市場營銷第二章目標市場營銷戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-01-14 04:34本頁面
【正文】 。 案例討論： 1. 這兩家企業(yè)采用的是什么樣的營銷策略？他們的營銷策略是否相 同？為什么？ 2. 企業(yè)如果分別選擇三種不同的目標市場營銷策略，各應具備哪些 前提和條件？ 3. 你認為應該怎樣處理市場范圍大小和市場占有率高低的關系？ 18 （四）目標市場策略的選擇 ? 企業(yè)的資源和能力 ? 產品性質 — 產品同質性 ? 市場消費者需求的類似性 — 市場同質性 ? 產品所處的生命周期階段 ? 競爭對手的市場策略 19 第 三節(jié) 市場定位 一、市場定位的概念 （一）差異化 ? 差異化的原因 在同一目標市場上，有著許多競爭者提供相同的產品服務。 與此相近似的是，中國有一個百信鞋業(yè)公司，專門面向工薪階層的 顧客，向其提供中低價位的鞋子。盡管商店 位置設置得這樣接近，但卻并不影響他們的業(yè)務。查達勒連鎖店出售高價的鞋子；貝克連鎖店 出售中等價格的鞋子；伯特連鎖店出售廉價的鞋子；威爾達 . 佩爾連 鎖店著重面向需要非常時髦鞋子的顧客。這樣做可以減少品種，擴大批量，易于達到規(guī)模效益 它是以一種產品適合于各種細分市場的共同需要為前提的 2．優(yōu)點：可以降低營銷成本 3. 缺點：①細分市場的需求得不到滿足 ②易于引起激烈競爭 15 ? 差異性市場營銷 1．概念：是企業(yè)把整體市場劃分為若干細分市場，并針對 不同的細分市場；分別設計不同的產品和運用不同的市場營 銷組合，滿足各類細分市場上消費者需求所采取的營銷策略 差異性市場營銷是以細分后的各分市場為前提的，以多種 產品，通過多種渠道，利用多種促銷形式，去占領由眾多分 市場組成的整個市場 2．優(yōu)點： ① 擴大銷售量 ② 提高競爭力 3．缺點：增加營銷成本 營銷組合 1 營銷組合 2 細分市場 2 細分市場 3 營銷組合 3 細分市場 1 16 ? 集中性市場營銷 1．概念：是指企業(yè)在細分后的不同的細分市場中，選 擇一個（或更小的市場部分）細分市場為目標市場，集中 滿足該細分市場消費者需求所采取的營銷策略 營銷組合 集中性市場營銷策略是把力量集中在某一個或少數(shù)幾個細 分市場上，追求在較小的細分市場上占有較大的市場份額。 10 產業(yè)市場細分的依據與消費者市場細分的依據有許多是相同的。企業(yè)開始認識到產品差異的潛在價值，但差異來自競爭 ? 目標市場營銷 （ 50年代以后） 在市場營銷觀念指導下，生產不同的產品，滿足不同的細分市場的需求。第二章 市場細分與目標市場 教學目的要求 掌握市場細分、目標市場、市場定位的概念；了解市場細分的方法；掌握目標市場、市場定位的策略 重點與難點 目標市場、市場定位的策略 教學方法 講授、案例或課堂討論 時間安排 小就是美，少就是多 小機會往往是大事業(yè)的開端 現(xiàn)代營銷的“武器” —— 不是 霰彈槍，而是來福槍 —— 佚名 1 ? 市場細分 —— “ Market Segmentiog”，是指企業(yè)根據消費者需要的差異性，把市場劃分為兩個或兩個以上的需求與愿望大體相同的消費者群的過程 ? 市場細分的特點 1．細分的目的是為企業(yè)選擇目標市場服務的 2．細分的核心是區(qū)分消費者需求的差異性 3．細分的關鍵在于企業(yè)正確運用一定的細分標準進行有效細分 第一節(jié) 市場細分 一、市場細分的含義與作用 （一）市場細分的含義與特點 2 市場細分是溫德爾 .斯密于 1956年提出來的。其產生與發(fā)展的過程經歷了三個階段 ? 大量市場營銷 （西方工業(yè)化初期） 在生產觀念指導下，生產單一產品，滿足整體需 要，無視消費者的需求差異性 ? 產品差異市場營銷 （ 1920— 1945） 在推銷觀念指導下，生產不同的產品，以便消費者有較大的 選擇機會。差異不是市場競爭的結果，而是來自消費者的需求差別 （二）市場細分的產生和發(fā)展過程 3 企業(yè)的目標市場營銷戰(zhàn)略 —— STP營銷 細分 (segmenting)—— 進行市場細分 目標 (targeting)—— 選擇目標市場 定位 (positioning)—— 進行市場定位 4 （三）市場細分的作用 可以使企業(yè)更好地為消費者服務，貫徹以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場 有利于企業(yè)合理使用資源，增強競爭力，提高營銷效益 有利于企業(yè)調整營銷策略 5 二、消費者市場細分的標準 地理因素
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