【正文】 定位為何如此重要？ 狗糧 180個品牌 感冒藥 134個品牌 …… 隨著時間推移，一種類別會化分成二種或以上類別。 40 37 小結： ▲ 新時期營銷的成功，取決于品牌在消費者心智中的定位占取心智資源。 34 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 4 ： 營銷法則改變 新法則： 任何一個成功的品牌，都必需蘊含 二層含義： 1. 要成功，必須定位 2. 已成功，必有定位 有一個定位 創(chuàng)世紀三 步入定位時代，營銷的精髓在于消費者心智，建立定位，主導競爭。 創(chuàng)世紀三 27 25 23 21 第一篇創(chuàng)世紀 三、時代利器 16 營銷大師 20世紀 80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。 里斯 ) ▲ “定位”概念和理論創(chuàng)始人 ▲ 全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家 ▲ 特勞特任特勞特伙伴公司全球總裁 —— 《孫子 科特勒（現代營銷學之父） 創(chuàng)世紀一 4 第一篇創(chuàng)世紀 目 次 一、定位偉大 二、營銷大師 三、時代利器 定位偉大 ▲ 1980年提出“定位”概念，從此改變世界的營銷理念 ▲ 廣告教皇大衛(wèi) 9 始計》 13 創(chuàng)世紀二 19 營銷 產品時代 品牌賣點 形象時代 品牌形象 定位時代 品牌定位 創(chuàng)世紀三 產品時代 {續(xù) } 品牌賣點例： 1. 樂百氏純凈水 —— 二十七層過濾 2. 農夫山泉 —— 農夫山泉有點甜 創(chuàng)世紀三 品牌形象例： 1. 萬寶路 2. 紅河 3. 名人，美女 創(chuàng)世紀三 品牌定位例： 1. 可口可樂 —— 可樂 2. 喜之郎 —— ？ 3. 格蘭仕 —— ？ 創(chuàng)世紀三 時代利器 創(chuàng)世紀三 時代利器 {續(xù) }光榮與陷井 奧妮 —— 黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國貨” 已經丟了，夏士蓮 “黑芝麻” —— 烏黑你的頭發(fā)） 健力寶 —— 運動飲料 → ？ 春蘭 —— 空調 → 春蘭摩托 → 春蘭卡車 → ？ 茅臺 —— 國酒 → 啤酒 → （啤酒越成功，國酒死越快） 娃哈哈 —— 水 → 口服液 → 房地產 → 帳棚品牌 風大拉走 它們擁有 “產權”嗎？ 自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉 —— 把已有的“產權證”涂掉 創(chuàng)世紀三 ▲ 品牌就是在消費者心目中的一塊心智資源。 {續(xù) }小結： ▲ 區(qū)域或產品發(fā)展不平衡，三種時代常常共生；同時，競爭的級別決定了不同的武器及組合 ▲ 以導彈為核心的武器體系 ▲ 以定位為核心的營銷體系 ▲ 定位在發(fā)展 創(chuàng)世紀三 第二篇定乾坤 一、定位之定義 消費者將如何應對？ 品牌之戰(zhàn)現狀： “戰(zhàn)略定位” 還是 “定位戰(zhàn)略”？ 二者一樣嗎？ 定乾坤一 科特勒 人皆知我所勝之形，而莫知吾所以制勝之形。定位之定義 將定位（區(qū)隔）的概念轉化為全面規(guī)劃、配置資源。 定位之定位 依據人心接受規(guī)律而創(chuàng)造的一種溝通策略 —— 在預期受眾心里實現區(qū)隔，進而達成溝通認同，以俘獲人心，攫取心智資源。 55 58 乾坤大定位 主義定位驚上帝 地球逆動百多年 夏日消溶，江河橫溢，人或為魚鱉。乾坤大定位 小結： ▲ 定位，威力無比 ▲ 思想，無孔不入，無堅不摧 一句口號，有時勝過千軍萬馬！ ——列寧 定乾坤三 70 72 方法談二 尋找定位概念 ▲ 你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的東西。定位四步驟 方法談二 你在西南航空公司省下的錢可以在抵達后花在美食館里。定位四步驟 ▲結論 : “單一艙級”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點，并產生了強大的協(xié)同作用。 1. 產品特性 2. 制作方法 3. 成為第一 4. 做到最新 5. 市場領導 6. 市場傳統(tǒng) 7. 廣受歡迎 8. 全線產品 9. 市場專長 方法談三 定位十方向 愛因斯坦：智慧 瑪麗蓮 90 92 定位十方向 定位十方向 ▲ 定位的概念 ? 大多數產品以整個番茄為原料而沒去皮。 ▲ “第一”心理學 ? 珠穆朗瑪峰效應 定位方向 3：成為“第一” 方法談三 103 定位方向 4：做到“最新” ▲ “新一代”心理學 對待產品，我們的社會教會我們尋找最新和新一代的東西。 ?人人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位。 方法談三 讓定位概念體現在所有營銷活動之中。 112 114 2. 存在“阿根廷制造”的技術印象。 118 定位方向 7：廣受歡迎 方法談三 ?例 “紐約最好的餐館！” “加州最好的醫(yī)院！” 定位方向 7： 廣受歡迎 {續(xù) } 去 —— 子路問孔子：什么樣的國家才是好國家？ 方法談三 定位十方向 ▲ 市場專長”心理學（專家心理學） 定位方法 9： 市場專長 ● ● ● 方法談三 通才是軟弱的！ 定位方向 9： 市場專長 {續(xù) } ▲ 專家們的武器 你會去“什么都有”的餐館嗎？ 方法談三 ? 但但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒有產品能紅透一輩子，你需要一個跟進的概念。 132 市場營銷 心智營銷 搶先定位（占位） {續(xù) } 方法談四 ? 高露潔搶“防駐牙”階梯 搶先定位（占位） {續(xù) } 方法談四 四種策略 逆向定位 ▲ 戰(zhàn)略要點 凡是敵人反對的我們就擁護，凡是敵人擁護的我們就反對。四種策略 為領導者重新定位 （攻擊） {續(xù) } 方法談四 為領導者重新定位 （攻擊） {續(xù) } 方法談四 方法談五 153 結果是，佳潔士的市場份額有可能會下降。二大課題 施樂： 靜電復印 —— 計算機（大失?。?—— 激光復印機 —— 文件處理（升位） Sony: 電視、錄相（家電機） —— 娛樂業(yè) —— 夢想業(yè) 重慶嘉陵： 嘉陵摩托 —— 汽車？ —— （建議）嘉陵工業(yè) 方法談五 162 164 166 ” ? 錯失：敞蓬四輪驅動車，追求個性時尚。 回歸了！ 舍棄二： 產品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 舍棄三： 喜歡變化 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 176 倍訊易 ▲ 判斷一個企業(yè)是否成功，不要看它現在的大小，看他有沒有違背最基本的原理。 常識 {續(xù) } 方法談五 定位就是讓你的產品在預期顧客的心智中實現 ___ ___ 。 , January 30, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 1月 30日星期一 2時 25分 13秒 14:25:1330 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 1月 30日星期一 下午 2時 25分 13秒 14:25: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 30日星期一 2時 25分 13秒 14:25:1330 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 30, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :25:1314:25Jan2330Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 我公司 （ 產品或品牌 ） ⑴ 有定位 ⑵ 無定位 ⑶ 不清楚 。 183 二大課題 如何用常識進行思考： 中美會有戰(zhàn)爭嗎？ 常識 {續(xù) } 方法談五 ▲ 消費者都是用常識進行簡單判斷的。 174 171 二大課題 二大課題 ? 而要爭自己的區(qū)隔是否發(fā)揮到最好。 ? 永遠不要忘記你公司的歷史。 160 ? 一種自然的進步 ? 防止蛀牙 ? 控制牙垢 ? 保護牙齦 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 —— 升位 方法談五 二大課題 二大課題 151 148 146 ▲ 對領導者實施硬攻（相似定位） ，不僅艱難，而且易把老大的地頭做得更大。四種策略 ?例 ? 七七喜 —— “非可樂”搭“可樂” ? 艾納維斯出租車 —— “老二”搭老大 ? 步步步高 VCD（真功夫），搭愛多 VCD（好功夫） ? 鐵鐵牛 ? 天無馬馬車 關聯定位（比附） {續(xù) } 方法談四 137 135 四種策略 定位十方向 128 126 定位方向 9：