2002東雅軒上市推廣項目管理知識策劃方案-文庫吧資料
2025-01-19 00:38本頁面
【正文】 記憶 ? 有選擇性閱讀 ? 主動性閱讀－ 能傳播大量信息 ? 能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境 ? 是消費者獲得房地產(chǎn)信息的 主要渠道 缺點 ? 生命周期短 ? 彩色制作差 ? 靈活性差 ? 只有視覺效果 ? 有選擇的閱讀頁數(shù) 報紙?zhí)匦? 消費者經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容 頭版要聞 國際新聞 國內(nèi)新聞 港澳臺新聞 本地新聞 體育報道 影視娛樂報道 健康醫(yī)療 生活常識 合計 男性 1624歲 2534歲 3544歲 4554歲 5560歲 570 女性 1624歲 2534歲 3544歲 4554歲 5560歲 資料來源： 2023年 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 日常閱讀報紙的時間 每天 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 一般都不看 43% 3% 3% 4% 8% 23% 21% 12% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 留意報紙廣告樓盤信息的時間 平時讀報的時間 資料來源： 2023年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告 周四、五、六投放房地產(chǎn)廣告的最佳時機 各報紙房地產(chǎn)信息優(yōu)勢對比 93% 57% 38% 8% 6% 廣州日報 羊城晚報 南方都市報 新快報 南方日報 獲得房地產(chǎn)信息的主要報紙 資料來源： 2023年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告 消費者看樓所受的信息影響 0 %1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %報紙廣告同事/親友介紹售樓現(xiàn)場平時外出時留意電視廣告?zhèn)鲉螒敉鈴V告男 性女 性優(yōu)點 ? 覆蓋率廣泛 ? 頻次高 ?沖擊力強 ? 可選擇地理 ? 能見度高 ? 全天效應(yīng) 缺點 ? 觀眾選擇性低 ? 局限于簡單信息 ? 自然因素會影響效果 ? 較長制作周期 戶外特性 戶外的策略執(zhí)行 ? 針對目標(biāo)消費群體較為集中的區(qū)域重點投放 ? 品牌的形象長期暴光，接觸的人口多而廣泛 ? 運用形式的建議 – 巴士車身廣告 – 候車亭燈箱廣告 我們選擇的媒介 我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣 ?報紙 ?電視 ?車身、候車廳 ?輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信息 ?樹立品牌美譽度 ?擴大接觸面、輸出產(chǎn)品形象 投放整體原則 ? 根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式 – 配合各階段的銷售推廣 – 爭取獲得有效到達率的最大值 ? 由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來源是報紙廣告，因此報紙是主要的媒體選擇 ? 作為一個新進入市場的樓盤，應(yīng)當(dāng)在公開發(fā)售前期投入適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動銷售 ? 電視廣告投放策略： – 內(nèi)部認(rèn)購期采取 漸進式 策略投放，正式開盤當(dāng)天達到高潮 – 公開發(fā)售期，配合展銷會的時間和報紙廣告，采取 間歇式策略，集中在周四、五、投放，確保星期六、日的展銷會銷售業(yè)績 媒介投放策略 媒介投放策略 ? 報紙廣告投放策略： – 報紙廣告信息量大，傳閱性強，無閱讀時間限制，可以作詳細(xì)的介紹；廣告內(nèi)容在讀者腦海中停留的時間較長，印象深刻 – 內(nèi)部認(rèn)購期的報紙廣告比例相對較低，公開發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進銷售 – 報紙廣告版面以 1/2版為主，主要選擇新聞版投放，以迎合主要目標(biāo)消費者的閱讀喜好，并避開房地產(chǎn)廣告的高峰版面 公開發(fā)售階段媒介配合 ? 公開發(fā)售階段媒介配合： – 其中報紙廣告在正式開盤日前三個星期開始投放，電視廣告在正式開盤日前兩個星期開始投放 – 其中內(nèi)部認(rèn)購期以品牌形象廣告為主，公開發(fā)售期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告 整體費用分配比例 3 5 %4 0 %1 0 %1 0 %5 %電視、電臺（萬元 )：建立產(chǎn)品形象 報紙 (萬元 )：建立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品信息與活動信息的輸出；采用硬性廣告、軟性廣告。 – 區(qū)域：東山為主 ,其次為越秀區(qū) . – 購房動機：改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居，投資回報，給下一代創(chuàng)造一個好的學(xué)習(xí)環(huán)境。 品位高雅、演繹東山新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品 項目的市場定位 項目的溝通主題 精彩生活一切就位 ? 東雅軒是農(nóng)林商業(yè)圈為數(shù)不多的真正將東山本土居住文化的精髓發(fā)揚光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計技術(shù)，創(chuàng)造一個純正的、適合老城區(qū)居住、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤 ? 東雅軒具備高品
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