【正文】 在巨大的熱氣球橫穿大西洋 ,九死一生 , 落地后說(shuō)“我還活著，”他回憶當(dāng)時(shí)的念 頭時(shí)說(shuō) ,“我一定是世界上最走運(yùn)的人。布蘭森：商界頑童 維珍集團(tuán)理查德 第四節(jié) 進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)方式 造勢(shì)的三種境界： ①卓越的軍威士氣之勢(shì) ◆維珍的理查德 五 .處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系 ◆大規(guī)模的廣告支持第二輪鋪貨，這時(shí)廣告的作用 : 第二輪廣告比第一輪廣告投放量要大，持續(xù)時(shí)間要長(zhǎng)，力度要強(qiáng)，以形成高密度大規(guī)模的廣告宣傳攻勢(shì)。通過(guò)摸底調(diào)查，做到有的放矢，從而有針對(duì)性地制定廣告投放策略、媒體策略和鋪貨政策，修正鋪貨策略和廣告投放計(jì)劃，大大提高廣告與鋪貨的成功率 五 .處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系 ◆少量廣告支持第一輪鋪貨 投入少量廣告支持第一輪鋪貨，或“廣告先行，鋪貨緊跟”，或“廣告鋪貨，同時(shí)進(jìn)行”，但只適當(dāng)投人少量的廣告支持第一輪鋪貨，目的是使經(jīng)銷商、零售商感覺(jué)到這一產(chǎn)品是有廣告支持的，從而提高經(jīng)銷商、零售商經(jīng)銷嶼產(chǎn)品的興趣和信心，減少鋪貨阻力。 從部分市場(chǎng)的反映來(lái)看，即使鋪貨到位的地方，健力寶的營(yíng)銷隊(duì)伍也沒(méi)有跟進(jìn)做終端促銷，終端銷售不暢，導(dǎo)致產(chǎn)品在通路和終端環(huán)節(jié)積壓嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致部分經(jīng)銷商和零售商對(duì)“第五季”失去經(jīng)營(yíng)信心。 直到 7月 15日左右，健力寶新飲品“第五季”才開(kāi)始在全國(guó)大規(guī)模 鋪貨。后來(lái)，“華邦”幫助他收縮戰(zhàn)線，找到 20口出水量最大的“井”，結(jié)果出乎經(jīng)銷商的意外，這 20個(gè)超市比原來(lái) 400多個(gè)售貨點(diǎn)的銷售量還大，同時(shí)降低了成本，也減小了風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)效益隨之提高。華邦采取與眾不同的做法，把工作的重點(diǎn)放在大賣場(chǎng)，即“井”上。不久，各零售店的產(chǎn)品就銷售一空，公司隨即就進(jìn)行現(xiàn)款補(bǔ)貨。 太子奶采用贈(zèng)送鋪貨啟動(dòng)長(zhǎng)沙市場(chǎng) 太子奶進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)時(shí)，就沒(méi)有花費(fèi)大力氣去現(xiàn)款鋪貨，而是組織人員直接向全市所有的小型零售店贈(zèng)送一件太子奶，并以此作為條件在終端宣傳上占據(jù)了十分有利的位置。 三 .減小鋪貨阻力的八大策略 ◆托兒 ◆有的企業(yè)干脆把產(chǎn)品買回來(lái)，造成產(chǎn) 品暢銷的假象 三 .減小鋪貨阻力的八大策略 企業(yè)提供給經(jīng)銷商或零售商的鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進(jìn)貨時(shí)，才要求現(xiàn)金交易。 有的女土路遠(yuǎn)不便到公司來(lái)；就跑到商場(chǎng)去詢問(wèn)，果真驚動(dòng)了商場(chǎng)。產(chǎn)品不是先鋪入商場(chǎng)、超市，而是先讓廣大女士試用，她們用了效果好，就會(huì)到商場(chǎng)詢問(wèn)，這樣就會(huì)引起商家的注意，造成市場(chǎng)饑餓感，為產(chǎn)品入市鋪貨掃清障礙。伊杜康酒的鋪貨工作因而十分成功，終端銷貨率超過(guò) 90％；該市的酒樓、飯店、大排檔和士多店等銷售終端在短時(shí)間內(nèi)都擺上了伊川杜康酒。具體操作方式是：凡在鋪貨期間購(gòu)買一件 28度或 35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。 在天津建立“樣板市場(chǎng)”后，當(dāng)天津經(jīng)銷商開(kāi)始大把賺錢時(shí)，背背佳接下來(lái)就把全國(guó)各地的經(jīng)銷商召集到天津來(lái)參觀學(xué)習(xí)，甚至讓經(jīng)銷商自己親自站柜臺(tái)，感受一下產(chǎn)品旺銷的氣氛；如此就社經(jīng)銷商看到這個(gè)產(chǎn)品是能賺錢的，從而激發(fā)起了經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品前景的信心。 背背佳先建立自己的“革命根據(jù)地” 背背佳上市之初，采取的策略就是先建立“樣板市場(chǎng)”，建立自己的 — “革命根據(jù)地”。 三 .減小鋪貨阻力的八大策略 如可以在鋪貨渠道上避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，注意被大家所忽視的渠道盲點(diǎn)，挖掘新的終端網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)辟新的銷售渠道 三 .減小鋪貨阻力的八大策略 先啟動(dòng)并做好一部分零售終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，樹立其他零售終端對(duì)產(chǎn)品旺銷的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來(lái)拉動(dòng)面的鋪貨之目的 ◆掌握“終端領(lǐng)袖” ◆建立“樣板市場(chǎng)”的模式 案例 :華帝 華帝 曾經(jīng)每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，就先找到當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懙纳虉?chǎng)家電部經(jīng)理，和他搞好關(guān)系，委托他召集各大商場(chǎng)的家電部經(jīng)理，開(kāi)一個(gè)小型的產(chǎn)品展示會(huì)，商議統(tǒng)一上柜時(shí)間。 案例 :康師傅的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策 三是針對(duì)零售店推出“財(cái)神專案”活動(dòng) 于 1999年 7月至 9月推出“財(cái)神專案”，其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品陳列面、增加產(chǎn)品曝光度和鋪貨率。此后又進(jìn)行了坎級(jí)第二、三階段的促銷，都取得了較好的效果。回訪的目的 :加強(qiáng)感情溝 通、補(bǔ)貨、收集意見(jiàn)和解決問(wèn)題 一 .鋪貨的含義和過(guò)程 ①知已知彼 ★要了解競(jìng)品的賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、鋪市率、終端供 貨價(jià)、零售價(jià)及促銷活動(dòng)等 ★要了解該店所屬商圈的特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng) 營(yíng)方向、該店負(fù)責(zé)人的性格特點(diǎn)、現(xiàn)有競(jìng)品 品牌及銷售情況 ★要清楚自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) ★要多與上級(jí)溝通，提出建議，爭(zhēng)取支持 一 .鋪貨的含義和過(guò)程 ②誘之以利 ★利潤(rùn)比同類產(chǎn)品高 ★該產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)或品牌號(hào)召力強(qiáng) ③消除顧慮 ★帶齊“三證”等相關(guān)銷售資料 ★對(duì)調(diào)換貨周期、理貨周期、送貨時(shí)間等按公 司要求做出承諾 ★公司實(shí)力 ★贏利計(jì)劃設(shè)計(jì) 一 .鋪貨的含義和過(guò)程 ④動(dòng)之以情 ★先做朋友后做生意 ★幫助他做一些力所能及的事 ⑤討價(jià)還價(jià) ★要進(jìn)店費(fèi) ★要求降價(jià) ★要促銷品 ★要求代銷 一 .鋪貨的含義和過(guò)程 ④動(dòng)之以情 ★先做朋友后做生意 ★幫助他做一些力所能及的事 ⑤討價(jià)還價(jià) ★要進(jìn)店費(fèi) ★要求降價(jià) ★要促銷品 ★要求代銷 一 .鋪貨的含義和過(guò)程 ⑥激將法的運(yùn)用 ★機(jī)會(huì)優(yōu)先給你 ★哪里的經(jīng)銷商一年賺了多少 ⑦精誠(chéng)所致，金石為開(kāi) ★“磨” ★“泡” ★“愛(ài)” 一 .鋪貨的含義和過(guò)程 ⑧超越平凡 ★幫助他做規(guī)劃 ★培訓(xùn)他的業(yè)務(wù)員 ★幫他做產(chǎn)品陳列 ★幫他做理貨 ★用你的理念打動(dòng)他 二 .鋪貨的阻力 ①產(chǎn)品沒(méi)有知名度，尤其是一些新品牌產(chǎn) 品，客戶對(duì)此不了解，擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題，不 敢代銷，怕承擔(dān)責(zé)任 ②產(chǎn)品價(jià)格定位不合適，不適合本地區(qū)的銷 售行情，客戶擔(dān)心賣不出去 ③產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不理想，沒(méi)有外觀的吸引 力，客戶對(duì)合作之后的產(chǎn)品銷售沒(méi)有信 心，不太樂(lè)意合作 二 .鋪貨的阻力 ④產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)情況有差距， 客戶擔(dān)心不適合自己的客戶使用 ⑤產(chǎn)品的銷售方案沒(méi)有吸引力，沒(méi)有說(shuō)服 力，客戶對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有興趣，不接受，不 樂(lè)意進(jìn)行合作 ⑥產(chǎn)品鋪貨同時(shí)沒(méi)有廣告支持，沒(méi)有禮品贈(zèng) 送，客戶對(duì)此不滿意 三 .減小鋪貨阻力的八大策略 ◆ 定額獎(jiǎng)勵(lì) ◆ 坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì) ◆ 進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) ◆ 開(kāi)戶獎(jiǎng)勵(lì) ◆ 鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金 ◆ 促銷品支持 ◆ 免費(fèi)產(chǎn)品 ◆ 現(xiàn)金補(bǔ)貼等 案例 :康師傅的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策 案例 :康師傅的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策 一是針對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行坎級(jí)促銷 坎級(jí)第一階段： 1999年 5月 20日至 6月 30日，其坎級(jí)分別為 300箱、 500箱、 1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為 O． 7元／箱、 1元／箱和 1． 5元／箱。每鋪進(jìn)一家，都要填好《鋪 貨情況一覽表》 ②處理異議 ③宣傳促銷品的發(fā)放工作。同 時(shí)在制訂計(jì)劃時(shí)還要考慮到哪些客戶好鋪， 哪些客戶難鋪，好鋪的先鋪，制定合理的鋪 貨路線，以便建立信心 ④企業(yè)要選拔（招聘）一些有豐富的市場(chǎng)運(yùn)作 經(jīng)驗(yàn)、推銷 能力強(qiáng)的人才去開(kāi)展鋪貨工作 一 .鋪貨的含義和過(guò)程 ⑤在實(shí)施“鋪貨”行動(dòng)之前，還需要預(yù)先設(shè)計(jì) 一些表格，如《鋪貨情況登記表》、《鋪貨 跟蹤表》等，表內(nèi)的主要內(nèi) 容應(yīng)包括：鋪 貨時(shí)間、終端名稱、地址、電話、聯(lián)系人、 負(fù)責(zé)人等 ⑥鋪貨前宣傳。掌握擬鋪貨區(qū) 域內(nèi)的批發(fā)、零售終端及餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)特征，如 同類產(chǎn)品的批零差價(jià)、付款方式、消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品的各項(xiàng)營(yíng)銷措施等方面的信息，同時(shí)也要了解 終端業(yè)主們希望得到的服務(wù)和利益； ②在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，與擬鋪貨市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)銷商協(xié) 商鋪貨產(chǎn)品的品種、規(guī)格、價(jià)格、鋪貨合作方式、 鋪貨目標(biāo) 以及促銷措施等。如果公司不規(guī)定這樣的比例，那么銷售代表很可能會(huì)把大部分時(shí)間花在向現(xiàn)有顧客推銷既有產(chǎn)品上，因而忽略新產(chǎn)品和新客戶方面的工作。這一點(diǎn)你有沒(méi)有盡力而為？ ◆餐飲、娛樂(lè)、酒店、學(xué)校、交通工具，這 些渠道你的開(kāi)戶率是多少？ 一 .區(qū)域主管“六”大理念分解 ◆物流已經(jīng)覆蓋到哪里，外圍區(qū)域、縣 城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村有沒(méi)有大的空白市場(chǎng) 沒(méi)開(kāi)發(fā)？ ◆你是否對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)充分熟悉，并及時(shí) 提案打擊競(jìng)爭(zhēng)品強(qiáng)化本品市場(chǎng)？ ◆公司的企劃案你能否從主觀上盡最大 努力去確保執(zhí)行效果？ ◆消費(fèi)者對(duì)本品的認(rèn)知度、美譽(yù)度如 何？是否可以從這方面拓展業(yè)績(jī)？ 二 .區(qū)域日常工作要點(diǎn) ◆區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃 ◆區(qū)域業(yè)務(wù)管理 ◆區(qū)域銷售業(yè)務(wù) ◆信息管理 ◆接受業(yè)務(wù)稽查 ◆與公司（總部）保持良好的互動(dòng) ◆正確地處理與上級(jí)的關(guān)系 銷售員除了銷售之外（完成或超額完成銷售定額），還將執(zhí)行下述一個(gè)或幾個(gè)特定的任務(wù) : ◆尋找客戶： 銷售代表負(fù)責(zé)尋找新客戶或主要客戶 ◆傳播信息： 銷售代表應(yīng)能熟練地將公司產(chǎn)品和服務(wù) 的信息傳遞出去 ◆推銷產(chǎn)品： 銷售代表要懂得“推銷術(shù)”這門藝術(shù) —— 與客戶接洽、向客戶報(bào)價(jià)、回答客戶的疑問(wèn)并達(dá)成 交易 ◆提供服務(wù)： 銷售代表要為顧客提供各種服務(wù) 三 .銷售隊(duì)伍建設(shè) ◆收集信息： 銷售代表要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)工 作，并認(rèn)真填寫訪問(wèn)報(bào)告 ◆分配產(chǎn)品： 銷售代表要對(duì)顧客的信譽(yù)作出評(píng)價(jià)， 并在產(chǎn)品短缺時(shí)將稀缺產(chǎn)品分配給顧客 案例： 許多公司對(duì)其銷售隊(duì)伍的目標(biāo)和活動(dòng)都有比較明確的規(guī)定。 百事可樂(lè)小店拜訪的“天龍八部” 第二節(jié) 有步驟地開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng) 一 .區(qū)域主管“六”大理念分解 二 .區(qū)域日常工作要點(diǎn) 三 .區(qū)域銷售隊(duì)伍建設(shè) 一 .區(qū)域主管“六”大理念分解 ：定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪 ! ◆ 及時(shí)反饋經(jīng)銷商的意見(jiàn)和傳達(dá)公司的最新政策 ◆ 及時(shí)調(diào)換破損品 ◆ 盡量幫經(jīng)銷商減少“即期品”出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)盡力 幫其解決，或退貨、或盡快促銷幫其消化 ◆ 因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨，及時(shí) 向上匯報(bào)，盡快解決，消除負(fù)面影響 ◆ 在年節(jié)或經(jīng)銷商的生日奉上小小禮品，以示友好 一 .區(qū)域主管“六”大