【正文】 在巨大的熱氣球橫穿大西洋 ,九死一生 , 落地后說“我還活著，”他回憶當時的念 頭時說 ,“我一定是世界上最走運的人。布蘭森：商界頑童 維珍集團理查德 第四節(jié) 進入?yún)^(qū)域市場方式 造勢的三種境界： ①卓越的軍威士氣之勢 ◆維珍的理查德 五 .處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系 ◆大規(guī)模的廣告支持第二輪鋪貨，這時廣告的作用 : 第二輪廣告比第一輪廣告投放量要大，持續(xù)時間要長，力度要強，以形成高密度大規(guī)模的廣告宣傳攻勢。通過摸底調(diào)查，做到有的放矢，從而有針對性地制定廣告投放策略、媒體策略和鋪貨政策，修正鋪貨策略和廣告投放計劃，大大提高廣告與鋪貨的成功率 五 .處理好鋪貨作業(yè)中的四大關(guān)系 ◆少量廣告支持第一輪鋪貨 投入少量廣告支持第一輪鋪貨，或“廣告先行，鋪貨緊跟”，或“廣告鋪貨，同時進行”，但只適當投人少量的廣告支持第一輪鋪貨，目的是使經(jīng)銷商、零售商感覺到這一產(chǎn)品是有廣告支持的，從而提高經(jīng)銷商、零售商經(jīng)銷嶼產(chǎn)品的興趣和信心，減少鋪貨阻力。 從部分市場的反映來看，即使鋪貨到位的地方，健力寶的營銷隊伍也沒有跟進做終端促銷，終端銷售不暢，導(dǎo)致產(chǎn)品在通路和終端環(huán)節(jié)積壓嚴重，進而導(dǎo)致部分經(jīng)銷商和零售商對“第五季”失去經(jīng)營信心。 直到 7月 15日左右，健力寶新飲品“第五季”才開始在全國大規(guī)模 鋪貨。后來，“華邦”幫助他收縮戰(zhàn)線，找到 20口出水量最大的“井”，結(jié)果出乎經(jīng)銷商的意外，這 20個超市比原來 400多個售貨點的銷售量還大，同時降低了成本，也減小了風(fēng)險，經(jīng)濟效益隨之提高。華邦采取與眾不同的做法，把工作的重點放在大賣場，即“井”上。不久，各零售店的產(chǎn)品就銷售一空，公司隨即就進行現(xiàn)款補貨。 太子奶采用贈送鋪貨啟動長沙市場 太子奶進入長沙市場時，就沒有花費大力氣去現(xiàn)款鋪貨，而是組織人員直接向全市所有的小型零售店贈送一件太子奶，并以此作為條件在終端宣傳上占據(jù)了十分有利的位置。 三 .減小鋪貨阻力的八大策略 ◆托兒 ◆有的企業(yè)干脆把產(chǎn)品買回來，造成產(chǎn) 品暢銷的假象 三 .減小鋪貨阻力的八大策略 企業(yè)提供給經(jīng)銷商或零售商的鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進貨時，才要求現(xiàn)金交易。 有的女土路遠不便到公司來；就跑到商場去詢問，果真驚動了商場。產(chǎn)品不是先鋪入商場、超市，而是先讓廣大女士試用，她們用了效果好，就會到商場詢問，這樣就會引起商家的注意，造成市場饑餓感，為產(chǎn)品入市鋪貨掃清障礙。伊杜康酒的鋪貨工作因而十分成功，終端銷貨率超過 90％；該市的酒樓、飯店、大排檔和士多店等銷售終端在短時間內(nèi)都擺上了伊川杜康酒。具體操作方式是：凡在鋪貨期間購買一件 28度或 35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。 在天津建立“樣板市場”后，當天津經(jīng)銷商開始大把賺錢時，背背佳接下來就把全國各地的經(jīng)銷商召集到天津來參觀學(xué)習(xí)，甚至讓經(jīng)銷商自己親自站柜臺，感受一下產(chǎn)品旺銷的氣氛；如此就社經(jīng)銷商看到這個產(chǎn)品是能賺錢的，從而激發(fā)起了經(jīng)銷商對產(chǎn)品前景的信心。 背背佳先建立自己的“革命根據(jù)地” 背背佳上市之初，采取的策略就是先建立“樣板市場”，建立自己的 — “革命根據(jù)地”。 三 .減小鋪貨阻力的八大策略 如可以在鋪貨渠道上避開競爭，注意被大家所忽視的渠道盲點，挖掘新的終端網(wǎng)點，開辟新的銷售渠道 三 .減小鋪貨阻力的八大策略 先啟動并做好一部分零售終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，樹立其他零售終端對產(chǎn)品旺銷的信心，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨之目的 ◆掌握“終端領(lǐng)袖” ◆建立“樣板市場”的模式 案例 :華帝 華帝 曾經(jīng)每進入一個市場，就先找到當?shù)鼐哂杏绊懙纳虉黾译姴拷?jīng)理，和他搞好關(guān)系，委托他召集各大商場的家電部經(jīng)理，開一個小型的產(chǎn)品展示會，商議統(tǒng)一上柜時間。 案例 :康師傅的鋪貨獎勵政策 三是針對零售店推出“財神專案”活動 于 1999年 7月至 9月推出“財神專案”，其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品陳列面、增加產(chǎn)品曝光度和鋪貨率。此后又進行了坎級第二、三階段的促銷，都取得了較好的效果?；卦L的目的 :加強感情溝 通、補貨、收集意見和解決問題 一 .鋪貨的含義和過程 ①知已知彼 ★要了解競品的賣點、優(yōu)勢、鋪市率、終端供 貨價、零售價及促銷活動等 ★要了解該店所屬商圈的特點、經(jīng)營狀況、經(jīng) 營方向、該店負責(zé)人的性格特點、現(xiàn)有競品 品牌及銷售情況 ★要清楚自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢、劣勢 ★要多與上級溝通，提出建議，爭取支持 一 .鋪貨的含義和過程 ②誘之以利 ★利潤比同類產(chǎn)品高 ★該產(chǎn)品有獨特的賣點或品牌號召力強 ③消除顧慮 ★帶齊“三證”等相關(guān)銷售資料 ★對調(diào)換貨周期、理貨周期、送貨時間等按公 司要求做出承諾 ★公司實力 ★贏利計劃設(shè)計 一 .鋪貨的含義和過程 ④動之以情 ★先做朋友后做生意 ★幫助他做一些力所能及的事 ⑤討價還價 ★要進店費 ★要求降價 ★要促銷品 ★要求代銷 一 .鋪貨的含義和過程 ④動之以情 ★先做朋友后做生意 ★幫助他做一些力所能及的事 ⑤討價還價 ★要進店費 ★要求降價 ★要促銷品 ★要求代銷 一 .鋪貨的含義和過程 ⑥激將法的運用 ★機會優(yōu)先給你 ★哪里的經(jīng)銷商一年賺了多少 ⑦精誠所致，金石為開 ★“磨” ★“泡” ★“愛” 一 .鋪貨的含義和過程 ⑧超越平凡 ★幫助他做規(guī)劃 ★培訓(xùn)他的業(yè)務(wù)員 ★幫他做產(chǎn)品陳列 ★幫他做理貨 ★用你的理念打動他 二 .鋪貨的阻力 ①產(chǎn)品沒有知名度，尤其是一些新品牌產(chǎn) 品，客戶對此不了解，擔(dān)心質(zhì)量問題，不 敢代銷，怕承擔(dān)責(zé)任 ②產(chǎn)品價格定位不合適，不適合本地區(qū)的銷 售行情，客戶擔(dān)心賣不出去 ③產(chǎn)品包裝設(shè)計不理想，沒有外觀的吸引 力，客戶對合作之后的產(chǎn)品銷售沒有信 心，不太樂意合作 二 .鋪貨的阻力 ④產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)與當?shù)氐南M情況有差距， 客戶擔(dān)心不適合自己的客戶使用 ⑤產(chǎn)品的銷售方案沒有吸引力，沒有說服 力，客戶對該產(chǎn)品沒有興趣，不接受，不 樂意進行合作 ⑥產(chǎn)品鋪貨同時沒有廣告支持，沒有禮品贈 送，客戶對此不滿意 三 .減小鋪貨阻力的八大策略 ◆ 定額獎勵 ◆ 坎級獎勵 ◆ 進貨獎勵 ◆ 開戶獎勵 ◆ 鋪貨風(fēng)險金 ◆ 促銷品支持 ◆ 免費產(chǎn)品 ◆ 現(xiàn)金補貼等 案例 :康師傅的鋪貨獎勵政策 案例 :康師傅的鋪貨獎勵政策 一是針對經(jīng)銷商實行坎級促銷 坎級第一階段： 1999年 5月 20日至 6月 30日，其坎級分別為 300箱、 500箱、 1000箱，依坎級不同獎勵為 O． 7元／箱、 1元／箱和 1． 5元／箱。每鋪進一家，都要填好《鋪 貨情況一覽表》 ②處理異議 ③宣傳促銷品的發(fā)放工作。同 時在制訂計劃時還要考慮到哪些客戶好鋪， 哪些客戶難鋪，好鋪的先鋪，制定合理的鋪 貨路線，以便建立信心 ④企業(yè)要選拔（招聘）一些有豐富的市場運作 經(jīng)驗、推銷 能力強的人才去開展鋪貨工作 一 .鋪貨的含義和過程 ⑤在實施“鋪貨”行動之前，還需要預(yù)先設(shè)計 一些表格，如《鋪貨情況登記表》、《鋪貨 跟蹤表》等，表內(nèi)的主要內(nèi) 容應(yīng)包括：鋪 貨時間、終端名稱、地址、電話、聯(lián)系人、 負責(zé)人等 ⑥鋪貨前宣傳。掌握擬鋪貨區(qū) 域內(nèi)的批發(fā)、零售終端及餐飲市場的消費特征，如 同類產(chǎn)品的批零差價、付款方式、消費趨勢、競爭 產(chǎn)品的各項營銷措施等方面的信息，同時也要了解 終端業(yè)主們希望得到的服務(wù)和利益； ②在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，與擬鋪貨市場內(nèi)的經(jīng)銷商協(xié) 商鋪貨產(chǎn)品的品種、規(guī)格、價格、鋪貨合作方式、 鋪貨目標 以及促銷措施等。如果公司不規(guī)定這樣的比例，那么銷售代表很可能會把大部分時間花在向現(xiàn)有顧客推銷既有產(chǎn)品上，因而忽略新產(chǎn)品和新客戶方面的工作。這一點你有沒有盡力而為？ ◆餐飲、娛樂、酒店、學(xué)校、交通工具，這 些渠道你的開戶率是多少？ 一 .區(qū)域主管“六”大理念分解 ◆物流已經(jīng)覆蓋到哪里，外圍區(qū)域、縣 城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村有沒有大的空白市場 沒開發(fā)？ ◆你是否對當?shù)厥袌龀浞质煜?，并及時 提案打擊競爭品強化本品市場？ ◆公司的企劃案你能否從主觀上盡最大 努力去確保執(zhí)行效果？ ◆消費者對本品的認知度、美譽度如 何？是否可以從這方面拓展業(yè)績？ 二 .區(qū)域日常工作要點 ◆區(qū)域業(yè)務(wù)計劃 ◆區(qū)域業(yè)務(wù)管理 ◆區(qū)域銷售業(yè)務(wù) ◆信息管理 ◆接受業(yè)務(wù)稽查 ◆與公司（總部）保持良好的互動 ◆正確地處理與上級的關(guān)系 銷售員除了銷售之外（完成或超額完成銷售定額），還將執(zhí)行下述一個或幾個特定的任務(wù) : ◆尋找客戶： 銷售代表負責(zé)尋找新客戶或主要客戶 ◆傳播信息： 銷售代表應(yīng)能熟練地將公司產(chǎn)品和服務(wù) 的信息傳遞出去 ◆推銷產(chǎn)品： 銷售代表要懂得“推銷術(shù)”這門藝術(shù) —— 與客戶接洽、向客戶報價、回答客戶的疑問并達成 交易 ◆提供服務(wù)： 銷售代表要為顧客提供各種服務(wù) 三 .銷售隊伍建設(shè) ◆收集信息： 銷售代表要進行市場調(diào)查和情報工 作，并認真填寫訪問報告 ◆分配產(chǎn)品： 銷售代表要對顧客的信譽作出評價， 并在產(chǎn)品短缺時將稀缺產(chǎn)品分配給顧客 案例： 許多公司對其銷售隊伍的目標和活動都有比較明確的規(guī)定。 百事可樂小店拜訪的“天龍八部” 第二節(jié) 有步驟地開發(fā)區(qū)域市場 一 .區(qū)域主管“六”大理念分解 二 .區(qū)域日常工作要點 三 .區(qū)域銷售隊伍建設(shè) 一 .區(qū)域主管“六”大理念分解 ：定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪 ! ◆ 及時反饋經(jīng)銷商的意見和傳達公司的最新政策 ◆ 及時調(diào)換破損品 ◆ 盡量幫經(jīng)銷商減少“即期品”出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)盡力 幫其解決，或退貨、或盡快促銷幫其消化 ◆ 因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨，及時 向上匯報，盡快解決，消除負面影響 ◆ 在年節(jié)或經(jīng)銷商的生日奉上小小禮品，以示友好 一 .區(qū)域主管“六”大