【正文】 對市場基于事實 針對市場基于事實 傳統(tǒng)方式 57 182。對和路雪來說，因為需要精心經(jīng)營產(chǎn)品，因此獨家代理權(quán)就變得更加重要 38 NCPC980929BJ(GB) 渠道沖突診斷 ?每個渠道服務(wù)于哪些細分市場？ ?每個渠道的價值定位是什么？ ?每個渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？ ?每個渠道的經(jīng)濟效益如何？又是在如何改變的？ ?在中 /長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么？ ?如果細分市場在各渠道有重疊，會有什么影響？ ?渠道可能會如何作出反應(yīng)？ ?主要競爭對手可能會如何作出反應(yīng)？ ?此反應(yīng)對渠道有什么樣的經(jīng)濟影響？ ?此反應(yīng)對公司有什么樣的經(jīng)濟影響？ 多種渠道瞄準同樣 的細分市場 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報復(fù)供應(yīng)商 39 NCPC980929BJ(GB) 渠道沖突的補救方法 ?使產(chǎn)品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢思，個人電腦等 ) ?定義獨家經(jīng)營區(qū)域(例如，醫(yī)療產(chǎn)品 ) ?使渠道有能力加強 /改變價值定位 (例如，在價值鏈中發(fā)展技能、進行分工 ) ?改變某渠道的經(jīng)濟模式 (例如，當(dāng)中間商達到某些項目預(yù)定要求時可獲得折扣 ) ?創(chuàng)建針對具體細分的模式 (例如，只有在不直接購買的前提下，才可獲得某些服務(wù) ) ?在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動機 ) ?利用對渠道的影響力來防止渠道的報復(fù)行為 (例如，強大的品牌 ) ?將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成功的渠道 (例如，包裝品公司和倉庫俱樂部 ) ?退出渠道 ?調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟效益 多種渠道瞄準同樣 的客戶細分 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報復(fù)供應(yīng)商 40 NCPC980929BJ(GB) 渠道管理 –明確界定角色和職責(zé) 職責(zé) 角色 生產(chǎn)者 經(jīng)銷商 ? 需求計劃 /前期時間管理 ? 運輸 ? 倉庫管理 ? 從倉庫向零售商送貨 ? 覆蓋面計劃和擴展 ? 銷售訪問 ? 接收和處理定單 ? 考查庫存水平和市場研究 ? 銷售人員培訓(xùn) ? 庫存管理 ? 產(chǎn)品展示 ? 零售商管理 ? 針對客戶的促銷活動 ? 提供促銷材料 ? 零售商的信用評估和控制 ? 回款控制 (早期支持 ) (成熟期支持) (一些 ) (一些 ) 倉儲和物流分銷 面向顧客的 促銷 收款 銷售 商品籌劃 舉例 41 積極管理與分銷商的關(guān)系：培養(yǎng)技能 庫存和前期時間 毛利及付款條件 業(yè)績標準及評估 培訓(xùn)及促銷支持 詳細情況 目標 ?可靠的后勤運作 ?降低的信用風(fēng)險 ?高水平的業(yè)績，選擇獲勝者 ?使相互發(fā)展變得有吸引力，并對獲勝者提供獎勵 ?培訓(xùn) – 一般的銷售技能 – 庫存管理 – 會計 ?支持 – 設(shè)備 – 促銷禮品 – 引介現(xiàn)有的或潛在的客戶 – 善意的姿態(tài)，例如，簡報、娛樂、公司組織的外出活動 ?標準 – 銷售量 – 覆蓋的銷售網(wǎng)點 – 對價格的控制 – 記賬的精確性 – 向客戶提供的有效服務(wù) – 與生產(chǎn)商的合作態(tài)度 ?評估 – 拜訪客戶的頻率 – 評估的嚴謹性 – 獎勵 /處罰 ?毛利大小 ?付款條件 – 批量折扣 – 付款期 – 對早期付款給予回贈獎勵，對遲付款的予以處罰 ?庫存 – 由誰保管庫存 – 由誰運輸產(chǎn)品 ?前期時間 – 處理定單 – 預(yù)期的交貨時間 42 定價：最佳做法和常見錯誤 常見錯誤 價格 = 成本 + 標準毛利 價格由市場設(shè)定 價格由競爭對手決定 定價的目的是得到每筆清單 客戶只關(guān)心低價 價格上的區(qū)別是非法的，每個人的價格都應(yīng)一樣 提高價格會丟掉業(yè)務(wù) 最佳做法 1. 價格是根據(jù)提供給消費者的價值決定的 –而不是由成本和競爭對手來固定的 2. 在市場各種的限制范圍內(nèi)，可以靈活管理價格 3. 競爭者定價是影響自己的價格水平的諸多因素之一 (包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品 /服務(wù)優(yōu)勢等 ) 4. 定價的目的是得到對自己最有利的訂單，同時有助于提高整個行業(yè)的價格水平 5. 客戶需要高價值 (利益減去價格 )而不僅僅是低價 6. 多形式的價格區(qū)別是合法的，價格是針對具體顧客而定的 7. 不積極現(xiàn)實地管理價格就不會有利潤 2. 提供價值 43 NCPC980929BJ(GB) 8 . 73 . 52 . 61 2 . 3 %價格 可變成本 銷量 固定成本 確定利潤關(guān)鍵因素的價格 增加 1% 經(jīng)營利潤提高的幅度 44 NCPC980929BJ(GB) 美元 /可比單位 市場和客戶對價格差異的不同看法，客戶 – 競爭對手的價格差異 客戶如何看待價差 顧客如何看待價差 5 . 4 1$ 471835%競爭者比客戶低 競爭者的價格比客戶高 競爭者與客戶價格一樣 討論過的客戶實例 客戶 競爭者 45 NCPC980929BJ(GB) 確定品類定價目標的各種因素 資料來源 : 麥肯錫分析 品類或產(chǎn)品 在其生命周期中所處的位置 消費者和 客戶需求 品類的整體目標 競爭對手的 定價目標 品類定價目標 品類定價的最終和 長期目標是使價值 最大化，但是每年 具體的定價目標受 到多種因素的制約 和影響 定價目標隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化 競爭對手的定價目標通常給廠商 造成很大的影響 面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力 品類的年度整體目標是定價目標最重要的決定因素 46 NCPC980929BJ(GB) 不同的定價目標 如果苦于生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈或消費者需求的變化，只要價格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要 不論使用哪種獲利標準，按照能產(chǎn)生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報的標準來定價 根據(jù)使銷售收入最大化的標準定價，并希望由此達到利潤最大化和市場份額最大化 將價格定在可以產(chǎn)生最大市場份額的水平上 定價的目標是 使價值最大化， 但在具體情況 下可以采取不 同的形式 生存 利潤最大化 銷售額最大化 市場份額最大化 資料來源 : 麥肯錫分析 47 NCPC980929BJ(GB) 價格幅度的區(qū)別說明了在中國經(jīng)營方法的不同 資料來源：零售審計 高于大眾的價格幅度 方便面 美廚牛肉面 統(tǒng)一 康師傅 出前一丁 統(tǒng)一 淘大鮮 李錦記 淘大豆醬油 老蔡 (袋裝 ) 餅干 醬油 高檔市場開發(fā)商 精品銷售商 遵循“物有所值”原則的商家 大眾產(chǎn)品 美麗 檸檬餅干 椰子餅干 嘉道倫 樂天 麥維他 嘉頓洋蔥風(fēng)味 申豐奶油餅干 皇品 皇品 美廚黑胡椒牛肉面 康師傅 康師傅 淘大金牌 老蔡 (袋裝 ) 太太樂 海鷗 金蘭 致美齋 福滿多 華豐 日清牛肉面 統(tǒng)一牌黑胡椒方便面 奇寶太平 達能 納貝斯克樂之 納貝斯克奧利奧 達能 康元 利華 200% 100% 老蔡 (高檔 ) 茹夢 軟飲料 大湖 正廣和 海口 桂格 健力寶 可口可樂 百事可樂 統(tǒng)一 48 182。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè) ?如果可行，則以實習(xí)的形式來預(yù)選 ?根據(jù)所界定的能力需求對候選人進行評估，以面試的形式通過對有關(guān)行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例 ?產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作 (最好對經(jīng)理人員的評估能力進行培訓(xùn) ) ?確定高標準并準備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時間和金錢 ?利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計劃 32 NCPC980929BJ(GB) 招聘銷售代表 – 一家領(lǐng)先的消費品公司在中國的實例 來自重點高校的大學(xué)生，例如，交大，復(fù)旦 優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生 得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生 表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生 篩選簡歷 實習(xí) 35輪面試 QR測試 預(yù)期的能力 指標 /標準 – 基本的解決問題能力 – 大學(xué)畢業(yè)生 – 來自全國各地 – 良好的解決問題能力 – 基本財務(wù)知識 – 領(lǐng)導(dǎo)潛力 – 仔細閱讀簡歷 – 學(xué)習(xí)成績 – 課外活動 – 領(lǐng)導(dǎo)能力 – 地區(qū) /當(dāng)?shù)亟?jīng)驗 – 很好的解決問題能力 – 良好的財務(wù)知識 – 測試結(jié)果出色 – 由香港專業(yè)機構(gòu)精心設(shè)計的 QR – 杰出的解決問題的能力 – 領(lǐng)導(dǎo)才能 – 基本的營銷知識 – 良好的溝通能力 – 具有說服力，給人留下深刻的印象 – 具備領(lǐng)導(dǎo)才能的事例 – 參與課外活動的事例 – 面試的從容 期望的 銷售代表 33