【正文】 類網(wǎng)站不同，而是男性用戶占據(jù) 6成以上。北京、上海、廣州網(wǎng)購用戶中女性明顯高于男性，其他城市用戶則以男性居多。（二）性別 與普通網(wǎng)民中男性較多的特點有所不同，網(wǎng)絡購物用戶中女性用戶占據(jù)半邊天，目前比例占到 %。 北京和上海的網(wǎng)購用戶網(wǎng)齡較長，其他城市的網(wǎng)購用戶網(wǎng)齡要短。網(wǎng)絡購物用戶多是網(wǎng)齡較長的用戶， 2023年以前上網(wǎng)的網(wǎng)購用戶占到總體的 %。加強對物流的管理可以增加用戶滿意度。較多的網(wǎng)購用戶抱怨購買到的商品與圖片不符合，網(wǎng)站采取措施限制使用雜志圖片或者開通視頻等更多方式，可望改善商品與圖片不符的問題。（六）不愉快的購物經(jīng)歷 有 %的網(wǎng)購用戶沒有不愉快的購物經(jīng)歷，大部分的網(wǎng)購用戶已接受網(wǎng)購。其次是網(wǎng)上銀行支付。其次是貨到付款。學歷較低的網(wǎng)民使用百度等專門的搜索引擎的比例很高。對于用戶偏于女性的網(wǎng)站，除了站內(nèi)搜索的改進外，如何更美觀、有效率地布置首頁頁面，也是值得關注的問題。對于網(wǎng)站主要群體為男性的用戶，需要更重視站內(nèi)搜索的改進。排行榜的地位下降較多。其他依次是：在網(wǎng)站首頁上瀏覽、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進入特定網(wǎng)店挑選商品、進入衣服手機等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品。 站內(nèi)搜索對用戶的重要性最高，有 %的用戶習慣通過站內(nèi)搜索瀏覽商品。此外，男性用戶比女性網(wǎng)購用戶購物頻率高， 25至 35歲之間的網(wǎng)購網(wǎng)民購物頻率最高，學歷高，購物頻率也相對較高。網(wǎng)民網(wǎng)絡購物的次數(shù)隨著對互聯(lián)網(wǎng)了解的深入而增加。 玩具及母嬰用品的購買人群女性較多，以年齡在 25—35歲的大專和本科學歷網(wǎng)購用戶居多，屬于收入較高的網(wǎng)購人群。 通訊數(shù)碼產(chǎn)品和電腦及配件的人群分布比較相似，男性用戶比例超過 7成，學歷略偏高于網(wǎng)購人群平均水平；年齡略高于平均水平，收入略低于平均水平。相比于其他商品購物人群， 35歲以上人群比例較高，屬于收入較高的網(wǎng)購群體。學歷處于中等，以大專和大學本科居多；年齡處于中等，多在1830歲之間；收入處于中等，各種收入段購物用戶分布較為均衡。 不同商品的購買用戶覆蓋群體不同。其他城市網(wǎng)購網(wǎng)民中，服裝家居飾品、通訊數(shù)碼產(chǎn)品、充值卡 /點卡購買人群比例相對較高。未來發(fā)展?jié)摿θ绾危€要看對商品品質(zhì)問題的解決辦法如何。 化妝品及珠寶購買人數(shù)占據(jù)網(wǎng)購用戶的第三位。位居第二位。三是服裝類商品的市場規(guī)模巨大。 服裝家居飾品成為用戶人數(shù)最多的商品，可能有以下這些原因：一是服裝類商品的特點是追求時尚新穎，網(wǎng)絡多樣化的貨源是網(wǎng)購服裝的天然優(yōu)勢。按照重要性先后排序，網(wǎng)絡購物優(yōu)越之處在于：網(wǎng)絡商店中的商品種類多而新、價格低、網(wǎng)絡購物沒有時間限制、商品容易查找、網(wǎng)絡商店服務的范圍廣等。 網(wǎng)民網(wǎng)絡購物行為（一）商品類別 服裝家居飾品是購買用戶數(shù)最多的一類商品，近一半（%）的網(wǎng)民都在網(wǎng)上買過服裝家居飾品；書籍音像制品和化妝品類分列用戶購買數(shù)量的第二三位。 學歷較高的網(wǎng)民受經(jīng)常訪問網(wǎng)站的影響較大，恰當?shù)木W(wǎng)站聯(lián)盟能夠加強高學歷網(wǎng)民對購物網(wǎng)站的認知度。這一主力人群受論壇 /博客文章影響很大，遠高于其他年齡較小或較大的人群。 比較男性和女性網(wǎng)絡認知渠道的差異，搜索引擎對女性的影響更大，網(wǎng)絡文章 /新聞對男性的影響更大。這一方式不僅傳播開了品牌，也是對品牌美譽度的一種傳播。 網(wǎng)上論壇 /博客和網(wǎng)上新聞也是購物網(wǎng)站認知渠道的一種。與搜索引擎廠商合作，導入商品結果，是一種可以考慮的推廣方式。 搜索引擎是最重要的認知渠道。 綜上所述，無論是哪個階層的購物網(wǎng)民，在購物網(wǎng)站的認知渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)都是非常重要的渠道之一。 年齡在 25－ 35歲的網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)了解網(wǎng)站的比例較高， %的人群從互聯(lián)網(wǎng)上聽說過購物網(wǎng)站。 學歷越高，越傾向于從互聯(lián)網(wǎng)上聽說過購物網(wǎng)站。 從不同性別上看，女性更易受親朋好友的影響，對口口相傳的信息接受度相對較高， %的女性購物網(wǎng)民從其他人口中聽說過網(wǎng)絡購物網(wǎng)站。此外，雜志廣告的重要性躍居戶外廣告、報紙等之上，成為網(wǎng)民知曉購物網(wǎng)站的第二大傳統(tǒng)網(wǎng)下渠道。 在購物網(wǎng)站傳播途徑方面，傳統(tǒng)的網(wǎng)下途徑，如電視廣播、雜志報紙等的重要性不高。 網(wǎng)民品牌的認知渠道 總體來看，互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲知購物網(wǎng)站的第一渠道，已有 7成的購物網(wǎng)民視互聯(lián)網(wǎng)為認知渠道之一。拍拍網(wǎng)亦是如此。 易趣網(wǎng)的用戶單一程度最低，僅有 %的用戶只在易趣網(wǎng)上購物。 卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶單一程度較低，僅有 17%的用戶只在這個網(wǎng)站上購物。 當當網(wǎng)用戶中只在當當網(wǎng)購物的比例有 %，是除了淘寶網(wǎng)之外，用戶單一度第二高的網(wǎng)站。淘寶網(wǎng)培育了中國大量的網(wǎng)絡購物用戶，許多用戶是先知道淘寶網(wǎng)，并在淘寶網(wǎng)上嘗試購物后，目光再繼而轉向了更多的其他網(wǎng)絡購物網(wǎng)站。其他網(wǎng)站非單一用戶的含義依次類推。有 60%的用戶只在一個網(wǎng)站上買東西，另有 33%的用戶只在兩個網(wǎng)絡購物網(wǎng)站上買過東西。眾多小的 B2C網(wǎng)站開始嶄露頭角，更多的網(wǎng)民開始青睞專業(yè)性的網(wǎng)站。 在 B2C類型的網(wǎng)站中，當當網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)占據(jù)了市場份額的一半，另外一半的市場份額由很多其他的 B2C網(wǎng)站占領。目前三家的運營模式盡管有一些細節(jié)差別，但總體上還是比較類似，在非常類似的市場上想要改變現(xiàn)狀，超越其他網(wǎng)站，不是一件很容易的事情。 C2C類型的網(wǎng)站主要有淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)三家。網(wǎng)絡購物第三梯隊為易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。淘寶網(wǎng)與位列第二三位的當當網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的差距有近 45個百分點。 拍拍網(wǎng)最為突出的特點是在廣州和其他城市用戶滲透率較大。 易趣網(wǎng)與淘寶網(wǎng)一樣，都是在上海發(fā)展得較好。當當網(wǎng)在其他城市的網(wǎng)絡購物滲透率要低一些。 當當網(wǎng)除了北京之外，在廣州也發(fā)展得較好。 淘寶網(wǎng)在上海發(fā)展得較好，同時在其他城市發(fā)展也較為不錯。易趣網(wǎng)作為進入中國最早的購物網(wǎng)站，網(wǎng)站運營幾經(jīng)調(diào)整，期待在未來能有更好的發(fā)展。 網(wǎng)絡購物第三梯隊為易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。當當網(wǎng)的用戶規(guī)模略高于卓越亞馬遜網(wǎng)，但總體很接近。淘寶網(wǎng)與位列第二三位的當當網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的差距有近65個百分點，淘寶網(wǎng)已經(jīng)形成一定的規(guī)模效應，短期內(nèi)淘寶網(wǎng)的第一地位很難被超越。從總體網(wǎng)購金額上看，學生半年網(wǎng)購總金額為 31億，是非學生半年網(wǎng)購總金額的 1/4。 盡管女性網(wǎng)購人數(shù)略高于男性，但半年平均網(wǎng)購金額略低于男性，達到