第五章廣告與市場定位-文庫吧資料
2025-01-16 11:58本頁面
【正文】 欄目 許多制作優(yōu)質(zhì)糕點(diǎn)的廠家都指定要用豬油 ， 而且不惜工本 。 它可使糕點(diǎn)的層次變多 ， 松脆可口 。 坦德豬油也是白色無味的 （ 并不是所有的豬油都如此 ） ， 因?yàn)榕煽斯臼鞘褂昧艘环N精妙的加工技術(shù) ， 除去了其中的顏色和氣味 。 其中 ， 克瑞斯科牌起酥油占起酥油銷售的 55%， 豬油的 65%則是坦德牌 。 幾年來這兩種產(chǎn)品的銷售總額一直以每年大約 2%的速度下降 。 （ 三 ） 市場情況 伯頓先生知道起酥油和豬油是可以相互替代的 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 1973年 ， 派克公司還對零售商實(shí)施了一項(xiàng) “ 合作廣告項(xiàng)目 ” ， 即提供每張發(fā)票價值的 1%作為廣告基金 。 他們中有大型或中型食雜店主 ， 也有少數(shù)服務(wù)于小型食雜店的批發(fā)商 。 坦德豬油在加拿大是通過一個 65人的銷售隊(duì)伍進(jìn)行分銷的 。 這一成就 ， 主要來源于派克公司的富有競爭性的價格 ， 該價格很少有人能與之匹敵 。 但由于其品名既屬于楓葉家族的名牌系列 ， 又是派克公司的商標(biāo) ， 其知名度和信譽(yù)都比較高 ， 故得益不淺 。 每一種產(chǎn)品指派一名品種經(jīng)理 ， 其主要的責(zé)任是制定該品種的發(fā)展戰(zhàn)略 ， 監(jiān)督其生產(chǎn) 。 1970年 ， 他們設(shè)立了食品雜貨生產(chǎn)部。 考慮到賣給大批發(fā)商和超級市場時 ，個人服務(wù)和低價格是重要因素 ， 公司對豬油產(chǎn)品沒有大做廣告 。 派克公司將全國分成 5個地區(qū) ， 每個地區(qū)有一個獨(dú)立自治的工廠負(fù)責(zé)銷售 。 豬油是豬肉的副產(chǎn)品 ， 為了提高原料利用率 ， 每個小包裝肉類公司都生產(chǎn)豬油 。 （ 一 ） 背景 加拿大派克公司 1927年成立時 ， 只生產(chǎn)了包裝豬肉制品 ， 隨后公司又添加了其他許多產(chǎn)品 。 他的首要工作是進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查 ， 了解顧客對坦德公司及其競爭對手的產(chǎn)品的看法及使用情況 。伯頓正在為 1975年 3月截止的財(cái)政年度設(shè)計(jì) “ 年度營銷計(jì)劃 ” 。 美勒公司的市場細(xì)分策略 ， 使它躍到了啤酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位 。 美勒公司還推出高質(zhì)的超級王牌啤酒 ， 與啤酒頭號公司 —— 布什公司展開對攻戰(zhàn) ， 定價很高 ， 結(jié)果又獲得很大成功 。 包裝上采用用男性雄偉的線條 ， 使它看起來不是娘娘腔的東西 ， 而是更像真正的啤酒 。 因?yàn)楣?jié)食者中的大多數(shù)人原本不大喝啤酒 ， 結(jié)果導(dǎo)致低熱量啤酒被誤認(rèn)為一種帶娘娘腔的飲料 。 雖然 1900年以來 ， 不少廠商試圖生產(chǎn) 、 銷售低熱量啤酒 ， 但他們把銷售重點(diǎn)放在節(jié)食者身上 。 擔(dān)心身體發(fā)胖的婦女和年紀(jì)大的人覺得 ， 12盎司罐裝啤酒的分量太多 ， 一次喝不完 ， 從而公司開發(fā)了一種 7盎司的號稱 “ 小馬力 ” 的罐裝啤酒 ， 結(jié)果大獲成功 。 廣告中強(qiáng)調(diào) “ 有空就喝美勒 ” ， 從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場達(dá) 10年之久 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn) ， 占 30%的狂飲者大約消耗啤酒銷量的 80%。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行動 ， 是將原有的唯一產(chǎn)品 “ 高生 ” 牌重新定位 。 它由研究消費(fèi)者的需要和欲望開始 ， 將市場進(jìn)行細(xì)分后 ， 找到機(jī)會最好的細(xì)分市場， 針對這一細(xì)分市場 ， 做大量廣告進(jìn)行促銷 。 到 1983年 ， 菲力普摩里斯經(jīng)營的美勒公司在全美啤酒市場的占有率已達(dá) 21%。 就是這家公司在 1970年買下了位于密爾瓦基的美勒啤酒公司 ， 并運(yùn)用廣告定位的技巧 ， 使美勒公司在 5年后上升為啤酒行業(yè)市場占有率的第二名 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 思考題 一瓶高檔的人參酒，我們可以將它歸為哪些類別？ 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 第三節(jié) 廣告定位的策略 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位 （一）建立領(lǐng)導(dǎo)地位 最先進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，一般而言，比第二個進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，其市場占有率要高出一倍，而第二個品牌又要比第三個品牌高出一倍，這種情況是很難輕易改變的。 細(xì)分的方法、改變產(chǎn)品歸類的方法、擴(kuò)展產(chǎn)品類別等等方法，來有效地達(dá)到宣傳的目的。阿斯匹林侵蝕四壁，引發(fā)氣喘或過敏反應(yīng)，并導(dǎo)致隱藏性的微量胃腸出血，很幸運(yùn)有了泰來樂 ……” 泰來樂在擊敗阿斯匹林后一直位于止痛藥的“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。泰來樂的廣告長達(dá) 108字，其主要內(nèi)容說：“有千百萬人是不應(yīng)該使用阿斯匹林的。 最著名的案例當(dāng)屬美國的飲料七喜 （ 7 up）汽水。 美國愛飛斯（ AVISE）出租汽車公司在廣告中承認(rèn)競爭對手赫茲（ HERTZ）汽車出租公司是第一流的，而自己僅居第二，并表明自己會更加努力。 例如： 美國銷量第一的萬寶路香煙 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （三）比附定位 是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌，自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比較的方法在消費(fèi)者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。 一家燃?xì)怙堨业膹V告也是概念化定位的典型： “是該講講‘飯道”的時候了”。 通過產(chǎn)品的廣告宣傳，給人們以一個全新的概念。一般有如下幾種：
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