當代廣告學第7章營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-01-14 07:37本頁面
【正文】 時間才會表現(xiàn)出來，因此，廣告應該被視為一種對未來利潤的長線投資。 ■ 廣告存在著由文化和競爭引起的 飽和限度 ，超過這個限度，廣告再多也不會增加銷售 。 ■廣告有 最低線 ，未達到此線，廣告支出不會對銷售產(chǎn)生影響。請問：廣告投放是不是越多越好？為什么？ 廣告資金分配：一個小問題 銷售單位 廣告投入 x 0 廣告與銷售及利潤的關(guān)系 ■ 隨著廣告的增加，銷售量一般也會增加，但在到達某一個點后，回報率卻會下降。企業(yè)計劃在廣告中說的內(nèi)容，以及通過文字和非文字來表達這個內(nèi)容的方式。指可用于傳遞廣告訊息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介和整合傳播營銷所用的各類載體。廣告主展示給消費者的一系列價值。廣告將要面對的特定人群，一般比目標市場要大。 消費者態(tài)度 /刺激物 消費者行為 接觸點 信息 信息 接觸點 廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合 ? 廣告（或傳播）目標 ：廣告想要獲得的消費者知曉度、態(tài)度和偏好的程度； ? 廣告（或創(chuàng)意）戰(zhàn)略 ：如何達到這些目的； ? 廣告戰(zhàn)略包含了創(chuàng)意組合的各個組成部分：目標受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介、廣告訊息。 ? 訊息通過廣告到達顧客，顧客通過直接反應、調(diào)查、購買行為數(shù)據(jù)庫返回。 整合營銷傳播各層面 整合營銷傳播宏觀模式 企業(yè)使命 企業(yè)目標 CEO 運營 人力 營銷 銷售 研發(fā) 流通 IMC 小組 IMC的交叉功能性策劃與監(jiān)控 定位一致性 互動溝通 任務營銷 聲譽 關(guān)系 附加值 利益相關(guān)者的忠誠度 品牌資產(chǎn) 營銷策劃與廣告策劃的整合營銷傳播方法 ? 從顧客入手，王和舒爾茨把 IMC模式分為七步： 1. 細分市場劃分 2. 品牌關(guān)系 3. 營銷目標 4. 品牌行為目標 5. 傳播目標與戰(zhàn)略 6. 市場傳播 /聯(lián)絡手段 7. 市場傳播 /聯(lián)絡戰(zhàn)術(shù) 數(shù)據(jù)庫 人口統(tǒng)計 消費心態(tài) 購買經(jīng)歷 品種行為 品牌忠誠用戶 競爭對手用戶 游離用戶 品牌接觸 品牌網(wǎng)絡 品牌接觸 品牌網(wǎng)絡 品牌接觸 品牌網(wǎng)絡 IMC策劃 保持使用 培養(yǎng)使用 嘗試、大量 培養(yǎng)忠誠 培養(yǎng)忠誠 行為目標 網(wǎng)絡目標 行為目標 網(wǎng)絡目標 行為目標 網(wǎng)絡目標 傳播目標與戰(zhàn)略 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 傳播目標與戰(zhàn)略 傳播目標與戰(zhàn)略 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 廣告計劃 ? 是營銷計劃的自然產(chǎn)物，是整個策劃過程中不可缺少的組成部分。 總而言之， 整合營銷傳播可以盡可能的擴大企業(yè)的資源，并將企業(yè)的傳播活動直接與企業(yè)目標和結(jié)果聯(lián)系起來，從而為企業(yè)帶來極大的好處?？梢灶A料并施加影響。要盡量減少消極訊息，增加積極訊息。還包括招聘廣告、專業(yè)期刊中的工程專題文章
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