企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程培訓(xùn)-文庫吧資料
2025-01-12 22:17本頁面
【正文】 實施市場營銷控制 規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略 研究和選擇市場 制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃 市場機會 企業(yè)市場機會＝顧客沒有被滿 足的需求 ① ＳＷＴＯ矩陣 （ strengthsweaknessesopportunitiesthreats,優(yōu)勢－劣勢－機會－威脅），利用這個匹配工具，可以幫助管理者制定如下四類戰(zhàn)略： – ＳＯ（優(yōu)勢－機會）戰(zhàn)略 – ＷＯ（劣勢－機會）戰(zhàn)略 – ＳＴ（優(yōu)勢－威脅）戰(zhàn)略 – ＷＴ（劣勢－威脅）戰(zhàn)略 ＳＷＯＴ矩陣 – ＳＯ（優(yōu)勢－機會）戰(zhàn)略 ? 這個戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢而充分利用外部機會的戰(zhàn)略。 ? 市場營銷管理的實質(zhì)是對企業(yè)市場機會，也即對消費者需求的管理。如結(jié)業(yè)清算、剝離、削減等。對這種產(chǎn)品，應(yīng)通過大量投資以保持和加強其主導(dǎo)地位。對于這種產(chǎn)品，應(yīng)采取加強型戰(zhàn)略如市場滲透、市場開發(fā)或產(chǎn)品開發(fā)，或考慮將其售出。 – 產(chǎn)業(yè)銷售增長率以銷售額增長百分比表示，以 10％為分界線， 10％以上為高增長率， 10％以下為低增長率。 – 相對市場份額（ Relative market share position )為企業(yè)的某個產(chǎn)品的銷售額與該產(chǎn)業(yè)最大競爭公司的銷售額之比。 評價企業(yè)業(yè)務(wù)單位的方法有 BCG（ 市場增長率 /市場占有率矩陣 ） 和 GE（ 多因素投資組合矩陣 ） 。 （五）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案 （ SBU)的特征 (1)它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù) (2)它有不同的任務(wù) (3)它有其競爭者 (4)它有認真負責(zé)的經(jīng)理 (5)它掌握一定的資源 (6)它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處 (7) 公司企業(yè)戰(zhàn)略 SBU－ 1 戰(zhàn)略 SBU－ 2 戰(zhàn)略 SBU－ 3 戰(zhàn)略 財會政策 人事政策 生產(chǎn)經(jīng)營 管理政策 R＆ D政策 2. 劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 （ Strategic Business Units ， SBUs） ? 就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 – 清算（ liquidation)：為實現(xiàn)其有形資產(chǎn)價值而將企業(yè)全部資產(chǎn)分塊售出。以集中企業(yè)的核心優(yōu)勢。防御型戰(zhàn)略有： – 合資經(jīng)營（ joint venture) – 合作經(jīng)營 (cooperative arrangements)：合作研究與開發(fā)、相互產(chǎn)品、樸素特許經(jīng)營、交叉生產(chǎn) – 收縮（ retrenchment)：出售土地、建筑物以換取現(xiàn)金，壓縮產(chǎn)品系列，停止不賺錢業(yè)務(wù)，削減雇員等。 ?一體化 ?專業(yè)化 ?多元化 單一業(yè)務(wù)組合 多業(yè)務(wù)組合 資源關(guān)聯(lián)組合 市場關(guān)聯(lián)組合 多角化組合 組合規(guī)模決策 組合結(jié)構(gòu)決策 ? 實際上，以上的幾種戰(zhàn)略都是屬于進攻型的發(fā)展戰(zhàn)略。 b. 橫向多角化 —— 又叫水平多角化，企業(yè)針對現(xiàn)有市場的其他需求增加新的物質(zhì)技術(shù)力量，開發(fā)新產(chǎn)品，擴大經(jīng)營范圍，尋求新的增長。 多角化成長 （ Diversification Growth） 技 術(shù) 現(xiàn)有 新 現(xiàn)有 新 市 場 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 綜合多角化Conglomerate diversification (3) 多角化增長戰(zhàn)略 —— 也叫多元化，是企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有利的營銷機會，而其他的行業(yè)又富有吸引力，企業(yè)又具備相應(yīng)的條件時就可以向行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務(wù)范圍，實行跨行業(yè)經(jīng)營。 —— 公司向前控制銷售系統(tǒng)，可通過一定形式對其產(chǎn)品的加工和銷售取得控制權(quán)至所有權(quán)。 一體化成長 （ Integrative Growth） 競爭者 供應(yīng)商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化 (2) 一體化增長戰(zhàn)略 —— 一個企業(yè)把自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營擴展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)，以尋求更多的市場機會。 b. 市場開發(fā) —— 通過努力開拓新市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。
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