解讀中國(guó)營(yíng)銷密碼-中國(guó)轉(zhuǎn)型營(yíng)銷之特點(diǎn)-文庫(kù)吧資料
2025-01-14 03:42本頁(yè)面
【正文】 ? 中國(guó)市場(chǎng)有可能出現(xiàn)某些獨(dú)特性的產(chǎn)品，如 VCD、柜式空調(diào)等。 ? 外資公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也不能繞過(guò)此道。在西方重點(diǎn)是強(qiáng)化顧客關(guān)系，包括用 IT建立顧客關(guān)系管理 CRM等?？鐕?guó)廣告公司難以適應(yīng)本土客戶，往往因?yàn)椴荒芸焖俜从侈D(zhuǎn)型市場(chǎng)中本土企業(yè)的急切需要，不能把握住競(jìng)爭(zhēng)的快速變化而與市場(chǎng)脫節(jié)。國(guó)際廣告界成熟的代理制度受到中國(guó)市場(chǎng)中的特殊關(guān)系和灰色操作的猛烈沖擊 。成熟市場(chǎng)中的媒體策略盡管定量化，在中國(guó)環(huán)境中的有效性卻大受挑戰(zhàn) 。地方臺(tái)普遍的換臺(tái)廣告插播打斷了收視率高的節(jié)目與廣告效果的正常鏈接 。企業(yè)與地方政府聯(lián)手支撐巨額廣告費(fèi) (如秦池 )共同賭市場(chǎng) 。 ? 但中國(guó)的廣告運(yùn)作顯然有很多不規(guī)范之處 : ? ? ? 由于中國(guó)消費(fèi)者甚至比外國(guó)消費(fèi)者更迷信廣告和強(qiáng)勢(shì)媒體 ,廣告被賦予了更大的作用。動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。例如，由于中國(guó)政府的政策限制，跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)只能用合資方式，面臨中國(guó)進(jìn)入 WTO的新機(jī)會(huì)，他們要調(diào)整戰(zhàn)略在中國(guó)獨(dú)資。高層缺乏營(yíng)銷意識(shí)，沒(méi)有營(yíng)銷職能部門，更談不上市場(chǎng)研究和營(yíng)銷策略，營(yíng)銷障礙很大。 ? 5. 國(guó)企及壟斷行業(yè)營(yíng)銷障礙 ? 中國(guó)各類行業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)和水平相差很大，一般而言，競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)優(yōu)于壟斷行業(yè)；民營(yíng)企業(yè)優(yōu)于國(guó)有企業(yè)。市調(diào)人員專業(yè)素質(zhì)不夠水準(zhǔn)； ? 市調(diào)執(zhí)行中商業(yè)倫理道德差 ,人為誤差大； ? 市場(chǎng)變數(shù)更多、變化更快，增加了市調(diào)的難度和風(fēng)險(xiǎn)； ? 一家海外資金控股的消費(fèi)品公司，其執(zhí)行總經(jīng)理 (哈佛 MBA出身，有跨國(guó)大公司管理經(jīng)驗(yàn) )完全依賴某著名國(guó)際調(diào)查公司的數(shù)據(jù)在辦公室決策而未親臨實(shí)際市場(chǎng) ,結(jié)果一敗涂地被迫離開(kāi)。一方面，本土企業(yè)淡漠市調(diào)，只有 %企業(yè)愿意做正規(guī)市調(diào) (廣州日?qǐng)?bào))，市調(diào)客戶以跨國(guó)公司、合資、私企為主，另有一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè) (如 IT、家電、保健品 )較重視。某些跨國(guó)公司將重點(diǎn)放在中產(chǎn)階級(jí)。有研究者將中國(guó)人分為三個(gè)世代 ,某些跨國(guó)公司則將重點(diǎn)放在未來(lái)的一代。 ? 3. 細(xì)分市場(chǎng)非常差異 ? 中國(guó)市場(chǎng)最顯著的特點(diǎn)之一是地域遼闊 , 不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細(xì)分市場(chǎng)的不同。據(jù)中央電視臺(tái)焦點(diǎn)訪談 ()報(bào)道，河北黃驊市私鹽屢禁不止，原因在于當(dāng)?shù)佧}務(wù)管理局把此作為重要的”創(chuàng)收“來(lái)源，乃至分組下達(dá)收入指標(biāo)。最嚴(yán)重的高達(dá) 568倍。對(duì) 146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明：銷售額假貨占真貨50%以上的有 23家 。 1993年‘噴施寶’在石家莊銷售收入 2023萬(wàn)元 ,1995年假貨進(jìn)入后以極低價(jià)半年內(nèi)將真貨擠出市場(chǎng)，1997年該市真假‘噴施寶’都沒(méi)了 ,因?yàn)檗r(nóng)民受害后不再相信，都不買了。” ? 噴施寶集團(tuán)的農(nóng)肥“噴施寶”是國(guó)家科技重點(diǎn)推廣項(xiàng)目 ,卻因假貨失去市場(chǎng)。 ? “金利來(lái)”是香港進(jìn)入內(nèi)地的著名品牌，后來(lái)走下坡路 , ? 最主要的原因是假冒偽劣太多了。 ? 據(jù)寶潔公司保守估計(jì) (），目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場(chǎng)份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達(dá) 金。 ? 2. 假貨泛濫與知識(shí)產(chǎn)權(quán)惡夢(mèng) ? 國(guó)際品牌 PG、 NIKE、微軟等感到在中國(guó)市場(chǎng)最棘手的問(wèn)題之一就是假貨太多，令人防不勝防。 …… ? 此外還有地方保護(hù)主義。 ” 新市場(chǎng)進(jìn)入障礙：此山是我占，此路是我開(kāi)，要想從此過(guò)，留下買路錢！ ? ? ? ? ? ? ? 若干問(wèn)題試列舉如下： ? ? 通路的復(fù)雜性是中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)有別于成熟市場(chǎng)最突出的差異點(diǎn)之一，所以就連經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國(guó)公司也難免遭遇陷阱。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時(shí)又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個(gè)市場(chǎng)變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。 ? 企業(yè)家的官場(chǎng)情結(jié)、短期行為和過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn) 。 ? 中國(guó)的消費(fèi)者、企業(yè)和政
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