【正文】 定位為何如此重要？ 狗糧 180個(gè)品牌 感冒藥 134個(gè)品牌 …… 隨著時(shí)間推移，一種類別會化分成二種或以上類別。 40 37 小結(jié)： ▲ 新時(shí)期營銷的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中的定位占取心智資源。 34 定位時(shí)代的特征 {續(xù) } 特征 4 ： 營銷法則改變 新法則： 任何一個(gè)成功的品牌，都必需蘊(yùn)含 二層含義： 1. 要成功，必須定位 2. 已成功，必有定位 有一個(gè)定位 創(chuàng)世紀(jì)三 步入定位時(shí)代，營銷的精髓在于消費(fèi)者心智，建立定位，主導(dǎo)競爭。 創(chuàng)世紀(jì)三 27 25 23 21 第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì) 三、時(shí)代利器 16 營銷大師 20世紀(jì) 80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。 里斯 ) ▲ “定位”概念和理論創(chuàng)始人 ▲ 全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家 ▲ 特勞特任特勞特伙伴公司全球總裁 —— 《孫子 科特勒（現(xiàn)代營銷學(xué)之父） 創(chuàng)世紀(jì)一 4 第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì) 目 次 一、定位偉大 二、營銷大師 三、時(shí)代利器 定位偉大 ▲ 1980年提出“定位”概念，從此改變世界的營銷理念 ▲ 廣告教皇大衛(wèi) 9 始計(jì)》 13 創(chuàng)世紀(jì)二 19 營銷 產(chǎn)品時(shí)代 品牌賣點(diǎn) 形象時(shí)代 品牌形象 定位時(shí)代 品牌定位 創(chuàng)世紀(jì)三 產(chǎn)品時(shí)代 {續(xù) } 品牌賣點(diǎn)例： 1. 樂百氏純凈水 —— 二十七層過濾 2. 農(nóng)夫山泉 —— 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 創(chuàng)世紀(jì)三 品牌形象例： 1. 萬寶路 2. 紅河 3. 名人，美女 創(chuàng)世紀(jì)三 品牌定位例： 1. 可口可樂 —— 可樂 2. 喜之郎 —— ？ 3. 格蘭仕 —— ？ 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 {續(xù) }光榮與陷井 奧妮 —— 黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國貨” 已經(jīng)丟了，夏士蓮 “黑芝麻” —— 烏黑你的頭發(fā)） 健力寶 —— 運(yùn)動飲料 → ？ 春蘭 —— 空調(diào) → 春蘭摩托 → 春蘭卡車 → ？ 茅臺 —— 國酒 → 啤酒 → （啤酒越成功，國酒死越快） 娃哈哈 —— 水 → 口服液 → 房地產(chǎn) → 帳棚品牌 風(fēng)大拉走 它們擁有 “產(chǎn)權(quán)”嗎？ 自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉 —— 把已有的“產(chǎn)權(quán)證”涂掉 創(chuàng)世紀(jì)三 ▲ 品牌就是在消費(fèi)者心目中的一塊心智資源。 {續(xù) }小結(jié)： ▲ 區(qū)域或產(chǎn)品發(fā)展不平衡，三種時(shí)代常常共生；同時(shí)，競爭的級別決定了不同的武器及組合 ▲ 以導(dǎo)彈為核心的武器體系 ▲ 以定位為核心的營銷體系 ▲ 定位在發(fā)展 創(chuàng)世紀(jì)三 第二篇定乾坤 一、定位之定義 消費(fèi)者將如何應(yīng)對？ 品牌之戰(zhàn)現(xiàn)狀： “戰(zhàn)略定位” 還是 “定位戰(zhàn)略”？ 二者一樣嗎？ 定乾坤一 科特勒 人皆知我所勝之形，而莫知吾所以制勝之形。定位之定義 將定位（區(qū)隔）的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃、配置資源。 定位之定位 依據(jù)人心接受規(guī)律而創(chuàng)造的一種溝通策略 —— 在預(yù)期受眾心里實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，進(jìn)而達(dá)成溝通認(rèn)同，以俘獲人心，攫取心智資源。 55 58 乾坤大定位 主義定位驚上帝 地球逆動百多年 夏日消溶，江河橫溢，人或?yàn)轸~鱉。乾坤大定位 小結(jié)： ▲ 定位，威力無比 ▲ 思想，無孔不入，無堅(jiān)不摧 一句口號，有時(shí)勝過千軍萬馬！ ——列寧 定乾坤三 70 72 方法談二 尋找定位概念 ▲ 你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的東西。定位四步驟 方法談二 你在西南航空公司省下的錢可以在抵達(dá)后花在美食館里。定位四步驟 ▲結(jié)論 : “單一艙級”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點(diǎn)，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的協(xié)同作用。 1. 產(chǎn)品特性 2. 制作方法 3. 成為第一 4. 做到最新 5. 市場領(lǐng)導(dǎo) 6. 市場傳統(tǒng) 7. 廣受歡迎 8. 全線產(chǎn)品 9. 市場專長 方法談三 定位十方向 愛因斯坦：智慧 瑪麗蓮 90 92 定位十方向 定位十方向 ▲ 定位的概念 ? 大多數(shù)產(chǎn)品以整個(gè)番茄為原料而沒去皮。 ▲ “第一”心理學(xué) ? 珠穆朗瑪峰效應(yīng) 定位方向 3：成為“第一” 方法談三 103 定位方向 4：做到“最新” ▲ “新一代”心理學(xué) 對待產(chǎn)品，我們的社會教會我們尋找最新和新一代的東西。 ?人人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位。 方法談三 讓定位概念體現(xiàn)在所有營銷活動之中。 112 114 2. 存在“阿根廷制造”的技術(shù)印象。 118 定位方向 7：廣受歡迎 方法談三 ?例 “紐約最好的餐館！” “加州最好的醫(yī)院！” 定位方向 7： 廣受歡迎 {續(xù) } 去 —— 子路問孔子：什么樣的國家才是好國家？ 方法談三 定位十方向 ▲ 市場專長”心理學(xué)（專家心理學(xué)） 定位方法 9： 市場專長 ● ● ● 方法談三 通才是軟弱的！ 定位方向 9： 市場專長 {續(xù) } ▲ 專家們的武器 你會去“什么都有”的餐館嗎？ 方法談三 ? 但但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒有產(chǎn)品能紅透一輩子，你需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。 132 市場營銷 心智營銷 搶先定位（占位） {續(xù) } 方法談四 ? 高露潔搶“防駐牙”階梯 搶先定位（占位） {續(xù) } 方法談四 四種策略 逆向定位 ▲ 戰(zhàn)略要點(diǎn) 凡是敵人反對的我們就擁護(hù)，凡是敵人擁護(hù)的我們就反對。四種策略 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 （攻擊） {續(xù) } 方法談四 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 （攻擊） {續(xù) } 方法談四 方法談五 153 結(jié)果是，佳潔士的市場份額有可能會下降。二大課題 施樂： 靜電復(fù)印 —— 計(jì)算機(jī)（大失?。?—— 激光復(fù)印機(jī) —— 文件處理（升位） Sony: 電視、錄相（家電機(jī)） —— 娛樂業(yè) —— 夢想業(yè) 重慶嘉陵： 嘉陵摩托 —— 汽車？ —— （建議）嘉陵工業(yè) 方法談五 162 164 166 ” ? 錯(cuò)失：敞蓬四輪驅(qū)動車，追求個(gè)性時(shí)尚。 回歸了！ 舍棄二： 產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 舍棄三： 喜歡變化 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 176 倍訊易 ▲ 判斷一個(gè)企業(yè)是否成功，不要看它現(xiàn)在的大小，看他有沒有違背最基本的原理。 常識 {續(xù) } 方法談五 定位就是讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn) ___ ___ 。 , January 30, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 1月 30日星期一 2時(shí) 25分 13秒 14:25:1330 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 30日星期一 下午 2時(shí) 25分 13秒 14:25: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 30日星期一 2時(shí) 25分 13秒 14:25:1330 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 30, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :25:1314:25Jan2330Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 我公司 （ 產(chǎn)品或品牌 ） ⑴ 有定位 ⑵ 無定位 ⑶ 不清楚 。 183 二大課題 如何用常識進(jìn)行思考： 中美會有戰(zhàn)爭嗎？ 常識 {續(xù) } 方法談五 ▲ 消費(fèi)者都是用常識進(jìn)行簡單判斷的。 174 171 二大課題 二大課題 ? 而要爭自己的區(qū)隔是否發(fā)揮到最好。 ? 永遠(yuǎn)不要忘記你公司的歷史。 160 ? 一種自然的進(jìn)步 ? 防止蛀牙 ? 控制牙垢 ? 保護(hù)牙齦 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 —— 升位 方法談五 二大課題 二大課題 151 148 146 ▲ 對領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施硬攻（相似定位） ，不僅艱難，而且易把老大的地頭做得更大。四種策略 ?例 ? 七七喜 —— “非可樂”搭“可樂” ? 艾納維斯出租車 —— “老二”搭老大 ? 步步步高 VCD（真功夫），搭愛多 VCD（好功夫） ? 鐵鐵牛 ? 天無馬馬車 關(guān)聯(lián)定位（比附） {續(xù) } 方法談四 137 135 四種策略 定位十方向 128 126 定位方向 9：