【正文】 位分析， 我們將本案早期的 VIP大廈品牌命名重新整合為： 品牌定位 陸家嘴 .濱江 VIP生活 在這里， VIP不僅代表著一種身份； 更是代表一種非凡的榮耀； 一種君臨天下的氣度； 一種品質(zhì)生活的保證； 品牌概念延展 生活的 VIP 精神的 VIP 享受的 VIP 文化的 VIP 尊貴的生活 /貴賓級的禮遇 居所感覺 內(nèi)心的榮耀 /精神的自豪 身份體現(xiàn) 率先享受繽紛的國際姿彩 文化視覺 國際氣息 /現(xiàn)代風(fēng)情 /頂級配套 尊崇享受 對于本案來說，僅僅占據(jù)陸家嘴區(qū)位遠遠不夠， 我們必須給予消費者一種信心，一種真正的 VIP體驗； 因此，在包裝方面，除了邀請專業(yè)公司對外立面 進行必要的清洗工作外 我們必須在概念整合的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品全新的深度包裝 考慮到本案目標客群的形態(tài)， VIP尊崇生活更多的來自于地段和濱江生活所衍生的榮耀感； 而對于產(chǎn)品，并不能體現(xiàn)太多的尊貴特性； 因此，根據(jù)目標客群的生活方式，我們的概念包裝更多的結(jié)合區(qū)位特性，融合區(qū)域文化，強調(diào)風(fēng)格與個性。 □溫州人，現(xiàn)來上海發(fā)展兩年左右，頭腦敏 銳， 善于理財，經(jīng)過兩年多打拼，現(xiàn)手里絡(luò) 有積蓄。他們對國內(nèi)外流行趨勢、政治時事都十分關(guān)心，喜歡閱讀高尚男性雜志，除新聞、體育、財經(jīng)外很少看電視，尤其是泡沫劇。 □受過良好的教育，鐘愛繪畫和旅游。 三、本案 SWOT研判 思考 針對本案，如何 放大優(yōu)勢，削弱劣勢？ 搶占機會，轉(zhuǎn)化威脅？ 我們認為 比之南濱江的湯臣海景 /仁恒濱江 /世茂濱江 以及浦東的其它熱點板塊， 產(chǎn)品不是我們的強項，而規(guī)模和配套更不是的我們的亮點； 同時，我們也沒有強力的品牌支撐 但我們同樣處于寸土寸金的大陸家嘴黃金地段， 我們毗鄰百年的外灘風(fēng)華和濱江生活， 我們擁有極具競爭力的價格優(yōu)勢。 宏觀調(diào)控影響： 上一段時間推出的一系列宏觀調(diào)控政策，銀根緊縮、期房限轉(zhuǎn)、二次購房的按揭比例等相關(guān)措施對高檔房市場有一定影響，同時對于龐大的投資客群也有一定的打壓。 產(chǎn)品機會： 南濱江高昂的房價和本案形成鮮明的對比，在同一區(qū)位內(nèi)高低價位的對比中，本案極強的性價比將帶來一定的機會。 規(guī)模劣勢： 比起南濱江幾大豪宅，本案規(guī)模顯然偏小，況且內(nèi)部配套不甚完善。 品牌劣勢： 本案無強勢品牌支撐，因此，在產(chǎn)品的品牌支撐力方面尚顯欠缺。 價位優(yōu)勢： 因本案為爛尾，比之南濱江高昂房價，本案價格在同一板塊情況下，極具競爭力優(yōu)勢； 交通優(yōu)勢： 緊靠浦東主干道浦東大道、公交車眾多，僅步行 15分鐘抵達陸家嘴繁華腹地，東接羅山路快速干道，同時，未來地鐵 4號線的開通，更為本案打通便捷通路； 潛力優(yōu)勢： 目前，南濱江板塊可謂群星閃耀，如火如荼，而北濱江板塊大規(guī)模開發(fā)剛剛進行，加之浦江對面北外灘的嶄新規(guī)劃，都為本案未來前景增加籌碼。 （ ） *95%= /平方米 價格判斷 — 經(jīng)驗判斷 /平方米為基數(shù) 取其中間值 均價 8700元 /平方米 {產(chǎn)品篇 } SWOT分析 核心競爭力提煉 一、項目基本概況 本案 小陸家嘴 大陸家嘴 本案地處大陸家嘴板塊； 位于浦東大道與福山路交匯處；離陸家嘴步行約 15分鐘，地理位置得天獨厚； 本案由 3棟樓和 5層裙樓組成；占地面積 8573平米，建筑面積為 35723平米；主力戶型約 110平米； 圖為浦東大道 二、項目周邊概況 項目東面： 近處為商務(wù)辦公聚集地，遠望楊浦大橋飛虹南北； 項目北面： 緊靠黃浦江和造船廠，一覽無余浦江勝景； 項目南面： 毗鄰四星級酒店 —— 海神諾富特大酒店； 項目西面： 西望陸家嘴 CBD金融貿(mào)易區(qū)； 圖為金茂大廈遠景 圖為楊浦大橋遠景 圖為海神諾富特大酒店 三、本案 SWOT研判 Strength（優(yōu)勢） Weakness（劣勢） 板塊優(yōu)勢： 位于大陸家嘴板塊，坐享陸家嘴 CBD現(xiàn)代繁華氣息，地位非同凡響。 （ 1050011025） *95%=997510473元 /平方米 本項目為點式高層產(chǎn)品，不是目前市場的主流產(chǎn)品，相對比較落后，和目前的主流產(chǎn)品有 10%左右的價格差?？拷謻|大道，到陸家嘴只有 ，交通比較便利，周邊由于老新村比較多，生活配套設(shè)施比較成熟。 項目價格定位 價格判斷 — 基準營銷判斷 區(qū)域目前一手房價格在 12023元 /平方米 區(qū)域目前二手房價格在 700010000元 /平方米 老公房 70008000 點式高層 80009000 板式高層 900010000 綜合以上因素，區(qū)域住宅基準價格在 1000010500元 /平方米左右。 總結(jié) 地段與消費者認知的沖突 本項目所處的大陸家嘴板塊是目前最好的板塊之一，雖然本項目所處的區(qū)域為整個板塊的最邊緣，但是從本項目到陸家嘴中心也就是 ，從地段上還是比較好的，由于整個陸家嘴的發(fā)展雖然沿著浦東大道和浦東南路向東南發(fā)展，但是由于發(fā)展重點主要集中在浦東南路的沿江地帶，而浦東大道沿線的發(fā)展卻由于江對面北外灘發(fā)展的滯后而向浦東腹地發(fā)展，也就是向張揚路沿線轉(zhuǎn)移，所以 本項目所處的地段是屬于高檔地段的低檔地區(qū)， 在消費者心目中不是真正的高檔地區(qū)。 周邊老住戶（改善型消費者） 為周邊老新村的住戶，經(jīng)濟上有一定基礎(chǔ)，對于該區(qū)域比較熟悉，對于地段的認同感比較好，也習(xí)慣了區(qū)域的生活。 辦公樓價格 目前周邊的辦公項目的價格基本都在 12023元 /平方米以上。 項目所在區(qū)域 — 價格狀況 一手房價格 目前周邊在售的一手房沒有，區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品也不多，從產(chǎn)品形態(tài)來看，主要以辦公和酒店式公寓為主，只有上海灘花園洋房相對比較另類，做的是疊加式洋房，酒店式公寓的價格在 13000元 /平方米。 該項目由一幢 31層高層組成 ， 價格為 12023元 /平方米 。 海悅酒店式公寓屬于精裝修的小戶型酒店式公寓 ， 位于浦東大道 、 近東方路口 ， 是陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)內(nèi)少見的小戶型投資性物業(yè) 。 住宅的價格為 70008000元 /平方米 （ 二手 ） 。 格力 H2O樓盤地處浦東大道 、 桃林路 ， 毗鄰陸家嘴 ， 與北外灘商務(wù)金融貿(mào)易區(qū)隔江相望 ， 是 3幢25層高的商住兩用樓 ， 并配有 1300平方米健康主題會館 。 2023年 7月開盤 ， 均價為 15000元 /平方米 ， 目前的價格在 16000元 /平方米 。周邊交通極為便捷 ， 同時配備專業(yè)物業(yè)公司管理 ， 提供星級酒店式服務(wù) 。 上 世紀末，由于浦東大道的住宅開 發(fā)重點逐漸轉(zhuǎn)向張揚路沿線，本項 目所在的區(qū)域逐漸以開發(fā)辦公及小戶 型產(chǎn)品為主，住宅開發(fā)逐漸停滯。 第一 階段 第二 階段 第三 階段 上海最早的公房集中地，主要以多 層公房為主，由于公房的密集，周 邊的生活配套相對比較成熟。 市場的未來 — 浦東未來發(fā)展預(yù)測 項目所處區(qū)域市場分析 區(qū)域研究 黃浦江 浦東大道 世紀大道 浦東南路 東方路 源深路 項目所在區(qū)域 — 大陸家嘴板塊邊緣地區(qū) 本案 本項目位于大陸家嘴板塊，整個大陸家嘴板塊向東面和南面分別沿著浦東大道和浦東南路發(fā)展，而重點發(fā)展的區(qū)域是浦東南路沿線，而整個板塊內(nèi)東方路以西是大家所認同的小陸家嘴板塊，是真正的高檔板塊，而從東方路到源深路之間的區(qū)域相對來說受到陸家嘴的輻射相對較弱。 由于浦東貿(mào)易區(qū)、經(jīng)濟園區(qū)比較集中，區(qū)域內(nèi)有大量高端需求，同時由于其環(huán)境、區(qū)位、交通、發(fā)展機會的優(yōu)勢 ，越來越多浦西和全國乃至海外的高端客戶進入浦東市場，對于高端市場來說，需求有增無減，但高端市場土地供應(yīng)卻呈下降趨勢，這一增一減造成供求矛盾加劇，高檔房價將繼續(xù)堅挺。既有世界精英也有上海普通消費者 市場的現(xiàn)狀 — 浦東板塊特征 ⑴、“三邊兩線”發(fā)展格局發(fā)生變化，發(fā)展重點外移 近年來，瀕黃浦江岸邊、環(huán)世紀公園周邊、臨主要景觀道路邊是浦東房地產(chǎn)市場的熱點區(qū)域 ，但隨著浦東世紀公園周邊土地的瓜分完畢，世紀花園、四季全景臺等項目的完成，嚴格意義上的圓邊開發(fā)完成，下一步浦東地區(qū)發(fā)展的重點將轉(zhuǎn)移到 中環(huán)線外環(huán)線 周邊地區(qū)。 上南板塊 世博會概念板塊 大型社區(qū)不多，房型面積比較齊全，目前區(qū)域在 售樓盤極少，價格 6000 6500 元 / 平方米 區(qū)域客戶為主 大金橋板塊 主要依托金橋產(chǎn)業(yè)園區(qū)形成 中檔產(chǎn)品為主，區(qū)域價格在6000 7000 元 / 平方米之間 周邊住戶、園區(qū)人員為主 張江板塊 依托張江科技園區(qū)形成的中高檔聚居區(qū) 區(qū)域別墅項目比較多，價格跨度比較大，公寓價格一般在5000 8 500 元之間，別墅價格在8000 13000 元之間 園區(qū)從業(yè)人員居多 碧云板塊 依