【正文】 線上商品型錄、線上交易網(wǎng)絡及其他線上資源接觸新顧客。 ? 根據(jù) 2023年統(tǒng)計資料顯示，美國消費者所創(chuàng)造出的網(wǎng)路零售營業(yè)額約為 2,590億美元，比去年增加 18%。 – 今日的消費者，幾乎可在網(wǎng)路上購買任何事物，範圍從衣服、廚房用具和機票，一直到電腦與汽車。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 tab Online Marketing Domains 網(wǎng)路行銷範疇 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 時至今日，幾乎所有的公司都和實質(zhì)的網(wǎng)路行銷脫離不了關(guān)係。 – 以 2023年為例，美國的網(wǎng)際網(wǎng)路家庭滲透率達 69%。 ? 行銷與網(wǎng)際網(wǎng)路 – 現(xiàn)今全球多數(shù)企業(yè)運用數(shù)位化網(wǎng)路，將人與公司連結(jié)在一起。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 網(wǎng)路行銷 (online marketing)是直效行銷中成長最快的類型。 – 互動式電視使得行銷人員能以一種互動且更為投入的方式，來接觸目標觀眾。 – 衛(wèi)星廣播系統(tǒng)如 DirecTV、 Echostar與時代華納 (Time Warner)目前皆具有提供互動式電視的能力。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 互動式電視 – 互動式電視 (interactive TV, ITV)意味著觀眾能藉著使用遙控器，與電視節(jié)目和廣告進行互動。 – 許多行銷人員目前正以廣告贊助播客等方式，將播客與隨選視訊整合至直效行銷計畫中。 – 消費者可透過網(wǎng)際網(wǎng)路，將聲音檔（播客）或影音檔（隨選視訊），下載到 iPod或是其他手持式裝置，方便隨時隨地聆聽或觀賞所下載的檔案。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 播客與隨選視訊 – 播客 (podcasting)與隨選視訊 (vodcasting)是最新的點播技術(shù)。 tab Digital Direct Marketing Technologies 數(shù)位化直效行銷技術(shù) ?麥當勞如今將行動電話整合至直效行銷活動中。 – 最近研究發(fā)現(xiàn)，假如廣告與本身有關(guān)，有 42%的手機使用者會開放接收廣告內(nèi)容。 Digital Direct Marketing Technologies 數(shù)位化直效行銷技術(shù) 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 公司必須適當使用行動電話行銷，否則會有惹惱對廣告厭煩的消費者之風險。 – 消費人數(shù)的攀升，將手機當成是「第三螢幕」，用來接收文字訊息、上網(wǎng)、觀賞所下載的影片與節(jié)目，以及收發(fā)電子郵件。 tab Digital Direct Marketing Technologies 數(shù)位化直效行銷技術(shù) 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。打更長的文字可能產(chǎn)生格式上的問題。 ? 電子郵件必須簡短。再者，主辦單位所發(fā)送的電子郵件，該名稱應列於供應商之前。 ? 能輕易辨識出傳送訊息的公司名稱。 tab Digital Direct Marketing Technologies 數(shù)位化直效行銷技術(shù) 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 最近研究發(fā)現(xiàn)，消費者平均每年大約接收四千封垃圾信件。 – 垃圾信件（如未經(jīng)允許且討厭的商業(yè)電子郵件塞爆了我們的信箱）的氾濫，令消費者感到生氣與挫敗。 Digital Direct Marketing Technologies 數(shù)位化直效行銷技術(shù) tab 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 優(yōu)點是十分快速，是擺脫過多存貨的好方法。 – 假定電子郵件能兼具目標效率與低成本，會是一項絕佳的行銷投資。 tab Traditional Forms of Direct Marketing 直效行銷的傳統(tǒng)類型 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 企業(yè)的行銷人員也使用便利站行銷。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 便利站行銷 – 許多公司設置可提供資訊與訂購的機器，稱為 便利站(kiosks)（不同於販售真實商品的販賣機），並將其設置在商店、航空公司及其他地點。 tab Traditional Forms of Direct Marketing 直效行銷的傳統(tǒng)類型 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 行銷人員也可將打進來的 (inbound)免付費電話，附在電視與廣告?zhèn)鲉巍⒅苯余]寄或型錄上來接收訂單。 ? 目前占整體直效行銷銷售額的 22%。 Traditional Forms of Direct Marketing 直效行銷的傳統(tǒng)類型 tab 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 直接郵寄適合作為一對一的溝通工具。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 直接郵寄行銷 – 直接郵寄行銷 (directmail marketing)包括寄送物品、宣傳單、提醒通知書或其他項目給某位民眾。 ? 藉由創(chuàng)造價值來與顧客建立關(guān)係，是關(guān)係行銷論點的部分。 – 傳統(tǒng)行銷偏向以交易為基礎(chǔ)，且和「將顧客視為夥伴」的論點有所差異。 – 與顧客建立關(guān)係應是大部分服務業(yè)廠商的策略重心。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ? 相較於開發(fā)新顧客及透過忠誠顧客的正面口碑效果來開發(fā)新顧客，維持現(xiàn)有顧客所需的行銷成本較低。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 tab Benefits of Customer Relationship Management 顧客關(guān)係管理的利益 ? 顧客關(guān)係管理的利益來自於忠誠顧客的持續(xù)惠顧、減少行銷成本、降低忠誠顧客的價格敏感度，以及忠誠顧客的夥伴關(guān)係活動。 – 建立強有力顧客關(guān)係的方法是同時增加結(jié)構(gòu)連結(jié)(structural ties)，以及財務與社會利益。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 – 主要增進顧客關(guān)係方面的財務利益。 公司持續(xù)與顧客和其他顧客努力，共同發(fā)掘出傳遞更好價值的方法。 銷售人員或相關(guān)員工定時致電給顧客，說明公司已遵照並完成所提的改善建議，或詢問有關(guān)未來具創(chuàng)造力之建議。 當顧客預約後，公司人員會打電話聯(lián)繫並回答問題。 公司販售商品並鼓勵顧客有任何問題或疑慮時可以隨時來電詢問。 公司僅販售商品，但並未作任何形式的後續(xù)追蹤。 tab Direct Marketing Builds Relationships 直效行銷建立關(guān)係 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ? 關(guān)係行銷所建立的關(guān)係涉及許多層面，希望帶來較高的顧客忠誠度。其目標是傳遞長期價值給顧客，至於如何衡量成功的關(guān)係行銷則須視長期的顧客滿意而定。 tab Direct Marketing Builds Relationships 直效行銷建立關(guān)係 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 關(guān)係行銷意味與顧客創(chuàng)造、維持與提升緊密的關(guān)係。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 Direct Marketing Builds Relationships 直效行銷建立關(guān)係 tab ?就像拉斯維加斯的 ” 巴黎”度假飯店等賭場，都發(fā)展出有效的顧客忠誠計劃，以強化與賭客間的關(guān)係。 – 吸引新顧客的費用是維持現(xiàn)有顧客的四到七倍。 – 擴大市場占有率的主要方式就是瓜分競爭者的市場。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 直效行銷在 顧客關(guān)係管理 (customer relationship management, CRM)計畫上是一項重要的工具。 – 他們根據(jù)對於顧客的了解來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 ? 資料庫也可作為服務補救之用。 – 同時鼓吹忠實顧客在淡季時來店消費。 tab Database Uses 使用資料庫 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 大部分行銷人員以後者來使用資料庫。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 一套管理完善的資料庫所帶來的銷售與顧客關(guān)係方面的利得，足以支付所花費的成本。 – 公司必須投資的項目包括電腦硬體、資料庫軟體、分析程式、通訊連結(jié)及具備技能的員工。 ? 資料探勘會讓餐旅產(chǎn)業(yè)在執(zhí)行直效行銷的效能與效率上提升不少。 2023 Pearson Education Taiwan III 15 ? 資料探勘 (data