企業(yè)對消費(fèi)者營銷概述-文庫吧資料
2025-01-14 05:42本頁面
【正文】 lective distortion〕 視聽眾總是按照自己的思維模式來接受信息，將獲得的信息與自己的意愿結(jié)合起來。 ?感知具有選擇性。 ?感覺與知覺 ?感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。 ?該理論可用于分析消費(fèi)者行為。引起不滿意的因素和引起滿意的是不同的。 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 4 尊重需要 （自我尊重、賞識、地位） 3 社會需要 （歸屬感、愛情） 2 安全需要 （安全、保護(hù)） 1 生理需要 （饑餓、口渴、居?。? ?（ 4）赫茨伯格的動機(jī)理論 ?雙因素理論：把動機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來。即人類的需要分為由低到高的 5個(gè)層次。改變?nèi)藗兊拇渭壩幕瘍r(jià)值觀和某些約定俗成的生活方式或習(xí)慣，以開拓領(lǐng)導(dǎo)新潮的產(chǎn)品市場。 ?營銷學(xué)的意義：努力發(fā)現(xiàn)人們的“無意識需求”，據(jù)以推出能夠滿足顧客“需求”的特定產(chǎn)品。 ?三種動機(jī)理論 ?（ 1）消費(fèi)者的購買動機(jī)一般包括： ?感情動機(jī)（求新、求勝、求名、求美、求同、求異） ?理智動機(jī)（求實(shí)、求廉） ?惠顧動機(jī)（重復(fù)地、習(xí)慣地購買） ?（ 2）弗洛伊德的動機(jī)理論 ?主要觀點(diǎn)：人的心理如冰山，露在水面上的小部分為意識領(lǐng)域，水下的大部分為無意識領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大都是無意識的。 ? （ 三 ） 心理因素 ? 動機(jī) ? 感覺與知覺 ? 學(xué)習(xí) ? 信念及態(tài)度 ?動機(jī) ?動機(jī)是一種驅(qū)使人采取行動的強(qiáng)烈需要。 ?自我形象影響到對品牌的選擇。 ?對于特定產(chǎn)品或品牌的 ， 個(gè)性是分析消費(fèi)者購買行為的很有用的變量 。 ?個(gè)性通?？梢杂米孕判?、 控制欲 、 自主意思 、順從 、 交際性 、 保守性和適應(yīng)性等特征來描述 。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼Ｋ詮V州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。 ?廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。 ?生活方式的概念可以幫助營銷人員了解消費(fèi)者的價(jià)值變化，并如何影響其購買行為。 ?即便是亞文化、社會階層和職業(yè)都相同的人，生活方式也可能不同。 如藍(lán)領(lǐng)工人傾向于購買結(jié)實(shí)耐穿的服裝 ， 而管理人員則更多地購買商務(wù)套裝 。 鰥寡退休 收入急劇下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。 空巢二期 身邊沒有子女且戶主退休 收入急劇下降，喜歡購買保健品。 滿巢三期 身邊還有未自立的子女 經(jīng)濟(jì)狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購買量很大。 滿巢一期 最小的孩子不到 6歲 對經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲蓄感到不足，對新產(chǎn)品感興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。 家庭階段購買行為 家庭階段 特征 購買或行為模式 單身 年輕且不與家人同住 沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，是潮流觀念的倡導(dǎo)者，喜歡娛樂。 ?老年人是藥品和保健品的主要市場。 ?（ 二 ） 個(gè)人因素 ? 年齡與家庭生命周期 ? 職業(yè) 、 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活方式 ? 個(gè)性 、 自我形象 ? 年齡與家庭生命周期 ?（ 1） 年齡 ?兒童是糖果食品和玩具的主要市場； ?青少年是文教體育用品和時(shí)裝的主要市場 。 ? 角色和地位 ?角色 （ Role） 是周圍的人對一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場合應(yīng)起的作用 。 ?家庭 ?家庭是通過血緣、婚姻和收養(yǎng)連接起來、居住在一起的由兩個(gè)人或更多人構(gòu)成的群體。 ?例如寶潔建立了一個(gè)龐大的口碑營銷隊(duì)伍 ——Vocalpont—— 擁有 350000位母親。 如親戚 、 朋友 、 同學(xué) 、同事和鄰居等 。 社會階層對消費(fèi)者行為的影響 ?影響到消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)； ?影響到選購行為； ?影響到對促銷方式的反應(yīng)； ?影響到同價(jià)格有關(guān)的行為 。 （ 9） 農(nóng)業(yè)勞動者階層 是目前中國規(guī)模最大的一個(gè)階層，指承包集體所有的耕地，以農(nóng) (林、牧、漁 )業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng) (林、牧、漁 )業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民，這一階層目前占中國整個(gè)勞動人口約 44%。 （ 7）商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 指在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員，這一階層目前在整個(gè)社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為 12%。 （ 6） 個(gè)體工商戶階層 指擁有較少量私人資本 (包括不動產(chǎn) )并投入生產(chǎn)、流通、服務(wù)業(yè)等經(jīng)營活動或金融債券市場而且以此為生的人。 （ 4） 專業(yè)技術(shù)人員階層 指在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu) (包括國家機(jī)關(guān)、黨群組織、全民企事業(yè)單位、集體企事業(yè)單位和各類非公有制經(jīng)濟(jì)企業(yè) )中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員，這一階層目前在整個(gè)社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為 %。 （ 3）私營企業(yè)主階層 指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤的人，按照現(xiàn)行政策規(guī)定，即包括所有雇工在 8人以上的私營企業(yè)的業(yè)主。 （ 1） 國家與社會管理者階層 指在黨政、事業(yè)和社會團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部，包括：中央政府各部委和直轄市中具有實(shí)際行政管理職權(quán)的處級及以上行政級別的干部；各省市、地區(qū)中具有實(shí)際行政管理職權(quán)的鄉(xiāng)科級及以上行政級別的干部，這一階層目前在整個(gè)社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為 %。 巧用 文化營銷 ?人頭馬一開，好事就會自然來； ?戴爾比斯鉆石告訴你：人生有價(jià)，愛情無價(jià)，鉆石可以使你的愛情永流傳； ?麥當(dāng)勞告訴你：嘗嘗麥當(dāng)勞，常常歡樂 ?? ?稻花香 :稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片 ?白云邊 :且就洞庭賒月色 , 將船買酒白云邊 ?百渡 :眾里尋他千百度 ,驀然回首 ,那人卻在燈火闌珊處 ?杏花村 :借問酒家何處有 ?牧童遙指杏花村 ? 社會階層 ?社會階層是根據(jù)職業(yè) 、 收入 、 教育水平 、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類 ， 是按層次排列的 、 具有同質(zhì)性和持久性的社會群體 。可分為民族 亞文化 群 、 地區(qū) 亞文化 群和宗教亞文化 群 。例如 ， 在中國的傳統(tǒng)文化里 ， 老年人受到尊重 ，適合老年人使用的保健品大量被青
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