【正文】 是顧客的不確定感，不知商品是否符合所需？o 如能建立商品資訊庫，輔以虛擬實(shí)境、 3D動(dòng)畫、語音影像等多媒體，提供顧客查詢下載所需產(chǎn)品型錄、功能簡介、操作手冊，已深入了解商品功能，是提高成交的關(guān)鍵。對於訂單明細(xì)、出貨狀況、會員資料也應(yīng)提供顧客查詢。o 網(wǎng)路商店提供 24小時(shí)全年無休 之營業(yè)服務(wù)，完整後勤支援以保證限時(shí)發(fā)貨 ，是滿足顧客的最佳賣點(diǎn)。數(shù)量價(jià)格折扣或累積回饋紅利，是顧客再次上門的誘因。o 亦即當(dāng)產(chǎn)品的取得成本愈貼近消費(fèi)者心目中的理想值，這個(gè)價(jià)格才容易被消費(fèi)者所接受，但卻不見得是最低價(jià)。成本 (cost)：當(dāng)顧客查詢某項(xiàng)商品，可點(diǎn)選其不願(yuàn)採購之原因，價(jià)格、功能、品牌、規(guī)格，再由電腦依條件和搜尋較佳相關(guān)商品，建議顧客採購。，如顧客輸入所需採購商品種類及預(yù)算金額，電腦就能設(shè)計(jì)不同方案之商品組合供顧客選擇。orPOP) (TieinPrograms) (Contests)與抽獎(jiǎng) (Sweepstakes) (PointofPurchase (Coupons)、贈(zèng)品 (Premiums)、樣品(sampling) (FrequentUser Promotion)(6).受獎(jiǎng)與榮譽(yù)：利用組織或組織成員的受獎(jiǎng)機(jī)會，取得媒體關(guān)注，以提升組織的正面形象。主要的公共關(guān)係工具(1).消費(fèi)者免費(fèi)專線 o 公開報(bào)導(dǎo)係指非付費(fèi) (指媒體本身為非付費(fèi)，而不是指進(jìn)行公共關(guān)係不必付費(fèi) )的非人員溝通方式。成本很高，但是可獲得立即回饋的雙向溝通。o 人員推銷 (Personal人員推銷 (Personalo 我知道我有一半的網(wǎng)路廣告費(fèi)用是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)的是那一半。網(wǎng)路廣告的迷思 Impressions)：「網(wǎng)頁曝光」成為公認(rèn)衡量網(wǎng)站流量的標(biāo)準(zhǔn)，就像報(bào)紙雜誌的發(fā)行量、電視廣播的收視率一樣，廣告主可以據(jù)此選擇適當(dāng)?shù)拿襟w組合，對於網(wǎng)路的市場大有助益。 網(wǎng)路廣告效果評估o n (3).鍵閱率 (HitAddress，設(shè)定 (1).網(wǎng)路頻寬 — 看該網(wǎng)站向 ISP業(yè)者所承租的頻寬去計(jì)算同一時(shí)間可能的最大瀏覽人數(shù)。 則 ConversionLBR=2%CTR=1%＝ Rate)：指進(jìn)站的人潮中在網(wǎng)站上直接下訂單的比例。n (2).成交率 (LBR,Through網(wǎng)路廣告效果評估o (Conversion)：n (1).點(diǎn)閱率 (CTR,o (Click)：網(wǎng)友在「點(diǎn)選」 (click)廣告後，通常會連結(jié)到廣告主的網(wǎng)頁，而點(diǎn)選次數(shù)除以廣告曝光總數(shù)，可得到「點(diǎn)選率」，這項(xiàng)指標(biāo)也可以用來評估廣告效果。Pero (CPM,網(wǎng)路廣告效果評估 CPS)：每筆交易成功，交易一筆算多少錢。Per（臺灣較常用）。o (Flato 一般來說，廣告主往往更傾向選 CPC這種付費(fèi)方式，因?yàn)檫@種付費(fèi)方式反映了消費(fèi)者確實(shí)看到了廣告，並且進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站。Clickthrough,網(wǎng)路廣告收費(fèi)模式o (CostCPM)收費(fèi)模式：廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費(fèi)用。Thousando (Cost網(wǎng)路廣合計(jì)畫包括1. 界定目標(biāo)顧客群2. 選擇廣告通路3. 選擇廣告代理商 ：出資刊登廣告的企業(yè)主。 ：這些公司可以讓企業(yè)瞭解到其網(wǎng)路廣告每天的點(diǎn)擊數(shù)和累計(jì)點(diǎn)擊數(shù)，每一個(gè)廣告點(diǎn)擊者在進(jìn)入您頁面後的瀏覽行為。 ：將企業(yè)的網(wǎng)路廣告效益發(fā)揮到極大是每位網(wǎng)站發(fā)展者所應(yīng)該做的事。表 2 網(wǎng)路媒體與其他傳統(tǒng)媒體比較表網(wǎng)路廣告的主要參與者 網(wǎng)路廣告擁有的優(yōu)勢 o 網(wǎng)站廣告是指所有在網(wǎng)路上以曝光計(jì)價(jià)的廣告o 關(guān)鍵字廣告則是企業(yè)主付費(fèi)給入口網(wǎng)站，讓企業(yè)網(wǎng)站在搜尋結(jié)果中排在較顯著的位置。 database廣告 (Advertising)o 廣告o 人員推銷o 公共關(guān)係 (公開報(bào)導(dǎo) )o 促銷o 直效行銷 （外在的）目標(biāo)，供應(yīng)商將感受到較低的內(nèi)部（外部）通路衝突。（外在的）配送策略，供應(yīng)商將感受到較低的內(nèi)部（外部）通路衝突。網(wǎng)路通路衝突的解決，使用獨(dú)特的品牌名稱。，而不接受線上訂購。o 通路組織因?yàn)槔孀非笈c經(jīng)營考量的不同，而會與其他成員發(fā)生通路關(guān)係上的衝突。通路衝突 (一 )、由製造商直接銷售(二 )、由製造商透過其網(wǎng)路中間商進(jìn)行配銷 如圖 9所示 。資訊流決策 (促進(jìn)功能 )︰處理消費(fèi)者之問題或抱怨、蒐集消費(fèi)者購買資訊與回饋o 線上服務(wù)型態(tài) (c)︰服務(wù)提供者與使用者之間存有代理商o 服務(wù)提供者可透過代理商蒐集使用者反應(yīng)之資料，或直接在網(wǎng)路上與使用者進(jìn)行雙向溝通。o 例如掃毒軟體、數(shù)位影音與數(shù)位圖書。如圖 7所示。o 線上服務(wù)型態(tài) (a)︰服務(wù)提供者保持原來的行銷通路，另外再透過網(wǎng)際網(wǎng)路提供線上服務(wù)。：火車、船舶、卡車、空運(yùn)、管線運(yùn)輸、網(wǎng)際網(wǎng)路。系統(tǒng)家 ：信用卡、現(xiàn)金、電子錢包、轉(zhuǎn)帳、劃撥、貨到付款 ...：目前線上交易安全機(jī)制主要的有 SET及 SSL兩種。o 通路之涵意，係產(chǎn)品從生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或是企業(yè)用戶的整個(gè)體系。，創(chuàng)造企業(yè)的合理利潤。圖 5 價(jià)格／品質(zhì)定價(jià)策略圖 6 價(jià)格／品牌定價(jià)策略常見的訂價(jià)模型實(shí)例。網(wǎng)路行銷的定價(jià)策略 (sealedbidrate(二 )、購買者導(dǎo)向定價(jià) (buyerbased pricing)又稱為消費(fèi)者感受定價(jià)法 (perceivedvaluepricing)一般定價(jià)的方法 ：網(wǎng)站的發(fā)展與維護(hù)成本並不便宜，這些或多或少都會影響到商品的定價(jià)。 (Affiliate(一 )、數(shù)位產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)(二 )、數(shù)位產(chǎn)品的鎖住與轉(zhuǎn)換成本網(wǎng)際網(wǎng)路影響定價(jià)的因素 effect) (inventorycostawarenesseffect) (unique、品質(zhì)與服務(wù)其他的外在因素 (1).價(jià)格因素的影響 同一條需求曲線上點(diǎn)的移動(dòng)。(4).完全獨(dú)佔(zhàn)：對價(jià)格的制定有最高的自主權(quán)。(1).完全競爭市場：買賣雙方皆為市場價(jià)格接受者(2).壟斷性競爭：賣方有能力使其產(chǎn)品有別於其他競爭產(chǎn)品 (產(chǎn)品異質(zhì) )，買方感覺有所不同，故願(yuàn)付不同的價(jià)格。例如： ：路邊攤還是五星級飯店 ：日用品還是奢侈品 ：中間商的利潤與廣告費(fèi)用圖 4 定價(jià)光譜一、影響定價(jià)的外在因素 圖 91 影響定價(jià)決策的因素圖 3 定價(jià)與行銷目標(biāo)間的關(guān)係 ：是每單位商品或服務(wù)所收付的價(jià)款。o 例如︰顧客隱私權(quán)保證、交易安全保障、退換貨、售後服務(wù)等產(chǎn)品包裝決策 warranties)決策 ︰產(chǎn)品用途、效用、安全性等︰決定產(chǎn)品的可靠性、耐用性等品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) o 低價(jià)值及低涉入度產(chǎn)品 o 規(guī)格化的實(shí)體產(chǎn)品 o 如今透過網(wǎng)路就大不相同了， Amazon網(wǎng)路書店因不受賣場限制，就有 80萬種 CD在買賣，o 雖然每種 CD數(shù)量不多，但幾乎各種 CD都會有人喜歡，因此這個(gè)種類繁多的小眾市場，就像一條很細(xì)很長的尾巴，由於它的項(xiàng)目夠多、尾巴夠長，它的交易總和往往比大賣商品還大。o 冷門商品靠網(wǎng)路長銷，業(yè)績不輸熱賣貨 o 所謂「長尾效應(yīng)」，簡單地說就是，經(jīng)由網(wǎng)路科技的帶動(dòng)，過去一向不被重視、少量多樣、在統(tǒng)計(jì)圖上像尾巴一樣的小眾商品，卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品 (big長尾效應(yīng) (Long11.10.9.網(wǎng)路品牌法則8.7.廣告法則 ：網(wǎng)路是第一個(gè)不被廣告支配的媒體，它是一種互動(dòng)媒體。獨(dú)佔(zhàn)法則 ：在網(wǎng)路世界中， 沒有任何中間商、商業(yè)計(jì)算、籌碼等來制裁領(lǐng)導(dǎo)品牌 ，因此網(wǎng)站就必須盡可能在自己所屬的領(lǐng)域中獨(dú)占鼇頭。專有名稱法則 品牌是個(gè)專有名詞，絕不可以一般名稱、屬性名詞來命名品牌 。3.網(wǎng)路品牌法則2.(4)若公司 品牌對低價(jià)敏感 ，把網(wǎng)路當(dāng)作事業(yè)較佳。(2)對於 流行商品 來說，把網(wǎng)路定位在媒體比較好?；コ夥▌t ：現(xiàn)實(shí)世界的公司，若要延伸至網(wǎng)際網(wǎng)路，必須考量網(wǎng)站的目的， 若只將網(wǎng)路當(dāng)作宣傳媒體，那麼不妨共用名稱。網(wǎng)路品牌法則 11.10.走向?qū)I(yè)網(wǎng)站 ：網(wǎng)站的內(nèi)容愈複雜，經(jīng)營的成本相對也會增加。個(gè)人化 ：如『我的雅虎』是最明顯的實(shí)例，個(gè)人化在實(shí)體世界的不易，到了網(wǎng)路世界，卻為科技所克服。提供顧客無形的價(jià)值 ：不斷的補(bǔ)充服務(wù)，從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)。建立卓越的信譽(yù) ：網(wǎng)站要能贏得顧客信任，口碑便能建立。深入瞭解顧客及市場 ：針對顧客所作的研究報(bào)告，是改善服務(wù)品質(zhì)及設(shè)立新服務(wù)的依據(jù)。先聲奪人 ：網(wǎng)站發(fā)展不但要即早把握發(fā)展契機(jī)，還要不斷求新求變。網(wǎng)際網(wǎng)路是相互依存的世界，因此，網(wǎng)站間互動(dòng)連結(jié)，互相打網(wǎng)路廣告，互相提供服務(wù)、內(nèi)容。3.2.積極宣傳知名度 ：如何打響網(wǎng)站品牌 一、產(chǎn)品策略︰提供什麼產(chǎn)品？ 圖 2 從產(chǎn)品屬性差異化與顧客價(jià)值差異化看 4P與 4C網(wǎng)路行銷 4P決策 4.3.2.1.wants)決策顧客成本 (customerneeds傳統(tǒng)行銷組合 4P決策 —產(chǎn)品 (Product)決策定價(jià) (Price)決策通路 (Place)決策推廣 (Promotion)決策(2)導(dǎo)讀個(gè)案 — 戴爾電腦 (Dell)的行銷模式完整的行銷規(guī)劃至少需要七個(gè)步驟 o 二是滿足未被滿足的需求 ，有時(shí)便需要改變產(chǎn)業(yè)營運(yùn)的模式。o 在網(wǎng)路品牌行銷方面，虛擬的 .公司以二種方式創(chuàng)造商機(jī)：o 一是創(chuàng)造需求 ，如果某些族群的生活型態(tài)能成功被改變，便達(dá)到了行銷的目的；例如戴爾 (Dell)電腦 直接銷售 。定價(jià)策略 ,配銷策略 ,推廣策略本單元學(xué)習(xí)目標(biāo) o 然而近年來，詐騙事件頻傳以及部分業(yè)者運(yùn)用拍賣網(wǎng)站進(jìn)行交易，導(dǎo)致稅賦不公的問題，將影響國內(nèi)電子商店長期經(jīng)營的穩(wěn)定與發(fā)展。 － 未來所採取的對策 o 也有業(yè)者考慮增加線上即時(shí)解答服務(wù)（ ％）、社群服務(wù)（ ％）、團(tuán)購優(yōu)惠服務(wù)（ ％）、 Email客戶服務(wù)（ ％）和退貨（ ％）等服務(wù)。o 在看好電子商務(wù)前景的業(yè)者中，有 ％未來會嘗試打廣告增加知名度，以拓展該網(wǎng)站的名聲；另外有％的業(yè)者考慮與其他電子商店結(jié)盟，藉此不但能擴(kuò)展更多的不同型態(tài)的電子商店（ ％），也可以擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模（ ％）。2023年網(wǎng)路商是否看好未來前景 未來發(fā)展趨勢 （ 2/3） o 整體而言，因?yàn)榫€上購物這塊市場並未完全打開，人們也還未完全熟悉這種購物的方式，所以電子商店的業(yè)者有 97％都看好 B2C電子商務(wù)未來的發(fā)展，認(rèn)為將來的發(fā)展空間相當(dāng)大。項(xiàng)目 比例提供相關(guān) 產(chǎn) 業(yè)情報(bào) ％提供相關(guān)經(jīng)營管理之建議與輔導(dǎo) ％提供相關(guān)法令之諮詢 ％訂定網(wǎng)路安全、交易機(jī)制等相關(guān)法令 ％積極培養(yǎng)網(wǎng)路技術(shù)種子人才 ％輔導(dǎo)進(jìn)行 IT建置 ％協(xié)助 IT技術(shù)支援 ％其他 ％2023年電子商店對政府所期望的協(xié)助未來發(fā)展趨勢 （ 1/3） － 2023年電子商店對政府所期望的協(xié)助 項(xiàng)目 2023年比例 2023年比例資訊人才招攬困難 ％ ％電子商店經(jīng)營管理技術(shù)欠缺 ％ ％物流成本過高 ％ ％投資報(bào)酬率過低 ％ ％易被模仿，進(jìn)入障礙低 ％ ％網(wǎng)址不易被消費(fèi)者知道 ％ ％網(wǎng)站知名度不易拓展 ％ 24％信用卡盜刷問題嚴(yán)重 ％ ％其他 ％ ％2023年電子商店經(jīng)營問題電子商店面臨問題 ／ 期望 （ 4/4） － 2023年電子商店經(jīng)營問題 年中對於付款機(jī)制更加沒有安全感，比例由 2023年的％增加至 ％，這是一個(gè)值得重視的問題。o 在電子商店經(jīng)營整體環(huán)境問題中消費(fèi)者對於付款安全機(jī)制之疑慮的比例依然最高。電子商店經(jīng)營困難度是否高於實(shí)體商店 電子商店面臨問題 ／ 期望 （ 2/4） o 目前在經(jīng)營電子商店的業(yè)者中，有 65％認(rèn)為經(jīng)營的困難度比實(shí)體商店還高，這是因?yàn)殡娮由痰甑慕?jīng)營除了必須要有基本的管理及行銷的概念外，還要懂得網(wǎng)路和電腦的相關(guān)知識與各種機(jī)制的運(yùn)用，同時(shí)也必須設(shè)法讓人們克服對線上購物的不安全感與長久以來的習(xí)慣問題。2023年電子商店宣傳方式 電子商店面臨問題 ／ 期望 （ 1/4） ）；其次， ％是透過發(fā)送電子郵件； ％是利用網(wǎng)站搜尋結(jié)果排序；這三種方式佔(zhàn)了 ％。o 電子商店的宣傳方式最多人採用的是線上廣告（ 2023年電子商店行銷及宣傳費(fèi)用 電子商店行銷方式分析 （ 3/3） o 網(wǎng)站要透過行銷的手法才會有知名度，但是廣告費(fèi)用通常非常地昂貴，並不是每家業(yè)者都有能力負(fù)擔(dān)，因此在本研究中仍然有 ％的業(yè)者並無行銷及宣傳費(fèi)用； 10萬元以下的廣告費(fèi)用佔(zhàn)了 ％， 10~30萬佔(zhàn) ％；超過 30萬者僅兩成左右。2023年電子商店除網(wǎng)路外之銷售方式 電子商店行銷方式分析 （ 2/3） o 在本研究所調(diào)查的網(wǎng)路公司中，所銷售的商品 /服務(wù)除了透過網(wǎng)路銷售，也有 ％的業(yè)者同時(shí)在實(shí)體商店販賣，另外有 ％透過人員直銷， ％透過郵購型錄， ％透過電視購物。2023年電子商店運(yùn)費(fèi)收取情況 電子商店行銷方式分析 （ 1/3） o 在運(yùn)費(fèi)收取方面，電子商店中有 30%是一律免運(yùn)費(fèi)措施；採用條件式免運(yùn)費(fèi)的業(yè)者達(dá) 56%；一律加收固定運(yùn)費(fèi)業(yè)者有 %；運(yùn)費(fèi)依照地區(qū)遠(yuǎn)近有所不同者為％。電子商店自行出貨方式 電子商店進(jìn)貨