市場營銷環(huán)境的含義特點與分析方法-文庫吧資料
2025-01-15 16:50本頁面
【正文】 中相對弱勢的方面。在泰國，對佛祖是不能有絲毫輕漫的，索尼公司竟讓佛祖隨意“凡心萌動”，豈不是對佛祖的大不敬？ ? 結(jié)果，當(dāng)這一廣告在泰國播出后，索尼公司不僅沒有達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的，反而遭到了泰國當(dāng)局的抗議和泰國人民對該產(chǎn)品的抵制，最后，索尼公司不得不停播這則廣告，并向泰國人民公開道歉。在廣告片中，釋迦牟尼出現(xiàn)在電視上，這位佛祖先是安詳側(cè)臥，閉目入定。 46 索尼的失敗廣告 ? 日本索尼公司善做廣告是盡人皆知的，可它也有一不留神大出“昏招”的時候。 紫色 (purple)是秘魯 (Peru)平時禁用的 ,只有在十月份舉行宗教儀式時才開禁。因為在第二次世界大戰(zhàn)期間 ,兩國曾飽受德國納粹占領(lǐng)之苦 ,而納粹的軍服色是墨綠色。英國人(English)也厭惡綠色 ,因為他們以橄欖色作為裹尸布的顏色。但日本人(Japanese)卻忌諱綠色 ,認(rèn)為綠色是不吉祥的。傳說黑貓會給人帶來厄運 ,誰如果在路上遇見黑貓誰就可能大禍臨頭。而蒙古人卻對黑色異常厭惡 ,把黑色視為不詳之兆 ,認(rèn)為它意味著不幸、貧窮等。 ? 不少國家和民族都以黑色作為喪服的顏色 ,因為黑色顯得嚴(yán)肅、莊重 ,穿黑色喪服可以表示對死者的愛戴和尊敬。 44 各國人的顏色禁忌 ? 我國人們以紅色 為喜慶、熱烈、高貴的顏色 ,因此新娘穿紅衣服。 43 六、文化環(huán)境 ? 不同的國家、民族有不同的文化，同一國家的不同地區(qū)也有不同的亞文化，各種各樣的文化差異對建立世界性品牌時有著重要的影響。 ? 第三個受益的是節(jié)能環(huán)保行業(yè)。 ? 其次是汽車行業(yè)。 42 燃油稅的相關(guān)受益行業(yè) ? 首先是石化行業(yè)。通過征稅的辦法從油價中提取一定比例作為養(yǎng)路等費用。 ? 一般叫做衰退、谷底、擴(kuò)張和頂峰四個階段。 36 經(jīng)濟(jì)周期 (Business cycle) ? 也稱商業(yè)周期、景氣循環(huán)， 它是指經(jīng)濟(jì)運行中周期性出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張與經(jīng)濟(jì)緊縮交替更迭、循環(huán)往復(fù)的一種現(xiàn)象。當(dāng)市場供大于求時，可以發(fā)放消費信貸，刺激需求；當(dāng)市場供不應(yīng)求時，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。西方國家盛行的消費者信貸主要有 ： ①短期賒銷；②購買住宅分期付款；③購買昂貴的消費品分期付款；④信用卡信貸等幾類。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。當(dāng)時，西歐某國電視機(jī)廠商雖然也來中國調(diào)查，卻認(rèn)為中國人均收入過低，市場潛力不大，結(jié)果貽誤了時機(jī)。比如 1979年，日本電視機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國人可任意支配的收入不多，但中國人有儲蓄習(xí)慣，且人口眾多。據(jù)調(diào)查，居民儲蓄的目的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從發(fā)展趨勢看，用于購買住房和大件用品的儲蓄占整個儲蓄額的比重將逐步增加。 33 ? 我國居民有勤儉持家的傳統(tǒng)，長期以來養(yǎng)成儲蓄習(xí)慣。 ? 其公式表示為： 恩格爾系數(shù)（ %） = 食品支出總額 /家庭或個人消費支出總額 100% 32 ? 國際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。 25 案例分析 26 競爭者的市場反應(yīng)行為 ? （一）遲鈍型競爭者 ? （二）選擇型競爭者 ? （三）強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者 ? （四）不規(guī)則型競爭者 27 其它微觀環(huán)境 ?資源供給者 ?營銷中介 ?公眾 ?顧客 28 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 一、人口環(huán)境 ◆人口的規(guī)模和增長率 ◆人口的地理分布（城市、農(nóng)村） ◆人口的年齡和性別結(jié)構(gòu) ◆家庭單位 ◆人口的流動性 29 消費需求 購買動機(jī) 購買決策 購買過程 購買時機(jī) 男 單一 功能、效用 自主 短 用完時 女 多樣 外觀 被動 長 即興購買 30 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ◆消費者的收入 ◆人均國民收入 ◆人均個人收入 ◆個人可自由支配收入 ◆消費者的支出模式（恩格爾定律） ◆消費者儲蓄和信貸情況的變化 ◆經(jīng)濟(jì)周期 31 恩格爾系數(shù) ? 19世紀(jì)德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。 24 ? 4．市場補(bǔ)缺者（ nichers）：多是行業(yè)中相對較弱小的一些中、小企業(yè)，它們專注于市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。在營銷方面，不做市場培育的開路者，而是搭便車，以減少風(fēng)險和降低成本。市場追隨者的最主要特點是跟隨。 23 ? 3．市場追隨者（ follower）：指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。如富士是攝影市場的挑戰(zhàn)者，高露潔是日化用品市場的挑戰(zhàn)者，百事可樂是軟飲料市場的挑戰(zhàn)者等。市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競爭中形成的，但不是固定不變的。如柯達(dá)公司是攝影市場的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔公司是日化用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂公司是軟飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代品將越來越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競爭。新企業(yè)的加入，將可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格下降，利潤減少。 19 ? 2．潛在加入者：當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。 ?以電視機(jī)為例，索尼、長虹、夏普、金星等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競爭者。 ?如自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，就構(gòu)成產(chǎn)品形式競爭者。 ?如面包車
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