【正文】 伏特加和魚子醬 工程設(shè)備和啤酒 葡萄酒和香水 銀行和鐘表 制造（加工） 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 方法談三 定位十方向 114 ● ● 方法談三 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) ▲ “市場傳統(tǒng)”心理學(xué) ?當(dāng) 行為學(xué)家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。定位十方向 112 ● ● 方法談三 ?營 ? 將 定位方向 5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ▲ 營銷的任務(wù) ?定將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。定位十方向 讓定位概念體現(xiàn)在所有營銷活動(dòng)之中。 110 定位方向 5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } 方法談三 109 方法談三 ? 因 定位方向 5： 市場領(lǐng)導(dǎo)者 {續(xù) } ▲ 只要是某市場的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源。定位十方向 ?信信賴就是銷售力。 ?人人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位。定位十方向 106 ● ● 方法談三 定位方向 4：做到“最新” ▲ “新一代”心理學(xué) 對待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新一代的東西。定位十方向 104 定位方向 3：成為“第一” 方法談三 103 ▲ IBM 是電腦業(yè)第一 ▲ DEC發(fā)明了新品類： 小型電腦 ▲ Cray發(fā)明了新品類： 超級(jí)電腦 ▲ Convex發(fā)明了新品類： 小型超級(jí)電腦 ▲ Tandem發(fā)明了新品類： 容錯(cuò)電腦 ▲ Stratus發(fā)明了新品類： 小型容錯(cuò)電腦 ▲ Sun發(fā)明了新品類： 工作站 定位方向 3：成為“第一” {續(xù) } 方法談三 定位十方向 定位方向 3：成為“第一” {續(xù) } 101 ▲ “第一”心理學(xué) ? 珠穆朗瑪峰效應(yīng) 定位方向 3：成為“第一” 方法談三 定位十方向 99 制作方法帶出“獨(dú)門” 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } 方法談三 ▲ 定位的概念 ? 大多數(shù)產(chǎn)品以整個(gè)番茄為原料而沒去皮。定位十方向 97 定位方向 2：制作方法 {續(xù) } ▲ 大廚主理 ▲ 索尼 特麗瓏顯像管 ▲ 三菱發(fā)動(dòng)機(jī) ▲ 法國名師設(shè)計(jì) 方法談三 定位十方向 ? 是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。 95 定位方向 2：制作方法 方法談三 定位十方向 “同性相斥”的宇宙規(guī)律。 93 沒有特性的品牌，就是弱的品牌！ 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 92 例： 汽車的特性 寶馬 沃爾沃 奔馳 豐田和本田 美洲豹 法拉利 駕駛 安全 工藝設(shè)計(jì) 可靠 個(gè)性 速度 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 ? 以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！ 維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。 90 特性帶出“唯一” 定位方向 產(chǎn)品特性 {續(xù) } 方法談三 ▲ “特性”心理學(xué) {續(xù) } ? 研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。定位十方向 愛因斯坦：智慧 瑪麗蓮 ? 但只有一種性格令人與眾不同。 88 定位方向 產(chǎn)品特性 方法談三 定位十方向 ▲ 美國西南航空的成功，不在價(jià)格，而在定位。 ▲ 是進(jìn)入“心智”，而不是進(jìn)入“市場”。 86 1. 產(chǎn)品特性 2. 制作方法 3. 成為第一 4. 做到最新 5. 市場領(lǐng)導(dǎo) 6. 市場傳統(tǒng) 7. 廣受歡迎 8. 全線產(chǎn)品 9. 市場專長 方法談三 第三篇方法談 三、定位十方向 定位四步驟 一句話，實(shí)現(xiàn)定位必須具備： 三點(diǎn)、一線、一面 區(qū)隔點(diǎn) 需求點(diǎn) 支持點(diǎn) 全線傳播 全面調(diào)整 小結(jié)： 83 定位四步驟 ▲結(jié)論 : “單一艙級(jí)”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點(diǎn)，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的協(xié)同作用。 82 你走上飛機(jī)，然后飛機(jī)起飛，你準(zhǔn)時(shí)低達(dá)。 沒有指定座位。你在西南航空公司省下的錢可以在抵達(dá)后花在美食館里。 方法談二 定位四步驟 定位在這里！ 耐克 諾基亞 世界最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所穿 世界第一部蜂窩手機(jī) 80 方法談二 沒有推動(dòng)，真理也不會(huì)獲勝。 方法談二 定位四步驟 ▲ 你必須能證明你的定位。 77 （需求導(dǎo)向） 方法談二 尋找定位概念 ▲ 你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的東西。定位四步驟 ▲ 你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境并易于感知。 75 方法談二 第三篇方法談 二、定位四步驟 定位三要點(diǎn) ▲ 定位是“二元導(dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向 —— 僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競爭對手“旁邊”。 72 要點(diǎn) 2： 方法談一 在彼心 ▲ 常犯大忌：在我心 定位，不是要琢磨產(chǎn)品，而是對預(yù)期顧客心中的想法下功夫。定位三要點(diǎn) 在人心 ▲ 市場是什么 在哪里 有多大？ 要點(diǎn) 1： 如果有一天，可口可樂全球的工廠被大火燒毀 …… 70 69 68 67 小結(jié)： ▲ 定位，威力無比 ▲ 思想，無孔不入，無堅(jiān)不摧 一句口號(hào)，有時(shí)勝過千軍萬馬！ ——列寧 定乾坤三 乾坤大定位 65 一種威力無比的思想武器 {續(xù) } 例 4： 江澤民 —— “三個(gè)代表”定位黨 定乾坤三 乾坤大定位 63 ▲ 三個(gè)世界揮巨劍 ▲ 階級(jí)分析手術(shù)刀 定乾坤三 安得倚天抽寶劍，把汝裁為三截？一截遺歐，一截贈(zèng)美，一截還東國。夏日消溶，江河橫溢，人或?yàn)轸~鱉。 昆侖 {續(xù) } 例 2 橫空出世，莽昆侖，閱盡人間春色。 62 例 2： 毛澤東 —— 安得倚天抽寶劍 天翻地覆慨而慷 {續(xù) } 一種強(qiáng)大的思想武器 （注意他的定位氣魄） —— 定乾坤三 乾坤大定位 主義定位驚上帝 地球逆動(dòng)百多年 60 書生報(bào)國無長物，唯有手中筆與刀 讓我們分享，一介書生能做什么 —— {續(xù)上 } 一種威力無比的思想武器 定乾坤三 乾坤大定位 58 定乾坤三 三、乾坤大定位 第二篇定乾坤 定位之定位 55 所以，它無處不在，無所不可用 用在戰(zhàn)略上就是戰(zhàn)略的 用在戰(zhàn)術(shù)上就是戰(zhàn)術(shù)的 {續(xù)上 } 定乾坤二 定位之定位 53 定位之定位 依據(jù)人心接受規(guī)律而創(chuàng)造的一種溝通策略 —— 在預(yù)期受眾心里實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，進(jìn)而達(dá)成溝通認(rèn)同，以俘獲人心，攫取心智資源。 52 ▲攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念 ▲商戰(zhàn)法寶，分切市場和世界的手術(shù)刀 定乾坤二 第二篇定乾坤 二、定位之定位 B. 品牌普遍缺乏定位，是營銷推廣不佳的核心原因。定位之定義 給中國企業(yè)的建議 —— 逆思考營銷 定位時(shí)代，營銷從進(jìn)入消費(fèi)者心智的戰(zhàn)術(shù)入手，確立定位，然后再依之形成戰(zhàn)略，對中國企業(yè)尤富意義。 49 定位之定義 將定位（區(qū)隔）的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃、配置資源。 48 ——《孫子 虛實(shí)》 定乾坤一 科特勒 人皆知我所勝之形，而莫知吾所以制勝之形。 人們只會(huì)看到獲勝的戰(zhàn)術(shù)，決策者卻知道這個(gè)勝利源自于戰(zhàn)略的展開。定位之定義 46 “戰(zhàn)略定位” 還是 “定位戰(zhàn)略”？ 二者一樣嗎？ 定乾坤一 定位之定義 例： 44 定乾坤一 消費(fèi)者將如何應(yīng)對？ 品牌之戰(zhàn)現(xiàn)狀： 定乾坤一 定乾坤一 第二篇定乾坤 一、定位之定義 目 次 一、定位之定義 二、定位之定位 三、乾坤大定位 第二篇定乾坤 定位智慧 第二篇 定乾坤 —— 亞里斯多德 {續(xù) }小結(jié)： ▲ 區(qū)域或產(chǎn)品發(fā)展不平衡，三種時(shí)代常常共生；同時(shí)，競爭的級(jí)別決定了不同的武器及組合 ▲ 以導(dǎo)彈為核心的武器體系 ▲ 以定位為核心的營銷體系 ▲ 定位在發(fā)展 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 ▲ 低劣的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)家執(zhí)行也吃力。 ▲ 定位失去，被迫拼命做促銷。 ▲ 品牌就是在消費(fèi)者心目中的一塊心智資源。 36 市值 面值 定位價(jià)值 —— 未來盈利潛力 巴菲特 創(chuàng)世紀(jì)三 35 {續(xù) }光榮與陷井 奧妮 —— 黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國貨” 已經(jīng)丟了，夏士蓮 “黑芝麻” —— 烏黑你的頭發(fā)） 健力寶 —— 運(yùn)動(dòng)飲料 → ？ 春蘭 —— 空調(diào) →