市場營銷環(huán)境的含義特點(diǎn)與分析方法-全文預(yù)覽
【正文】 脅（ T） ST戰(zhàn)略 ●利用內(nèi)部優(yōu)勢 ●抵制外部威脅 WT戰(zhàn)略 ●減少內(nèi)部弱點(diǎn) ●回避外部威脅 50 案例 美國的汽車制造業(yè)一度在世界上占霸主地位，而日本的汽車工業(yè)則是 20世紀(jì)五十年代學(xué)習(xí)美國發(fā)展的起來的。 48 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析方法 ? O： Opportunity，機(jī)會，即外部環(huán)境（通常指宏觀市場）提供的比競爭對手更容易獲得的機(jī)會，而這種機(jī)會往往可以比較輕松地帶來利益。在泰國，對佛祖是不能有絲毫輕漫的，索尼公司竟讓佛祖隨意“凡心萌動”，豈不是對佛祖的大不敬？ ? 結(jié)果，當(dāng)這一廣告在泰國播出后，索尼公司不僅沒有達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的，反而遭到了泰國當(dāng)局的抗議和泰國人民對該產(chǎn)品的抵制，最后，索尼公司不得不停播這則廣告，并向泰國人民公開道歉。 46 索尼的失敗廣告 ? 日本索尼公司善做廣告是盡人皆知的，可它也有一不留神大出“昏招”的時候。因?yàn)樵诘诙问澜绱髴?zhàn)期間 ,兩國曾飽受德國納粹占領(lǐng)之苦 ,而納粹的軍服色是墨綠色。但日本人(Japanese)卻忌諱綠色 ,認(rèn)為綠色是不吉祥的。而蒙古人卻對黑色異常厭惡 ,把黑色視為不詳之兆 ,認(rèn)為它意味著不幸、貧窮等。 44 各國人的顏色禁忌 ? 我國人們以紅色 為喜慶、熱烈、高貴的顏色 ,因此新娘穿紅衣服。 ? 第三個受益的是節(jié)能環(huán)保行業(yè)。 42 燃油稅的相關(guān)受益行業(yè) ? 首先是石化行業(yè)。 ? 一般叫做衰退、谷底、擴(kuò)張和頂峰四個階段。當(dāng)市場供大于求時，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場供不應(yīng)求時，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。比如 1979年，日本電視機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國人可任意支配的收入不多，但中國人有儲蓄習(xí)慣，且人口眾多。 33 ? 我國居民有勤儉持家的傳統(tǒng)，長期以來養(yǎng)成儲蓄習(xí)慣。 25 案例分析 26 競爭者的市場反應(yīng)行為 ? （一）遲鈍型競爭者 ? （二）選擇型競爭者 ? （三）強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者 ? （四）不規(guī)則型競爭者 27 其它微觀環(huán)境 ?資源供給者 ?營銷中介 ?公眾 ?顧客 28 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 一、人口環(huán)境 ◆人口的規(guī)模和增長率 ◆人口的地理分布（城市、農(nóng)村） ◆人口的年齡和性別結(jié)構(gòu) ◆家庭單位 ◆人口的流動性 29 消費(fèi)需求 購買動機(jī) 購買決策 購買過程 購買時機(jī) 男 單一 功能、效用 自主 短 用完時 女 多樣 外觀 被動 長 即興購買 30 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ◆消費(fèi)者的收入 ◆人均國民收入 ◆人均個人收入 ◆個人可自由支配收入 ◆消費(fèi)者的支出模式（恩格爾定律） ◆消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化 ◆經(jīng)濟(jì)周期 31 恩格爾系數(shù) ? 19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。在營銷方面，不做市場培育的開路者，而是搭便車，以減少風(fēng)險和降低成本。 23 ? 3．市場追隨者（ follower）：指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競爭中形成的，但不是固定不變的。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代品將越來越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競爭。 19 ? 2．潛在加入者：當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。 ?如自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，就構(gòu)成產(chǎn)品形式競爭者。 ? 例如消費(fèi)者要選擇一種萬元消費(fèi)品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)、出國旅游等，這時電腦、電視機(jī)、攝像機(jī)以及出國旅游之間就存在著競爭關(guān)系，成為愿望競爭者。 10 第二節(jié) 微觀市場環(huán)境概述 ? 概念： 與企業(yè)直接相連的，并影響企業(yè)為顧客服務(wù)能力的各種參與者。 7 ? 一是構(gòu)成環(huán)境的每個因素在其自身變化規(guī)律支配下發(fā)生變動； ? 二是構(gòu)成環(huán)境的每個因素在其外力的作用下發(fā)生變動。營銷管理者的任務(wù)在于適當(dāng)安排營銷組合，使之與客觀存在的外部環(huán)境相適應(yīng)。第二章 市場營銷環(huán)境 1 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn) ? 一、市場營銷環(huán)境的含義和分類 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。 3 4 二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) ? ? ? ? ? 5 ? 市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，有著自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢，對營銷環(huán)境變化的主觀臆斷必然會導(dǎo)致營銷決策的盲目與失誤。如經(jīng)濟(jì)因素不能脫離政治因素而單獨(dú)存在；同樣，政治因素也要通過經(jīng)濟(jì)因素來體現(xiàn)。例如，外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會引起購買行為的變化，影響企業(yè)營銷活動的內(nèi)容；外部環(huán)境各種因素結(jié)合方式的不同也會影響和制約企業(yè)營銷活動的內(nèi)容和形式。 ? 競爭者類型 ： 愿望競爭者 普通競爭者 產(chǎn)品形成競爭者 品牌競爭者 13 愿望競爭者 ? 愿望競爭者 指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者 。 15 產(chǎn)品 (形式
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