) 消費(fèi)者市場分析? 第三節(jié) 競爭者分析第一節(jié) 市場營銷環(huán)境分析+ 市場營銷環(huán)境含義及其構(gòu)成+ 市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)+ 宏觀環(huán)境+ 微觀環(huán)境+ 環(huán)境分析評價市場營銷環(huán)境含義及其構(gòu)成是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者和影響力 ，包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 。 CRM系統(tǒng)的主要功系統(tǒng)的主要功能能完整的 CRM系統(tǒng)具備市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)和競爭對象激烈與分析功能 。CRM是一個通過詳細(xì)管理企業(yè)與客戶（包現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)作伙伴等）之間的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)客戶價值大化的方法。是企業(yè)以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開包括評估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶關(guān)系的整個商業(yè)過程。 CS=f(PV, AV)CS:顧客滿意PV:顧客預(yù)期價值A(chǔ)V:顧客認(rèn)知價值客戶關(guān)系管理（ CRM）96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；每個 不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少想 9個人抱怨， 13%的不滿意的顧客會向 20個人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。 報酬（ Reward）CS理論：顧客滿意理論 CS理論考慮問題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。 節(jié)?。?Retrenchment）182。4R理論182。 便利（ convenience)182。 顧客（ customer)182。顧客滿意+ 4C理論+ 4R理論+ CS理論一年 16美元會費(fèi)，每月可得到《任天堂威力》雜志，先睹游戲還可獲得相關(guān)咨詢。每人可定期得到免費(fèi)雜志，內(nèi)容廣泛。顧客選擇傾向：顧客讓渡價值最大化結(jié)論與應(yīng)用精力成本貨幣成本服務(wù)價值 人員價值182。182。182。折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場營銷組合第三節(jié) 顧客讓渡價值和顧客滿意+ 顧客讓渡價值+ 顧客滿意+ 客戶關(guān)系管理（ CRM）顧客讓渡價值分 銷定價產(chǎn) 品實(shí) 體廣告服務(wù)品牌包裝 基本價格– 制約企業(yè)市場觀念選擇的市場環(huán)境因素可歸納為兩項(xiàng)：? 法制健全程度；? 科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力發(fā)展水平。 企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。企業(yè)利益社會利益五種營銷觀念的異同營銷觀念的選擇 不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。念市場需求整體營銷 通過滿足消費(fèi)者需要而獲利 推銷觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷 通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤 以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念消費(fèi)者企業(yè)促銷渠道定價產(chǎn)品顧客市場營銷觀念的四大支柱　　 目標(biāo)市場　　 顧客滿意　　 整體營銷　　 盈利率以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念 社會營銷觀念+ 概念： 指企業(yè)以兼顧顧客眼前的利益和長遠(yuǎn)利益，顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展一切活動，在取得顧客信任和社會好評的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，增加利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。+ 特點(diǎn)：? 首先分析顧客需要，確定目標(biāo)市場，然后通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，生產(chǎn)過程，促銷和售后服務(wù)等整體營銷活動滿足目標(biāo)市場需要。+ 特點(diǎn)：1）、基本認(rèn)識是：產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買出去的。 推銷觀念 ? 3）重數(shù)量，也重產(chǎn)品質(zhì)量。 產(chǎn)品觀念+ 概念：? 指企業(yè)不是通過需求分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，而是把提高質(zhì)量、降低成本作為一切活動的中心，以次擴(kuò)大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想 。+ 特點(diǎn)： 以產(chǎn)定 銷? 1）重自身?xiàng)l件，輕市場需求；? 2）重生產(chǎn)，輕銷售；? 3）重數(shù)量，輕質(zhì)量。這是一種在許多發(fā)展中國家普遍存在而目前的市場營銷從未論及的觀念。? 3）短期行為，干一天算一天，撈一把是一把。第二節(jié) 企業(yè)市場觀念選擇+ 市場觀念的類型+ 企業(yè)內(nèi)在性質(zhì)與市場觀念原初形態(tài)+ 市場環(huán)境壓力類型與企業(yè)市場觀念+ 市場營銷組合構(gòu)成+ 生產(chǎn)觀念 + 產(chǎn)品觀念+ 推銷觀念+ 市場營銷觀念+ 社會營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念市場觀念的類型+ 黑店觀念 以自我為中心以銷售為中心+ 營銷觀念的選擇營銷觀念的選擇+五種營銷觀念的異同五種營銷觀念的異同黑店觀念+ 概念： 企業(yè)在經(jīng)營活動中無視國家法律、社會公德以及顧客和社會利益，甚至無視他人生命和財產(chǎn)安全，不擇手段謀取暴利的經(jīng)營活動和指導(dǎo)思想。? 市場營銷學(xué)理論在中國的傳播研究和應(yīng)用，同改革開放政策的逐步實(shí)施與深化緊密聯(lián)系在一起的。命名的教科書?！?微觀市場營銷學(xué)： 研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷學(xué)及其分類q 市場營銷學(xué)是一門專門研究市場營銷的邊緣性的應(yīng) 用學(xué)科 。 市場營銷者可以是賣方，也可以是買方?！? 市場營銷與市場營銷者◎ 關(guān)系營銷 (： 是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自