【正文】 59 ? 密封投標(biāo)定價(jià)法 ? 含義： ?根據(jù)競爭對手的報(bào)價(jià)來制定自己的投標(biāo)價(jià)格的一種方法。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 58 競爭導(dǎo)向定價(jià)法主要有三種： ? 隨行就市定價(jià)法 ? 含義： ?隨行就市定價(jià)法是根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)格或者同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品價(jià)格來制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法。 ? 特點(diǎn)： ? 只要競爭對手價(jià)格不發(fā)生變化，即使成本或需求有所變化，產(chǎn)品價(jià)格也不變； ? 一旦競爭對手的價(jià)格有了變動(dòng)，不論如何價(jià)格都要及時(shí)作出調(diào)整，否則就有可能被競爭對手擊敗。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 56 ? 組合定價(jià) ? 含義： ?所謂組合，實(shí)際上就是俗話說的“捆綁”。 ? 缺點(diǎn)： ?忽略成本因素，可能會(huì)合銷售額與利潤出現(xiàn)不成正比的現(xiàn)象。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 54 ? 逆向定價(jià)法 ? 含義： ?主要根據(jù)市場可接受價(jià)位來進(jìn)行定價(jià)。 ? 四種情況： ?以目標(biāo)消費(fèi)者為基礎(chǔ)定價(jià) ?以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià) ?以時(shí)間為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià) ?以地理為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià) ? 優(yōu)點(diǎn)： ?反映需求差異及變化。 ? 關(guān)鍵： ?要把本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品相比較，做到準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，從而找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值。 ? 考慮因素： ? 成本、市場壽命周期、市場購買力、銷售地區(qū)、消費(fèi)心理等。 ? 特點(diǎn)： ? 平均成本相同的同一產(chǎn)品價(jià)格隨需求變化而變化。 ? 適用： ? 常為一些大型企業(yè)勞務(wù)工程和公用事業(yè)單位所采用。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 簡便易行； ? 可提供獲得預(yù)期利潤時(shí)最低可能接受的價(jià)格和最低的銷售量； ? 也有利于加強(qiáng)企業(yè)管理的計(jì)劃性，較好地實(shí)現(xiàn)投資回收。 ? 適用： ?競爭十分激烈的市場、生產(chǎn)能力過剩的市場和產(chǎn)品組合中的招徠定價(jià)等情況。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 49 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 邊際成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 含義： ?指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起成本的變化量。 ? 前提條件： ?產(chǎn)品為單一品種的大批量產(chǎn)品； ?雖然品種繁多，但品種結(jié)構(gòu)穩(wěn)定； ?收支平衡點(diǎn)產(chǎn)量的總成本能準(zhǔn)確地計(jì)算出來； ?預(yù)期銷售任務(wù)必須能夠全部完成。 ? 適用： ? 賣方市場條件下的產(chǎn)品。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 計(jì)算簡便易行，極大地簡化了定價(jià)程序，也不必常常依據(jù)外界變化調(diào)整價(jià)格； ? 企業(yè)和消費(fèi)者都有公平感； ? 引起價(jià)格競爭的可能性會(huì)減至最低限度。 ? 使用情況： ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法簡便易行，是我國現(xiàn)階段最基本、最普遍的定價(jià)方法。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 45 ?含義： ? 定價(jià)方法是電信企業(yè)為了在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，給產(chǎn)品制定基本價(jià)格和浮動(dòng)的合理區(qū)間的具體方法。 ? 估算成本 —— 確定電信企業(yè)可參照的最低價(jià)格 —保本價(jià)格。 ? 定價(jià)目標(biāo)分類 ? 以利潤為電信企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) ? 以擴(kuò)大市場占有率為定價(jià)目標(biāo) ? 以實(shí)現(xiàn)銷售增長率為定價(jià)目標(biāo) ? 以實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益率為目標(biāo) ? 以對付競爭對手為定價(jià)目標(biāo) ? 以維護(hù)企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo) ? 以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo) 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 43 電信企業(yè)定價(jià)程序 ? 選擇定價(jià)目標(biāo) ? 測定需求 ? 調(diào)查目標(biāo)市場對電信產(chǎn)品的需求數(shù)量和需求強(qiáng)度，了解不同價(jià)格水平下顧客可能購買的數(shù)量； ? 分析需求的價(jià)格彈性。 ? 20世紀(jì) 90年代起：聯(lián)通、鐵通的入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)可在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上上下浮動(dòng) 10%。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 40 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 ? 社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r ? 社會(huì)購買力水平 ? 社會(huì)貨幣發(fā)行量 ? 社會(huì)資源狀況 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 41 法律和政策因素 ? 政策和法規(guī)，有監(jiān)督性的，有保護(hù)性的，也有限制性的。 由于在完全壟斷市場上沒有別家競爭，因此，賣主完全控制了市場價(jià)格，它可以在國家法律允許的范圍內(nèi)隨意定價(jià)。各個(gè)寡頭企業(yè)對其他企業(yè)的市場營銷策略和定價(jià)非常敏感，任何一個(gè)寡頭調(diào)整價(jià)格都會(huì)馬上影響其他競爭對手的定價(jià)政策。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 36 寡頭壟斷市場（寡頭競爭） 特征： 在寡頭競爭市場上，一個(gè)行業(yè)中只有少數(shù)幾家大公司，它們所生產(chǎn)和銷售的某種產(chǎn)品占這種產(chǎn)品的總產(chǎn)量和市場銷售總量的絕大比重，因此它們有能力影響和控制市場價(jià)格。 由于某種原因各個(gè)賣主所提供的產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)上有數(shù)異或購買者在心理上認(rèn)為它們有差異，因此，各個(gè)賣主對其產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)膲艛嘈裕芸刂破洚a(chǎn)品價(jià)格。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 33 競爭因素 ? 產(chǎn)品的差異性 ? 無差異：低于 —— 供過于求 等于 —— 供不應(yīng)求 ? 有差異：優(yōu)點(diǎn)明顯 —— 高于 劣勢明顯 —— 低于 ? 行業(yè)競爭的市場類型 根據(jù)某行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品是否同質(zhì)： ? 完全壟斷 ? 寡頭壟斷 ? 壟斷競爭 ? 完全競爭 ? 競爭對手的反應(yīng) ? 自我競爭 —— 企業(yè)內(nèi)部的同質(zhì)化產(chǎn)品 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 34 完全競爭市場 特征： 在完全競爭市場上，任何一個(gè)買主或賣主都不能單獨(dú)左右該種商品的價(jià)格，企業(yè)只能按照市場價(jià)格出售產(chǎn)品，價(jià)格在多次市場交換中自然形成，買賣雙方均是價(jià)格的接受者，沒有哪一個(gè)買主或賣主對現(xiàn)行市場價(jià)格能有很大影響。 ? 公式： ? EBPA= B產(chǎn)品需求量變動(dòng)率 A產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)率 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 32 ?市場競爭因素 最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求。 ?第四種類型是即將淘汰的產(chǎn)品或低檔產(chǎn)品 的需求特征，即隨收入增加需求量絕對減 少，呈反方向發(fā)展。 ? 公式： ? Ey=需求量變動(dòng)率 /收入變動(dòng)率 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 30 說明 Ey=1 Ey1 Ey1 Ey0 ?需求量與收入一般成正比關(guān)系。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 28 影響價(jià)格彈性的因素 ? 產(chǎn)品的需要程度 ? 產(chǎn)品的替代性 ? 產(chǎn)品的供求狀況 ? 客戶的購買習(xí)慣 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 29 需求的收入彈性 ? 含義： ? 簡稱收入彈性，指因收入變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)比率。 ? 說明價(jià)格的上升（下降）會(huì)引起需求量較小程度地減少（增加）。 ? 定價(jià)時(shí)，應(yīng)通過降低價(jià)格，薄利多銷達(dá)到增加盈利的目的。 ? Ep 1，稱為強(qiáng)彈性需求。 ? 說明價(jià)格變化對銷售收入影響不大。 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 23 經(jīng)營目標(biāo) ? 生存目標(biāo) ? 投資收益率目標(biāo) ? 市場占有率目標(biāo) ? 質(zhì)量領(lǐng)先地位目標(biāo) ? 競爭優(yōu)勢目標(biāo) 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 24 ? 市場營銷組合因素 營銷組合策略 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與 產(chǎn)品質(zhì)量 分銷 促銷 價(jià)格因素 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 25 ? 電信市場環(huán)境因素 ? 市場需求因素 ?需求的價(jià)格彈性 ?需求的收入彈性 ?需求的交叉彈性 ? 市場競爭因素 ? 客戶心理因素 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 26 需求的價(jià)格彈性 ? 含義： ? 簡稱需求彈性，指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率，反映需求變動(dòng)對價(jià)格的敏感程度。 ? 在需求量較