【正文】 售量，小節(jié)點式爆破，形成客多貨少的旺銷氣氛，首批推出佛羅倫薩畔山組團(tuán) １ 5 ２ ?首批佛羅倫薩組團(tuán)中包括雙拼和聯(lián)排產(chǎn)品，也是目前客戶最為認(rèn)同的板塊，首批推出可以起到試水的作用 ?羅馬組團(tuán)總價相對較高，前期貿(mào)然推出會承擔(dān)比較大的風(fēng)險，可放在最后作為壓軸 批次 組團(tuán) 棟號 物業(yè)類型 面積段 套數(shù) １ 佛羅倫薩 1 12 226 雙拼 286297 2 聯(lián)排 165298 16 2 佛羅倫薩 2 227 雙拼 聯(lián)排 166298 15 3 米蘭 5 雙拼 283301 2 聯(lián)排 185298 17 4 米蘭 1 11 18 雙拼 聯(lián)排 180300 24 5 羅馬 11 120 雙拼 285300 4 聯(lián)排 225298 10 重要前提：別墅推出后，將價格全部收回，根據(jù)每批次蓄客情況，客戶可接受價位情況以及當(dāng)時市場狀況，重新制定價格。 原則二：小步快跑，化整為零 ?利用 多次、量小 的開盤方式 制造高開盤率及銷售率 ，持續(xù)吸引市場關(guān)注度，為下批次推盤蓄勢、造勢。 1 節(jié)點排布及推售策略 3 線上推廣策略 4 渠道客戶拓展策略 5 營銷活動排布 6 現(xiàn)場改進(jìn)措施 2 價格策略及價格初判 步驟安排 31 優(yōu)術(shù) 1 節(jié)點排布及推售策略 3 線上推廣策略 4 渠道客戶拓展策略 5 營銷活動排布 6 現(xiàn)場改進(jìn)措施 2 價格策略及價格初判 原則一：產(chǎn)品分割，重新包裝推售 ?產(chǎn)品細(xì)分，分組團(tuán)分批次入市， 將剩余別墅單位分組團(tuán)進(jìn)行銷售。 形象推廣語參考： 境界，是發(fā)現(xiàn)大美的心 古典藝墅，只屬于懂它的人 一生讀懂一墅之美 品味一生的藝墅之美 小結(jié) Q1 我們的客戶是誰，這些人的特點是什么？ Q2 我們的核心價值點是什么，尤其是與競爭對手具有差異化優(yōu)勢的是哪些？ Q3 將我們的核心價值直擊目標(biāo)群體，那么該樹立怎樣的形象？ 臵業(yè)目的：改善居住型為核心，炫耀居住型為補(bǔ)充，拓展養(yǎng)老自享型和回饋家人型。 地域特征角度： 本項目承載著羅湖高端客戶的第三次遷徙，那么生態(tài)資源就是最好的推動因素 綜合看社區(qū)氣質(zhì)＞生態(tài)，但生態(tài)因素也是一把好的利刃！ 價值突破 回頭看看我們的價值點，應(yīng)該怎樣應(yīng)用最合適 ，百萬平米生態(tài)公園 ，古典之美，藝術(shù)氣息 4真別墅的稀缺價值 、高附加值的產(chǎn)品價值 ，即買即住，親眼所見 ７ .大盤，安靜，教育配套等 重要利刃，但可拔的高度有限 對外轟，可無限拔高 作為現(xiàn)場賣點為佳 作為現(xiàn)場賣點為佳 只能作為現(xiàn)場賣點 只能作為現(xiàn)場賣點 作為現(xiàn)場賣點為佳 價值突破 價值共鳴點： 古典之美，藝術(shù)氣息社區(qū)＋山景生態(tài)資源 形象確立 寫實補(bǔ)充 用一種氣質(zhì)打動客戶，用生態(tài)資源強(qiáng)化好感！ 另：對投資客，我們不用刻意對外宣稱投資價值，他們的敏銳度不比我們差，只要我們把形象建立到位，他們自然趨之若鶩。 臵業(yè)驅(qū)動： 項目自身氣質(zhì)＞生態(tài)資源＞戶型 價值突破 先看看我們所定位的客戶，他們更容易接收什么 臵業(yè)目的角度： 核心客戶－改善居住型：希望擠進(jìn)名流社區(qū)，經(jīng)濟(jì)能力相對有限， 對項目形象的高度最為看重 。 對價值共鳴點的思考 但是，我們不得不思考： 前期基本是在賣高層，他們的臵業(yè)驅(qū)動因素跟別墅客戶一樣嗎？ 前期賣的別墅多數(shù)為內(nèi)部客戶，其他十套左右基本都是打特價的時候成交的，這些人的關(guān)注點有多少參考性？ 如果我們像前期一樣，集中火力轟生態(tài)資源，我們石芽嶺的資源能承載３～８萬的價格嗎？ 畢竟我們不是塘郎山，也不是梧桐山，更沒有大的天然湖。本項目所處的是新區(qū)，可以說脫離于布吉之外 項目 —— 布龍路 —— 深惠路 —— 文錦北路 —— 筍崗路（東門中路） —— 地王 15分鐘 項目 —— 布龍路 —— 南坪快速 —— 彩田路 —— 福田中心區(qū) 20分鐘 地王商圈 福田中心區(qū) 布吉關(guān) 梅林關(guān) 核心價值 戶型價值：贈送地下室，超大露臺前后花園和屋頂花園 奢享空間： ?南北通透、功能分區(qū)合理 ?獨門獨院前后私家庭院 ?三層主人私享生活空間，私密闊綽 ?躍式結(jié)構(gòu)融入別墅，六米高調(diào)控客戶設(shè)計 ?屋頂花園，陽光 SPA，彰顯別墅尊貴氣度 大家風(fēng)范： ?市場稀缺大尺度別墅，彰顯尊貴 ?與平層單位相比擁有更為豐富的家庭活動空間 ?與平層相比擁有更為私密的生活空間 核心價值 稀缺價值：國家叫停別墅用地，別墅成為稀缺的代名詞 2023年，國土資源部、國家發(fā)改委發(fā)布《限制用地項目目錄（ 2023年本）》和《禁止用地項目目錄（ 2023年本）》，下達(dá)別墅用地禁令。目前仍保持臟亂差狀態(tài)的只有關(guān)口以東，木棉灣一帶，水涇，布吉街和丹竹頭。 石芽嶺片區(qū)被深圳市政府規(guī)劃為最宜居的生態(tài)片區(qū)，也吸引著眾多目光，周邊高檔小區(qū)眾多，在推廣中也都極力渲染石芽嶺的生態(tài)資源。 —— 摘自中旅國際公館羅湖客戶訪談 生活比較方便， 很看好這個樓盤的前景。 —— 摘自中信紅樹灣羅湖客戶訪談 我現(xiàn)在住的地方 太吵了，密度又大，想換個環(huán)境好的、安靜的地方 ，羅湖找不到這樣的樓盤。 這將是第三次大的遷移，主動的，為了一個更適合居住的家 資源：主動郊區(qū)化 第三次遷徙 區(qū)域客戶 羅湖客戶的第三次大遷徙 —— 主動郊區(qū)化，將成為本項目重要的機(jī)會。一座高度現(xiàn)代化的城市逐步只剩下灰蒙蒙的天空，僵硬的水泥馬路，燥熱的天氣了道路兩旁高樓里持續(xù)轟鳴的空調(diào)聲。 人們本能的需求成本更低的居住地，軌道交通的快速建設(shè)正是為了緩解這種焦躁不安的需求，這將是一次被動的大遷移，軌道交通不過是一味安慰劑。 第一次遷徙 城市的高速發(fā)展總令城市內(nèi)，尤其是核心地帶的價格一路上漲，全線飄紅。 對進(jìn)城的人們而言，最吸引他們的是城市所代表的繁華 —— 處處高樓，與周邊便利的商業(yè) /學(xué)校 /醫(yī)療配套，這是一次主動的遷移，從平房搬進(jìn)高樓是一種榮耀。 ? 北拓原因 要結(jié)婚，關(guān)內(nèi)根本買不起房子。 誠信華庭和慢城項目組數(shù)據(jù) ?主力客戶身份 主要是羅湖白領(lǐng)，來深年限不長，關(guān)內(nèi)房價高企，被逼出關(guān)外買房。 ? 放盤者去向 福田 /南山：香域中央、中旅國際、水榭花都、金域藍(lán)灣、紅樹 西岸、波托菲諾等。 本項目在布吉的多年經(jīng)營，知名度已經(jīng)較高，布吉客戶可挖掘潛力不大，關(guān)內(nèi)客戶才是我們重點挖掘的對象 區(qū)域定位 南山 福田 羅湖 龍崗 曦城 中航十八墅 散 點 個 盤 供 應(yīng) 公園大地 、 深業(yè)紫麟山、 奧林華府 君悅龍庭 17英里 鹽田 龍坂 蘭喬圣菲 金光華龍岸 兆豐溪山美地 十二橡樹莊園 水榭山三期 圣莫利斯 截流 主攻方向 東海岸、天琴灣、天麓、皇庭璽園 路途遙遠(yuǎn) 僅作度假物業(yè) 橫崗 中海大山地 振業(yè)城二期 本案 截流嚴(yán)重 福田和南山的客戶對布吉認(rèn)知度相對較低，而且被龍坂片區(qū)截留嚴(yán)重，龍崗鎮(zhèn)區(qū)客戶面臨中心城和橫崗的雙重競爭，但福田客戶的觸角最長 羅湖是我們突破的最佳方向，福田是重要的補(bǔ)充力量！ 價格優(yōu)勢明顯 區(qū)域定位 羅湖有可能換別墅的客戶特征：私營企業(yè)主、公務(wù)員，企業(yè)高層管理人員為絕對的主力 四房成交客戶15%21%15%37%12%公務(wù)員 私營業(yè)主 企業(yè)高管 企業(yè)職員 其他客戶職業(yè)分析46%30%10%14%經(jīng)商 公司職員 公務(wù)員 其他中信星光名庭 鴻翔御景東園 職業(yè)分析33%31%10%15%8%3%私營業(yè)主公務(wù)員企業(yè)管理人員事業(yè)單位企業(yè)職員外籍人士百仕達(dá)東郡 所選取三個樓盤均為開盤四年以上，當(dāng)時羅湖的稀有豪宅，但均為平面產(chǎn)品，這些人代表了羅湖購買力最強(qiáng)，最有可能購置別墅進(jìn)行居住升級的人群： ?私營企業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)高層管理人員為主，來深年限一般在 10年以上； ?在名利場上多年的打拼，已經(jīng)積累下巨額財富； ?圈子意識比較強(qiáng)，喜歡和朋友住在一起； ?具有羅湖情節(jié)，喜歡在羅湖生活的感覺； ?同時對羅湖的嘈雜，規(guī)劃的落后和缺少真正意義的豪宅感到不滿。關(guān)內(nèi)客戶中，福田 45%，羅湖 30%，南山 15%； 龍岸客戶中，關(guān)內(nèi)客戶占 80%，其中福田客戶約 60%，羅湖 10%左右，龍華坂田本地 20% 慢城近期成交的別墅客戶中，羅湖客戶比例超過８０％。本項目的生態(tài)資源對該類客戶具有極強(qiáng)的殺傷力 類似自享養(yǎng)老型客戶，家庭處于半退休狀態(tài)。 Q1 我們的客戶是誰，這些人的特點是什么？ Q2 我們的核心價值點是什么，尤其是與競爭對手具有差異化優(yōu)勢的是哪些？ 核心問題：如何與高端客戶建立價值共鳴？ Q3 將我們的核心價值直擊目標(biāo)群體，那么該樹立怎樣的形象？ 客戶類型 自我 家庭 精神 物質(zhì) 炫耀標(biāo)簽型 “身份” 重視圈層 強(qiáng)調(diào)身份相符 養(yǎng)老自享型 “退休 /半退休” 閑暇時間充足 用環(huán)境酬勞自己 回饋家人型 “感恩” 多為父母購臵 回報意味濃厚 改善居住型 “提升” 首次嘗試低密度 生活水平提升 收藏家型 “喜歡” 隨意性強(qiáng)，依賴個人喜好 第一居所別墅和高層大平面類客戶，分類如下：5類不同臵業(yè)目的別墅和高層大平面自用客戶表現(xiàn)特征各不相同 購買能力金字塔 收藏家型： 2023萬以上 本項目的標(biāo)桿客戶目標(biāo) 本項目頂端物業(yè)積極爭取的標(biāo)桿形象客戶 自享養(yǎng)老型： 4002023萬 本項目的最易擴(kuò)展客戶群體。 建議項目利用當(dāng)前市場形勢盡快進(jìn)行推售。坐落在銀湖山自然生態(tài)群落，周邊享有民治、雅寶和豐澤湖三個天然湖泊； ? 社區(qū)別墅：出則可享約 30萬㎡大社區(qū)配套，入則可享 84席別墅私密生活 溪山 —— 源墅 建筑面積 物業(yè) 類型 面積區(qū)間 套數(shù) 推售日期 18300平米 雙拼聯(lián)排疊墅 200290 84 典型項目 溪山 —— 源墅 龍園意境 優(yōu)勢 ?區(qū)位：處于豪宅片區(qū)，臨近福田 CBD ? 金光華品牌優(yōu)勢 ?資源：享有民治、雅寶和豐澤湖三個天然湖泊 ?社區(qū)：大社區(qū)，配套較齊全 ?區(qū)位優(yōu)勢：咫尺羅湖福田 ?資源優(yōu)勢：緊鄰 78萬石芽嶺公園 ?產(chǎn)品優(yōu)勢：別墅社區(qū)，別墅單獨分區(qū)管理，產(chǎn)品豐富，全市稀缺意大利式別墅，精品園林， 劣勢 ?別墅位臵較差，被高層包圍 ?產(chǎn)品密度大 ?市區(qū)客戶認(rèn)知度低 ?產(chǎn)品密度較大 相對本項目的優(yōu)勢 :地段更被認(rèn)可，品牌，自然資源更豐富 相對本項目的劣勢 :別墅私密性不好，園林打造不夠檔次 溪山 —— 源墅對本項目形成很大競爭 對比分析 威脅與機(jī)遇并存 房地產(chǎn)市場短期內(nèi)回暖迅速，但受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在短期內(nèi)不會有大的改觀；大量游走在國際上的資金將會閑臵并轉(zhuǎn)向安全的投資領(lǐng)域，房地產(chǎn)尤其是豪宅市場將是關(guān)注的重點。 典型項目 相對本項目的優(yōu)勢 :地段更被認(rèn)可，品牌，形象建立成功 相對本項目的劣勢 :無任何景觀資源，周邊環(huán)境不佳 金光華龍岸 龍園意境 區(qū)位 龍華鎮(zhèn)民治街道布龍公路南側(cè)梅觀高速公路東側(cè) 布吉布龍路與景芬路交匯處，近關(guān)口別墅社區(qū) 開發(fā)商 金光華實業(yè) 龍園山莊實業(yè)發(fā)展有限公司 景觀資源 內(nèi)部人工湖 內(nèi)部意大利風(fēng)情園林，外部 78萬石芽嶺生態(tài)公園 產(chǎn)品 聯(lián)排別墅，共計 62套，別墅主力面積區(qū)間為 220260平米 雙拼、聯(lián)排，共 125套，面積在 165300平方米，產(chǎn)品線豐富 周邊環(huán)境 外部環(huán)境不純粹，緊鄰華南原料交易城 外部環(huán)境較好，景觀資源突出 龍岸形象已經(jīng)建立，有開發(fā)商品牌優(yōu)勢，認(rèn)知度高；但資源、產(chǎn)品等較本項目差 對比分析 ? 占地面積： ? 建筑總面積： 147930平方米 ? 容積率： ? 項目區(qū)位：龍崗布吉鎮(zhèn)坂田布龍路南側(cè) 戶型 面積區(qū)間（平米） 套數(shù) 入市時間 一期 聯(lián)排 162