2002東雅軒上市推廣項目管理知識策劃方案(完整版)
【正文】 來。 ? 機(jī)會點 （ Opportunity） ? 同地段樓盤中 ， 價格偏低 ， 有一定的價格優(yōu)勢； ? 周圍有一個較大的目標(biāo)顧客群體 ， 且都有較深的東山情結(jié)； ? 小戶型為主 ， 消費者經(jīng)濟(jì)上易于承受； ? 教育環(huán)境佳 ， 周圍有多所重點中學(xué)； ? 東山樓盤長期以來都是市場的熱點； ? 障礙點 （ threaten） ? 距內(nèi)環(huán)路太近 ， 影響住家景觀并帶來較大的噪聲 ， 這將成為東軒銷售的最大障礙點 。 – 區(qū)域：東山為主 ,其次為越秀區(qū) . – 購房動機(jī)：改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居，投資回報，給下一代創(chuàng)造一個好的學(xué)習(xí)環(huán)境。 媒介的選擇策略 目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣 34 0 20 40 60 80 100 昨天收聽電臺 過去一周看過車箱內(nèi)廣告 過去一周看過車站廣告 過去一周看過車身廣告 閱讀日報、晚報等報紙 昨天收看電視 過去一周收看電視 資料來源：市調(diào)資料 房地產(chǎn)信息渠道選擇 向?qū)I(yè)人士請教 98% 58% 41% 36% 23% 11% 8% 6% 5% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 報紙廣告 電視廣告 親友介紹 售樓現(xiàn)場 平時外出時留意的樓盤 傳單 戶外廣告 電臺廣播 雜志 報紙廣告是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道 資料來源： 2023年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告 缺點 ? 成本高 ?信息生命短 ? 人口層面選擇性低 ? 較容易被刪除 (轉(zhuǎn)臺 ) ? 較長的制作時間 ? 廣告法限制 優(yōu)點 ?聽覺，視覺和動感 ?廣告的沖擊力與理解度強(qiáng) ?強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá) ?高普及率 ?能快速建立到達(dá)率 ?能提供品牌的形象訴求 電視特性 電視廣告的投放原則 選擇收視率最高的省有線翡翠臺、本港臺，和市有線翡翠臺、本港臺，在最受歡迎的電視節(jié)目、收視最高的時段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的 回報 注意不同的收視率和最佳收視時間，確定投放比例和投放時間 將產(chǎn)品信息帶給目標(biāo)消費者 優(yōu)點 ? 時效性強(qiáng) ? 可以很好地理解和記憶 ? 有選擇性閱讀 ? 主動性閱讀－ 能傳播大量信息 ? 能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境 ? 是消費者獲得房地產(chǎn)信息的 主要渠道 缺點 ? 生命周期短 ? 彩色制作差 ? 靈活性差 ? 只有視覺效果 ? 有選擇的閱讀頁數(shù) 報紙?zhí)匦? 消費者經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容 頭版要聞 國際新聞 國內(nèi)新聞 港澳臺新聞 本地新聞 體育報道 影視娛樂報道 健康醫(yī)療 生活常識 合計 男性 1624歲 2534歲 3544歲 4554歲 5560歲 570 女性 1624歲 2534歲 3544歲 4554歲 5560歲 資料來源： 2023年 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 日常閱讀報紙的時間 每天 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 一般都不看 43% 3% 3% 4% 8% 23% 21% 12% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 留意報紙廣告樓盤信息的時間 平時讀報的時間 資料來源： 2023年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告 周四、五、六投放房地產(chǎn)廣告的最佳時機(jī) 各報紙房地產(chǎn)信息優(yōu)勢對比 93% 57% 38% 8% 6% 廣州日報 羊城晚報 南方都市報 新快報 南方日報 獲得房地產(chǎn)信息的主要報紙 資料來源： 2023年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告 消費者看樓所受的信息影響 0 %1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %6 0 %報紙廣告同事/親友介紹售樓現(xiàn)場平時外出時留意電視廣告?zhèn)鲉螒敉鈴V告男 性女 性優(yōu)點 ? 覆蓋率廣泛 ? 頻次高 ?沖擊力強(qiáng) ? 可選擇地理 ? 能見度高 ? 全天效應(yīng) 缺點 ? 觀眾選擇性低 ? 局限于簡單信息 ? 自然因素會影響效果 ? 較長制作周期 戶外特性 戶外的策略執(zhí)行 ? 針對目標(biāo)消費群體較為集中的區(qū)域重點投放 ? 品牌的形象長期暴光，接觸的人口多而廣泛 ? 運用形式的建議 – 巴士車身廣告
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