【正文】 包裝好 優(yōu)質(zhì)的100% 濃度健康的快樂(lè)的 麒麟011 0 10%10%20%30%40%0% 10% 20% 30%大湖 味全 都樂(lè) 匯源 偏好 /認(rèn)知度 銷售額份額 (%) 05101520259% 13% 14% 10% 15% 無(wú)提示提及率 (%) 價(jià)格 (2) (元 /升 ) 市場(chǎng)份額 /認(rèn)知度 (%) 無(wú)提示提及率 陳列面份額 （ 1）于大賣場(chǎng)和 A/B店中的滲透率和陳列面份額 （ 2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整 （ 3）一些主營(yíng)餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過(guò)低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中 資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌 24 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 銷量份額 匯源在廣州的品牌地位也不令人滿意 品牌價(jià)值分析：廣州 都樂(lè) 新的 匯源 新鮮果汁先生 廣州 認(rèn)知度 偏好 可獲得性 品牌形象 0%5%10%15%20%25%30%0% 10% 20% 30% 40%新的 新鮮果汁先生 匯源 0%20%40%60%80%100%0% 10% 20% 30%新的 滲透率 (1) 匯源 新鮮果汁先生 0%10%20%30%40%50%0% 40% 80% 120% 160%匯源 新鮮果汁先生 都樂(lè) 新的 碧泉統(tǒng)一大湖都樂(lè)匯源清爽解渴果味純正濃郁富含維生素 C有多種口味營(yíng)養(yǎng)豐富易于吸收溫馨 /家的感覺(jué)新鮮含天然果汁不含防腐劑糖份含量低不含人工色素品牌知名度高保質(zhì)期長(zhǎng)廠家實(shí)力強(qiáng)價(jià)廉物美廣告做得好促銷活動(dòng)做得好包裝好優(yōu)質(zhì)的100% 濃度健康的快樂(lè)的晨光01 0 都樂(lè) 銷售額份額 (%) 051015202530354012% 12% 18% 29% 無(wú)提示提及率 (%) （ 1）于大賣場(chǎng)和 A/B店中的滲透率和陳列面份額 （ 2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整 資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌 價(jià)格 (2) (元 /升 ) 市場(chǎng)份額 /認(rèn)知度 (%) 無(wú)提示提及率 陳列面份額 偏好 /認(rèn)知度 都樂(lè) 25 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 匯源在各地的品牌地位有所不同 匯源在 6個(gè)城市的品牌分析 清爽解渴果味純正濃郁富含維生素 C有多種口味營(yíng)養(yǎng)豐富 快樂(lè)的易于吸收糖份含量低 新鮮含天然果汁不含防腐劑不含人工色素品牌知名度高健康的100% 濃度都樂(lè)包裝好保質(zhì)期長(zhǎng)廠家實(shí)力強(qiáng)價(jià)廉物美廣告做得好促銷活動(dòng)做得好優(yōu)質(zhì)的溫馨 / 家一樣的感覺(jué)匯源 大湖 0 0 銷售額份額 (3)(%) 銷量份額 051015200%10%20%30%40%10% 30% 50% 70% 90%北京 偏好 /認(rèn)知度 80%85%90%95%100%15% 25% 35%北京 滲透率 (1) 都樂(lè) 茹夢(mèng) 大湖 廣州 蕪湖 0%20%40%60%80%100%40% 80% 120% 160%北京 大連 匯源 12% 6% 10% 25% 成都 上海 廣州 大連 蕪湖 成都 上海 蕪湖 大連 成都 廣州 上海 無(wú)提示提及率 (%) （ 1）于大賣場(chǎng)和 A/B店中的滲透率和陳列面份額 （ 2）商超渠道零售價(jià)；對(duì)于只做餐飲渠道的品牌，價(jià)格按渠道毛利調(diào)整 （ 3）根據(jù)六個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推算 資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌 價(jià)格 (2) (元 /升 ) 市場(chǎng)份額 /認(rèn)知度 (%) 無(wú)提示提及率 陳列面份額 認(rèn)知度 偏好 可獲得性 品牌形象 26 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 匯源在普通消費(fèi)者中擁有較好的品牌形象 清爽解渴果味純正濃郁富含維生素 C有多種口味營(yíng)養(yǎng)豐富 快樂(lè)的易于吸收糖份含量低 新鮮含天然果汁不含防腐劑不含人工色素品牌知名度高健康的100% 濃度都樂(lè)包裝好保質(zhì)期長(zhǎng)廠家實(shí)力強(qiáng)價(jià)廉物美廣告做得好促銷活動(dòng)做得好優(yōu)質(zhì)的溫馨 / 家一樣的感覺(jué)匯源 大湖 0 0 全體消費(fèi)者心目中的品牌形象圖解 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 促銷好 健康 無(wú)添加劑 有營(yíng)養(yǎng) 高品質(zhì) 100%純果汁 公司實(shí)力強(qiáng) 著名品牌 資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查； BCG分析 27 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 現(xiàn)階段，匯源在中高果汁市場(chǎng)有幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者 最有效的 戰(zhàn)略重點(diǎn) 促銷 /營(yíng)銷 銷售和分銷 ? 成本領(lǐng)先和低價(jià)策略 ? 目標(biāo)為大眾市場(chǎng) ? 高價(jià)位 /目標(biāo)為高收入顧客群 ? 進(jìn)入商超渠道和一些高級(jí)酒店 ? 高價(jià)格 /目標(biāo)為高收入顧客群 ? 重點(diǎn)在商超渠道 ? 致力于餐飲渠道而犧牲了在商超渠道的份額 ? 對(duì)商超渠道的促銷投入巨大 ? 全國(guó)性電視廣告 ? 有些促銷，以產(chǎn)品捆綁為主 ? 促銷活動(dòng)很少 ,但針對(duì)性強(qiáng) ? 餐飲渠道有一些促銷活動(dòng) ? 在中心城市以直銷為主 ? 分銷主要覆蓋中心城市以外地區(qū) ? 通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行 ,在一些城市的滲透率較低 ? 通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行 ? 滲透率不令人滿意 ? 通過(guò)經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)滲透餐飲渠道 品牌 ? 品牌形象很好，但被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)的中低端品牌 ? 以美國(guó)口味而聞名的高端品牌 ? 品牌認(rèn)知度低 ? 高端品牌 ? 歷史較長(zhǎng)的當(dāng)?shù)仄放? 資料來(lái)源：城市實(shí)地調(diào)研；中國(guó)資訊行； BCG分析 匯源 都樂(lè) 大湖 魯冰花 28 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 都樂(lè)雖保持低調(diào)，但將來(lái)可能會(huì)對(duì)匯源構(gòu)成較大威脅 以廣州為例 都樂(lè)保持高價(jià)，且在市場(chǎng)運(yùn)作方面保持低調(diào) 但其處于十分有利的地位從市場(chǎng)增長(zhǎng)中獲利 都樂(lè)有巨大的增長(zhǎng)潛力 ? 百事公司的支持 分銷網(wǎng)絡(luò) ? 在國(guó)際市場(chǎng)上已證明的強(qiáng)大的營(yíng)銷和促銷能力 ? 良好的品牌形象和美國(guó)口味 碧泉統(tǒng)一大湖 都樂(lè)匯源清爽解渴 果味純正濃郁富含維生素 C有多種口味 營(yíng)養(yǎng)豐富易于吸收溫馨 /家的感覺(jué)新鮮含天然果汁不含防腐劑糖份含量低不含人工色素品牌知名度高保質(zhì)期長(zhǎng)廠家實(shí)力強(qiáng)價(jià)廉物美 廣告做得好促銷活動(dòng)做得好包裝好 優(yōu)質(zhì)的100% 濃度健康的快樂(lè)的 晨光01 0 銷售人員 促銷 營(yíng)銷 ? 5名銷售代表 ? 20個(gè)理貨員 ? 一些堆頭促銷 ? 與百事產(chǎn)品捆綁 ? 很少電視廣告 ? 26名銷售代表 ? 大量堆頭促銷 ? 免費(fèi)品嘗 ? 贈(zèng)品 ? 海報(bào) ? 電視廣告 ? 車體廣告 價(jià)格 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)份額 零售價(jià)（人民幣） 資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； BCG分析 廣州品牌形象圖解 0%10%20%30%40%50%D o l e H u i Y u a n05101520都樂(lè) 匯源 廣州 29 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 大湖側(cè)重于在商超渠道的發(fā)展 誘人的包裝和有針對(duì)性的促銷 促銷品旨在瞄準(zhǔn)中高收入的家庭主婦 廣告?zhèn)戎赜谛麄魉沁m于家庭消費(fèi)的健康產(chǎn)品 附有果汁菜單，指導(dǎo)家庭主婦調(diào)制果汁飲品 吸引人的禮品包裝（產(chǎn)品捆綁） 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品貨架陳列 商超渠道 市場(chǎng)份額 商超渠道市場(chǎng)份額在北京 列第二位 資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； BCG分析 33%19%0%10%20%30%40%50%H u i Y u a n G r e a t L a k e匯源 大湖 30 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 而魯冰花致力于發(fā)展餐飲渠道 在某些市場(chǎng)已有很高的份額 有針對(duì)性的舉措 ? 側(cè)重于餐飲渠道 商超渠道的零售價(jià)較高以保護(hù)在餐飲渠道的價(jià)格 ? 充分利用經(jīng)銷商在餐飲渠道中的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn) 每個(gè)城市只選擇一個(gè)當(dāng)?shù)刈詈玫慕?jīng)銷商 例如，選用大連最大的啤酒經(jīng)銷商，在與餐飲打交道時(shí)有更大的討價(jià)還價(jià)能力 ? 向服務(wù)員提供更高的集蓋返利 ? 用魯冰花果汁作為啤酒的免費(fèi)促銷贈(zèng)品以進(jìn)入餐飲渠道，提高滲透率 ? 適于餐飲渠道的，包裝高級(jí)的產(chǎn)品，容量適當(dāng)（ 500毫升） 經(jīng)銷商 管理 促銷 產(chǎn)品 戰(zhàn)略 在某些城市的餐飲渠道份額高于匯源 魯冰花 匯源 資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查；城市實(shí)地調(diào)研； BCG訪談分析 20%30%16%9%0%10%20%30%40%50%D a l i a n C h e n g d u大連 成都 31 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 總體看來(lái)，中高果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈 中高果汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度有限 ? 沒(méi)有大型的外資企業(yè)，僅有少數(shù)幾家進(jìn)行跨品種或地域的經(jīng)營(yíng) ? 果汁廠家廣告 /促銷投入低，未積極地爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額及培育整體市場(chǎng) ? 存在許多中小型當(dāng)?shù)毓a(chǎn)商，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng) 498409257199158C S D M i l k W a t e r T e a J u i c e電視廣告支出（ 2023年上半年） （百萬(wàn)元 人民幣） 廣告支出是所有飲料中最低的 資料來(lái)源：食品和飲料行業(yè)協(xié)會(huì) ； 城市實(shí)地調(diào)研； BCG分析 碳酸飲料 牛奶 包裝水 茶飲料 果汁 大多數(shù)果汁廠家在促銷方面的投入都很保守 市場(chǎng)上只見(jiàn)到有限的由高果汁廠家推出的促銷活動(dòng)： ?可口可樂(lè)和百事可樂(lè)每個(gè)月都會(huì)在我們店里搞促銷活動(dòng)。 BCG估計(jì) 人均消費(fèi)量與國(guó)際相比非常低 冰茶 53% 36% 中高果汁 0510152025303540450 10000 20230 30000 40000人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 （美元） 人均消費(fèi)量 （升） R2 = 38% 澳大利亞 美國(guó) 英國(guó) 韓國(guó) 日本 香港 新加坡 馬來(lái)西亞 泰國(guó) 中國(guó) 13 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 今后中高果汁業(yè)務(wù)的預(yù)計(jì)將持續(xù)迅速增長(zhǎng)的走勢(shì) ? 經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持歷史水平 ? 果汁公司積極拓展市場(chǎng)或更多企業(yè)進(jìn)入該行業(yè) 樂(lè)觀估計(jì) 基礎(chǔ)估計(jì) ? 經(jīng)濟(jì)和人口增長(zhǎng)維持歷史水平 ? 果汁公司拓展市場(chǎng)力度維持歷史水平 保持估計(jì) （ 1）根據(jù) 6個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)推斷 資料來(lái)源： Canadean； 食品行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)；市場(chǎng)調(diào)查；城市深入調(diào)研；匯源； BCG訪談和分析 010020030040050060070