【正文】 市場(chǎng)策略： 盤中盤實(shí)施計(jì)劃 —終端設(shè)計(jì)與規(guī)劃，終端促銷計(jì)劃，通路發(fā)展計(jì)劃 ? 傳播策略： 廣告投入計(jì)劃，媒體選擇與時(shí)效 階段實(shí)施計(jì)劃 ? 階段實(shí)施計(jì)劃 ? 品牌認(rèn)知階段： 明確產(chǎn)品、終端、促銷、廣告的組合關(guān)系 ? 品牌發(fā)展階段： 明確產(chǎn)品、終端、促銷、廣告的組合關(guān)系 ? 品牌穩(wěn)固階段： 明確產(chǎn)品、終端、促銷、廣告的組合關(guān)系 ? 品牌延伸階段： 明確產(chǎn)品、終端、促銷、廣告的組合關(guān)系 促銷品準(zhǔn)備與使用計(jì)劃 ? 促銷品使用計(jì)劃與準(zhǔn)備 ? 宣傳品使用計(jì)劃與準(zhǔn)備 ? 樣品產(chǎn)品使用計(jì)劃與準(zhǔn)備 費(fèi)用預(yù)算 ? 費(fèi)用預(yù)算 ? 人員費(fèi)用： 交通費(fèi)、通訊費(fèi)、伙食費(fèi)、補(bǔ)助 ? 促銷費(fèi)用： 通路促銷費(fèi)用與消費(fèi)者促銷費(fèi)用 ? 廣告費(fèi)用： 電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、戶外廣告 ? 其他費(fèi)用： 工商管理費(fèi)、水電費(fèi)等 第四部分：終端盤中盤－市場(chǎng)啟動(dòng)策略 第五部分：消費(fèi)者盤中盤－消費(fèi)意見領(lǐng)袖 第六部分：深度分銷－通路精耕細(xì)作 具體內(nèi)容另案提供 第七部分：分銷商評(píng)估與選擇 ? 選擇分銷商的思路 ? 分銷商選擇具體標(biāo)準(zhǔn) ? 建立分銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)必須注意的幾點(diǎn)原則 ? 分銷商選擇運(yùn)作流程 ?附件：分銷商評(píng)估表 選擇分銷商的思路 ? 選擇分銷商的思路： 隨著市場(chǎng)操作的深入，小盤逐步啟動(dòng)，經(jīng)銷商的實(shí)力或精力有限，選擇一個(gè)合適的分銷商建立密集網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，實(shí)施通路精耕，借助分銷商的力量共同推動(dòng)大盤啟動(dòng)，分銷商選擇基本思路： ? 以建立緊密型合作關(guān)系：把分銷商看成自己的員工，看成自己營(yíng)銷隊(duì)伍營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的一部分，選擇時(shí)要全面考慮，選定后要多加關(guān)心，多加支持和引導(dǎo)，用自己的服務(wù)、信譽(yù)締造牢固的客情。郎酒（區(qū)域經(jīng)理）市場(chǎng)深度運(yùn)作指導(dǎo)手冊(cè) 客戶：四川郎酒集團(tuán) 提出：北京盛初營(yíng)銷咨詢 時(shí)間： 2023年 8月 20日 內(nèi)部資料 目錄 第一部分：市場(chǎng)定位及發(fā)展規(guī)劃 第二部分：經(jīng)銷商協(xié)作與管理 第三部分：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷方案擬定 第四部分：終端盤中盤－市場(chǎng)啟動(dòng)策略 第五部分：消費(fèi)者盤中盤－消費(fèi)意見領(lǐng)袖 第六部分：深度分銷－通路精耕細(xì)作 第七部分：分銷商的評(píng)估與選擇 第八部分：區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng) 附件：區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作相關(guān)表格 第一部分：市場(chǎng)定位及發(fā)展規(guī)劃 ? 市場(chǎng)區(qū)域的選擇與規(guī)劃 ? 渠道的設(shè)計(jì) ? 終端選擇與規(guī)劃 市場(chǎng)區(qū)域選擇與規(guī)劃 ? 市場(chǎng)區(qū)域選擇的基本標(biāo)準(zhǔn) ? 可測(cè)量性： 即目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況、潛力和競(jìng)爭(zhēng)狀況等可以描述 ? 需求足量性： 即產(chǎn)品的特性、價(jià)格定位有足夠的消費(fèi)需求 ? 可進(jìn)入性： 即不受政策等其他因素的阻隔 ? 易反應(yīng)性： 即企業(yè)資源、營(yíng)銷策略與目標(biāo)市場(chǎng)和區(qū)域是相匹配 ? 市場(chǎng)區(qū)域的分類與定位 ? 重點(diǎn)市場(chǎng)： 各省省會(huì)城市及非省會(huì)城市，市區(qū)人口 200萬(wàn)人左右，人均年GDP在 10000元以上， A類餐飲終端 100家以上 注：核心市場(chǎng)操作以企業(yè)為主，與經(jīng)銷商全力協(xié)作開發(fā)市場(chǎng) ? 策略市場(chǎng)： 各省省會(huì)城市及非省會(huì)城市中人口 100萬(wàn)左右，人均年 GDP在10000元以上， A類餐飲終端在 50家以上 注：策略市場(chǎng)操作以企業(yè)與經(jīng)銷商分級(jí)投入，共同開發(fā)，企業(yè)做點(diǎn)，經(jīng)銷商做面 ? 機(jī)會(huì)市場(chǎng)： 核心市場(chǎng)和策略市場(chǎng)以外的市場(chǎng)做為機(jī)會(huì)市場(chǎng)，主要操作手段以經(jīng)銷商為主，指導(dǎo)經(jīng)銷商做為渠道導(dǎo)向的補(bǔ)充性產(chǎn)品發(fā)展，逐步尋求提升機(jī)會(huì) 渠道的設(shè)計(jì) ? 渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 以“盤中盤”模式，采取扁平化渠道結(jié)構(gòu)，即地區(qū)總經(jīng)銷、區(qū)域分銷制建設(shè)渠道結(jié)構(gòu)，在市場(chǎng)的啟動(dòng)期，總經(jīng)銷商立足于對(duì)小盤的建設(shè)，同時(shí)，尋找分銷商 ? 渠道的功能設(shè)計(jì) ? 渠道的促銷支持 ：企業(yè)通過(guò)對(duì)各級(jí)渠道成員的返利、廣告促銷、獎(jiǎng)勵(lì)、人員配置等，深入到各區(qū)域市場(chǎng)或二級(jí)市場(chǎng)，協(xié)助經(jīng)銷商或分銷商進(jìn)行渠道的深度營(yíng)銷，管理、控制市場(chǎng)整體運(yùn)做 ——助銷制 ? 渠道成員的評(píng)估 ： 對(duì)經(jīng)銷商或分銷商進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)： — 資信良好，具體表現(xiàn)在對(duì)經(jīng)營(yíng)伙伴、消費(fèi)者具有誠(chéng)實(shí)的行為和態(tài)度并講求信譽(yù) — 資金實(shí)力強(qiáng)，能夠協(xié)作企業(yè)或總經(jīng)銷進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端投入，保證市場(chǎng)順利推進(jìn)，不影響網(wǎng)絡(luò)覆蓋的深度和廣度 — 終端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，具備和終端消費(fèi)者深度溝通的能力 — 對(duì)不合要求的分銷商要進(jìn)行整肅，確保渠道、終端網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化 終端選擇與規(guī)劃 ? 核心終端的選擇標(biāo)準(zhǔn) —— 小盤選擇 ? 目標(biāo)： — 商務(wù)型消費(fèi)的主要終端 —政治型消費(fèi)的主要終端 —不同區(qū)域的代表選擇 ? 標(biāo)準(zhǔn)： —包廂數(shù) 20個(gè)以上 —上客率平均 60%以上 —人均消費(fèi)額在 100元 /次以上 —啟動(dòng)時(shí)選擇旺銷餐飲終端的 20% ? 終端規(guī)劃 —— 大盤規(guī)劃 ? 與小盤在區(qū)域上形成互補(bǔ) ? 小盤動(dòng)銷量達(dá)到 30瓶 /天，適度大盤建設(shè) —通過(guò)尋找分銷商，擴(kuò)大 A、 B類餐飲店的數(shù)量 ? 小盤動(dòng)銷量達(dá)到 50瓶 /天，密集大盤建設(shè) —發(fā)展分銷商，定區(qū)域、定人員、定目標(biāo)開發(fā)所有適合的餐飲終端 —擴(kuò)展銷售渠道，如商超、流通等 第二部分：經(jīng)銷商協(xié)作與管理 ? 專職部門與專職人員 ? 區(qū)域管理－助銷制 ? 區(qū)域?qū)崙?zhàn)助銷管理案例 ? 區(qū)域經(jīng)理的區(qū)域觀 ? 助銷代表應(yīng)知應(yīng)會(huì) 專職部門與專職人員 ? 組織設(shè)置 ? 成立專職的品牌運(yùn)作部門協(xié)助經(jīng)銷商推進(jìn) ? 明確專職部門的職能 ? 強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研分析職能 ? 提高終端建設(shè)與運(yùn)作執(zhí)行能力 ? 分渠道設(shè)置組織部門 ? 人員設(shè)置 ? 協(xié)助經(jīng)銷商組建營(yíng)銷與促銷隊(duì)伍 ? 分渠道設(shè)置專職人員 ? 明確營(yíng)銷人員工作職責(zé) ? 培訓(xùn)營(yíng)銷人員與促銷人員 ? 協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)績(jī)考核與業(yè)務(wù)管理 區(qū)域管理－認(rèn)知助銷制 ? 認(rèn)知助銷制 ? 助銷定義： 為達(dá)到網(wǎng)絡(luò)的有效建設(shè)、開發(fā)、掌控，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)與市場(chǎng)控制之目的，廠家通過(guò)投放（由廠家人員管理控制的）人、財(cái)、物等各類資源，全面系統(tǒng)的支持經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)與銷售管理 ? 助銷理念的核心 視經(jīng)銷商為合作伙伴、公司的外延銷售機(jī)構(gòu)，全面支持、管理、指導(dǎo)、控制經(jīng)銷商 ? 助銷特點(diǎn)： ? 助銷是一種銷售支援，但不是提供由經(jīng)銷商自主支配的支援，而是由廠家人員管理控制下的系統(tǒng)支持； ? 助銷是一種銷售管理體系，但不是以管理內(nèi)部職工為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管理市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)為目的的銷售管理體系； ? 助銷是一種完善客戶服務(wù)、強(qiáng)化市場(chǎng)開發(fā)管理的渠道運(yùn)作理念； 區(qū)域管理－助銷制實(shí)施 ? 角色定位與分工 ? 經(jīng)銷商：資金、網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送 ? 廠家：業(yè)務(wù)隊(duì)伍培訓(xùn)與管理、銷售方案制定與銷售活動(dòng)實(shí)施 ? 營(yíng)銷代表：廠家設(shè)廠方代表，全面開發(fā)管理區(qū)域市場(chǎng)，核心職責(zé)為管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬銷售隊(duì)伍，“經(jīng)銷商即辦事處” ? 專營(yíng)部門：成立“專職營(yíng)銷部門”由廠方代表全面培訓(xùn)、指導(dǎo)、管理，廠家部分或全部支持薪酬，以“路線訪銷法”定人、定時(shí)、定線開展拜訪、訂貨、收款、陳列、 POP張貼等系列銷售活動(dòng)； ? 費(fèi)用支持：渠道促銷政策、消費(fèi)者促銷政策、基本費(fèi)用（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、買位費(fèi)） … ? 平臺(tái)支持：銷售部、市場(chǎng)部、市場(chǎng)研究部、人力資源部 ? 運(yùn)行與實(shí)施辦法 ? 最大限度的控制以終端為核心的網(wǎng)絡(luò) ? 最大限度的管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項(xiàng)市場(chǎng)及銷售政策的高效實(shí)施 ? 最大限度的利用經(jīng)銷商的資源 ? 與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營(yíng)銷為伙伴營(yíng)銷 決定經(jīng)營(yíng)成績(jī)的兩大支柱力量 ? 執(zhí)行力 企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)流程、管理水平、“人” … ? 驅(qū)動(dòng)力 產(chǎn)品力、品牌力、資源支持（廣告、促銷）、策劃 … 戰(zhàn)略 成績(jī) 廠商合作的問(wèn)題 ? 經(jīng)銷商觀念落后； ? 經(jīng)銷商與廠家在經(jīng)營(yíng)目的、市場(chǎng)推廣思路方面貌合神離； ? 經(jīng)銷商的管理水平、業(yè)務(wù)員綜合素質(zhì)不能滿足廠家市場(chǎng)推廣之需要； ? 經(jīng)銷政策、促銷物料被經(jīng)銷商不正確使用、挪用，或是被“貪污”； ? 經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品眾多，精力與資源分散； ? 產(chǎn)品流向不明； ? 市場(chǎng)做起來(lái)后，經(jīng)銷商牛氣實(shí)足，廠家難以對(duì)其掌控； …… 廠商合作的問(wèn)題 由于上述問(wèn)題，酒類行業(yè)各廠家紛紛實(shí)行了“辦事處制”，在一定程度上緩解了上述矛盾，但由于以下問(wèn)題，實(shí)施效果大打折扣。 ? 觀念與文化難以轉(zhuǎn)型 ? 片面導(dǎo)入新模式，系統(tǒng)性差 （經(jīng)銷模式、人員培訓(xùn)、管理制度、支持平臺(tái)） 由此導(dǎo)致的市場(chǎng)結(jié)果 ? 市場(chǎng)推廣成功機(jī)率小 ? 市場(chǎng)管控能力差 ? 市場(chǎng)逐漸萎縮，經(jīng)營(yíng)效益不斷下滑 酒類行業(yè)渠道運(yùn)作模式 ? 酒類行業(yè)分銷模式大體分為：經(jīng)銷制、直營(yíng)制、買斷制、貼牌制