【正文】 春蘭摩托 → 春蘭卡車 → ？ 茅臺(tái) —— 國(guó)酒 → 啤酒 → （啤酒越成功，國(guó)酒死越快） 娃哈哈 —— 水 → 口服液 → 房地產(chǎn) → 帳棚品牌 風(fēng)大拉走 它們擁有 “產(chǎn)權(quán)”嗎？ 自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉 —— 把已有的“產(chǎn)權(quán)證”涂掉 創(chuàng)世紀(jì)三 —— 特勞特語(yǔ)錄 創(chuàng)世紀(jì)三 —— 特勞特語(yǔ)錄 一個(gè)定位，足以造就一個(gè)企業(yè)。時(shí)代利器 32 創(chuàng)世紀(jì)三 31 創(chuàng)世紀(jì)三 2. 營(yíng)銷運(yùn)作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。 30 {續(xù) }全新的消費(fèi)者心智模式 國(guó)產(chǎn)“彩電”品類階梯 …… 華豐 統(tǒng)一 康師傅 方便面品類階梯 NEC 廈華 索愛 迪比特 三星 摩托羅拉 諾基亞 科健 ……… 海信 廈華 創(chuàng)維 康佳 TCL 王牌 長(zhǎng)虹 …… 手機(jī)品類階梯 注：心智模式，就是消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理模型 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 ▲ 占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，被認(rèn)為占有該品類或特性的定位。 ▲ 面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類記憶。 28 品牌定位例： 1. 可口可樂 —— 可樂 2. 喜之郎 —— ？ 3. 格蘭仕 —— ？ 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 品牌形象大行其道，帶來(lái)形象近似與相互干擾，同時(shí)社會(huì)產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費(fèi)者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。 26 品牌形象例： 1. 萬(wàn)寶路 2. 紅河 3. 名人，美女 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 這時(shí)，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象（ BI），能更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者和購(gòu)買。 24 產(chǎn)品時(shí)代 {續(xù) } 品牌賣點(diǎn)例： 1. 樂百氏純凈水 —— 二十七層過濾 2. 農(nóng)夫山泉 —— 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 這時(shí)候，品牌要做的就是將自己獨(dú)特的賣點(diǎn)（ USP）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。 22 營(yíng)銷 產(chǎn)品時(shí)代 品牌賣點(diǎn) 形象時(shí)代 品牌形象 定位時(shí)代 品牌定位 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 不同時(shí)代的利器 不同競(jìng)爭(zhēng)造就不同時(shí)代 不同時(shí)代產(chǎn)生不同利器 冷兵器時(shí)代 刀劍 熱兵器時(shí)代 槍炮 機(jī)械化時(shí)代 坦克 時(shí)代利器 不同時(shí)代的利器 定位時(shí)代的特征 19 18 ▲ 反思 ——為什么總是“美國(guó)”？！ 小結(jié)（續(xù)） （ 1） 商品經(jīng)濟(jì)時(shí)間長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范而酷烈 （ 2） 務(wù)實(shí)的科學(xué)態(tài)度和創(chuàng)新精神（ 25年） （ 3） 機(jī)構(gòu)支持 美國(guó)的“吸星大法” 創(chuàng)世紀(jì)二 ▲ 因“二字”而不朽，而名垂青史，古今第一人！ 創(chuàng)世紀(jì)二 1991年虧 28億美元， 93年虧 81億美元。 經(jīng)典戰(zhàn)例三 創(chuàng)世紀(jì)二 經(jīng)典戰(zhàn)例二 創(chuàng)世紀(jì)二 營(yíng)銷大師 經(jīng)典戰(zhàn)例一 很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出， 1997年起連續(xù)五年被《財(cái)富》評(píng)為“美國(guó)最值得尊敬的公司”。 13 特勞特 )、 Al Ries (阿爾 創(chuàng)世紀(jì)二 第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì) 二、營(yíng)銷大師 始計(jì)》 定位偉大 小結(jié)： 有誰(shuí)沒聽過這二個(gè)字，沒說(shuō)過這二個(gè)字嗎？ 但 —— 將莫不聞，知之者勝，不知者不勝。 10 創(chuàng)世紀(jì)一 9 波特，被公認(rèn)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念” ▲ “定位”被稱為有史以來(lái)最具革命性的觀念，實(shí)在當(dāng)之無(wú)愧 ——菲利普 定位偉大 ▲ 2023年，定位理論壓倒菲利普 8 定位偉大 ▲ 1980年提出“定位”概念，從此改變世界的營(yíng)銷理念 ▲ 廣告教皇大衛(wèi) 7 創(chuàng)世紀(jì)一 第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì) 一、定位偉大 第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì) 目 次 一、定位偉大 二、營(yíng)銷大師 三、時(shí)代利器 第一篇 創(chuàng)世紀(jì) 定位智慧 定位智慧 第一篇 創(chuàng)世紀(jì) 第二篇 定乾坤 第三篇 方法談 目 次 —— 攻心利器，有史以來(lái)最偉大的營(yíng)銷理念 —— 商戰(zhàn)法寶，分切市場(chǎng)和世界的手術(shù)刀 定位智慧 1 2 3 4 5 6 定位偉大 ▲ “定位”，只有 25歲卻很偉大 ▲ 原因很簡(jiǎn)單：“地球人都知道” 創(chuàng)世紀(jì)一 奧格威金盆洗手大預(yù)言 創(chuàng)世紀(jì)一 科特勒、邁克爾 科特勒（現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父） ▲ 僅美國(guó)出版物， 1995年一年之中，“定位”一詞就被提到 16， 917次！ ▲ “定位”已被運(yùn)用于人類社會(huì)的一切領(lǐng)域。定位偉大 創(chuàng)世紀(jì)一 —— 《孫子 11 12 營(yíng)銷大師 Jack Trout (杰克 里斯 ) ▲ “定位”概念和理論創(chuàng)始人 ▲ 全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家 ▲ 特勞特任特勞特伙伴公司全球總裁 當(dāng)美國(guó)所有航空公司都效仿美國(guó)航空（ American Airlines）的時(shí)候，特勞特協(xié)助客戶西南航空（ Southwest Airlines）重新定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌，以針對(duì)美國(guó)航空的多級(jí)艙位和多重定價(jià)。 創(chuàng)世紀(jì)二 14 營(yíng)銷大師 20世紀(jì) 80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌。 15 營(yíng)銷大師 80年代以來(lái)， IBM在 IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，蕊片被英特爾，工作站被太陽(yáng)打敗。 IBM向何處去？特勞特根據(jù) IBM電腦產(chǎn)品線長(zhǎng)的特點(diǎn)，為 IBM品牌重新定為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得 IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境， 2023年的凈利潤(rùn)高達(dá) 77億美元。 16 營(yíng)銷大師 小結(jié)： ▲ 以上三經(jīng)典戰(zhàn)例，是任何一個(gè)有份量的營(yíng)銷教科書里永遠(yuǎn)的范例。 17 營(yíng)銷大師 第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì) 三、時(shí)代利器 創(chuàng)世紀(jì)三 20 飛機(jī) 精確打擊（超視距打擊）時(shí)代 導(dǎo)彈 戰(zhàn)爭(zhēng) 創(chuàng)世紀(jì)三 21 時(shí)代利器 產(chǎn)品時(shí)代 營(yíng)銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。 創(chuàng)世紀(jì)三 23 時(shí)代利器 形象時(shí)代 當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺好的產(chǎn)品。 創(chuàng)世紀(jì)三 25 時(shí)代利器 形象時(shí)代 {續(xù) } 定位時(shí)代 品牌定位（ Positioning）能夠集中力量，使品牌易于進(jìn)入消費(fèi)者心智，影響其購(gòu)買決策。 創(chuàng)世紀(jì)三 27 時(shí)代利器 定位時(shí)代 {續(xù) } 定位時(shí)代的特征 特征 1： 消費(fèi)者心智模式改變（定位產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)） ▲ 隨著社會(huì)發(fā)展，人類活動(dòng)日益豐富，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。 ▲ 為方便購(gòu)買，消費(fèi)者在心智中形成產(chǎn)品階梯，依序選購(gòu)。 創(chuàng)世紀(jì)三 29 時(shí)代利器 定位時(shí)代的特征 {續(xù) } 特征 2 ： 營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)改變 1. 營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，從市場(chǎng)轉(zhuǎn)為在消費(fèi)者心智展開。 步入定位時(shí)代，營(yíng)銷的精髓在于消費(fèi)者心智，建立定位，主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)代利器 定位時(shí)代的特征 {續(xù) } 特征 3 ： 營(yíng)銷定義改變 新定義： 任何一環(huán)營(yíng)銷活動(dòng)，都是為協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。時(shí)代利器 定位時(shí)代的特征 {續(xù) } 特征 4 ： 營(yíng)銷法則改變 新法則： 任何一個(gè)成功的品牌，都必需蘊(yùn)含 二層含義： 1. 要成功，必須定位 2. 已成功，必有定位 有一個(gè)定位 創(chuàng)世紀(jì)三 33 解決定位問題，就解決了營(yíng)銷的一系列問題。時(shí)代利器 如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位，將會(huì)像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無(wú)立足之地，哪怕你是 IBM、美國(guó)西南航空一般的大廈 ……也不能幸免。 34 時(shí)代利器 定位時(shí)代的特征 {續(xù) } 特征 5 ： 品牌價(jià)值改變 利潤(rùn)為王 → 戰(zhàn)略領(lǐng)先 一個(gè)品牌是否有價(jià)值，看它對(duì)未來(lái)的盈利能力（現(xiàn)資產(chǎn)等于 0）。時(shí)代利器 小結(jié)： ▲ 新時(shí)期營(yíng)銷的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中的定位占取心智資源。 ▲ 品牌戰(zhàn)略就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向 ▲ 企業(yè)家就是“地產(chǎn)商”，劃地皮，占地位。 ▲ 高明的戰(zhàn)略，可用庸才去執(zhí)行。 ▲ 心智就是戰(zhàn)場(chǎng) 創(chuàng)世紀(jì)三 37 時(shí)代利器 我愛我?guī)?，但我更愛真理?38 39 40 41 定位之定義 定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。 42 定位之定義 定位為何如此重要？ 狗糧 180個(gè)品牌 感冒藥 134個(gè)品牌 …… 隨著時(shí)間推移，一種類別會(huì)化分成二種或以上類別