【正文】 采用這種發(fā)展戰(zhàn)略，公司既可保持它的經(jīng)營業(yè)務(wù)在生產(chǎn)技術(shù)上的統(tǒng)一性，同時又能將經(jīng)營風(fēng)險分散到多種產(chǎn)品上去。 2．同心多樣化戰(zhàn)略 同心多樣化戰(zhàn)略是指公司增加或生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)相類似的新產(chǎn)品或服務(wù) 。然而，它的發(fā)展是通過區(qū)域擴張、維持高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及潔凈的名望等手段。時至今日，麥當(dāng)勞公司的主要產(chǎn)品仍是漢堡包，輔以炸薯條和飲料或冰淇淋。但在 1954年，瑞 麥當(dāng)勞兄弟倆合伙開了一個叫麥當(dāng)旁的餐館，主要出售漢堡包、炸薯條和飲料及冰淇淋。 1948年，迪克 （ 7）通過定價策略、產(chǎn)品差別化和廣告手段，向競爭對手的市場滲透。 （ 5） 在現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點內(nèi) ， 擴充貨架 ， 改善地點和產(chǎn)品的陳列方式 。 （ 3） 擴大實體分配及銷售范圍 ， 向國內(nèi)外新地域擴張 。 為了填補這些缺口 ， 企業(yè)可以采取如下一些措施和手段： （ 1） 充實現(xiàn)有生產(chǎn)線 (如為現(xiàn)有生產(chǎn)線提供新尺寸 、新花樣 、 新顏色的產(chǎn)品 )。 （ 3） 市場末充分地被利用 (利用缺口 )。 執(zhí)行這一戰(zhàn)略的可能性是由于： （ 1） 在相關(guān)市場內(nèi)缺少一條完整的生產(chǎn)線 (產(chǎn)品線缺口 )。 （ 5）公司不是去適應(yīng)外界的變化，它們試圖通過創(chuàng)新和創(chuàng)造以前未存在的新的需求，來使外界適應(yīng)它們自己。 （ 3） 公司定期地開發(fā)新產(chǎn)品 、 新市場 、 新工藝及老產(chǎn)品的新用途 。 采用發(fā)展戰(zhàn)略的公司表現(xiàn)出如下特征： （ 1） 公司不一定比整個經(jīng)濟發(fā)展得更快 ， 但確實要較產(chǎn)品銷售的市場發(fā)展得要快 。 第二 ， 采用穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略可能會導(dǎo)致管理者墨守陳規(guī) 、 因循守舊 、 不求變革的懶惰行為 。 但穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略也有一些缺點 ， 主要是：第一 ， 由于公司只求穩(wěn)定的發(fā)展 ， 可能會喪失外部環(huán)境提供的一些可以快速發(fā)展的機會 。 4． 公司的力量可能跟不上或不了解可能影響其產(chǎn)品和市場的變化 。 已經(jīng)建立起來的公司要改變資源配置模式是很困難的 ， 通常需要很長時間 。 此外 ， 成功企業(yè)的管理者通常認為 ， 過去行之有效的戰(zhàn)略將來仍會有效 ， 因此無需改變現(xiàn)行戰(zhàn)略 。 一些公司之所以采用穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略是有多種原因的 ， 其中一些原因如下： 1． 管理層可能不希望承擔(dān)較大幅度地改變現(xiàn)行戰(zhàn)略所帶來的風(fēng)險 。 2． 期望取得的成就每年按大體相同的百分數(shù)來增長 。 2． 利潤來源的分布如何 ？ 有無提高投資收益率的規(guī)劃 ？ 3． 有無籌措短期資金和長期資金的能力 ？ 渠道如何 ? 4． 財務(wù)主管人員是否為將來設(shè)計出資產(chǎn)負債表和損益表 ? 5． 是否具備一個嚴密的現(xiàn)金管理系統(tǒng) ? 6． 財務(wù)人員是否具有稅務(wù)計劃方面的知識 ? 7． 是否建立起了有效的成本控制系統(tǒng) ？ 8． 是否有一個高效和適宜的成本核算系統(tǒng) ? （二）產(chǎn)品線及競爭地位 1． 在本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中 ， 其優(yōu)勢和劣勢是什么 ?是設(shè)計問題 、 質(zhì)量問題 、 成本問題還是交貨問題 ？ 2． 企業(yè)是否具有使其獲得競爭優(yōu)勢的某些專利 ?這些專利何時到期 ? 3． 本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)目前擁有多大的市場占有率 ?這個市場占有率的穩(wěn)定程度如何 ?這個市場占有率是集中于少量的顧客還是分散的 ?市場占有率的變化趨勢如何 ？ 4． 本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否容易受到經(jīng)濟周期變化的影響 ? 5． 各種不同的產(chǎn)品線在市場營銷 、 工程技術(shù)和生產(chǎn)制造等方面有多大的協(xié)同性 ? 6． 現(xiàn)在的和潛在的顧客怎樣評價本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) ? 7． 市場研究人員 、 研究與開發(fā)人員和推銷人員是否在為新產(chǎn)品的開發(fā)而有效地工作 ? （ 三 ） 生產(chǎn)設(shè)備狀況 1． 生產(chǎn)設(shè)備的數(shù)量是否充足 ？ 構(gòu)成怎樣 ？自動化程度如何 ？ 有無過剩的能力和擴充的可能 ?效率如何 ？ 2． 所有生產(chǎn)設(shè)施 (包括廠房面積等 )是否很有效率 ？ 是否充足 ？ 有無擴充的余地 ？ （四）市場營銷能力 1．本企業(yè)的市場營銷人員是否充足？素質(zhì)如何？能否開展有效的營銷工作？ 2．本企業(yè)采用了什么樣的銷售渠道？是否有效 ? 3．本企業(yè)一貫采取的定價策略是什么 ? 4．本企業(yè)收集市場信息的能力如何？是否對顧客的需求有充分的了解 ? 5．是否具備開拓新市場的能力？ 6．本企業(yè)的促銷及廣告活動是否有效？有無極大的想象力和創(chuàng)新性 ? 7．本企業(yè)是否能為顧客提供各種售前和售后服務(wù) ? （五）研究與開發(fā)能力 1． 各類研究與開發(fā)人員的數(shù)量 、 構(gòu)成 、知識結(jié)構(gòu)如何 ? 2． 研究與開發(fā)人員的研究能力如何 ？ 是否已經(jīng)開發(fā)出重要的新產(chǎn)品 ? 3． 研究試驗設(shè)備的數(shù)量 、 構(gòu)成及裝備程度如何 ? 4． 研究經(jīng)費是否充足 ？ 是否占銷售額很大的比例 ？ 是否能夠滿足不斷變化中的市場需要 ? 5． 研究與開發(fā)的組織管理能力如何 ? （六）管理人員的數(shù)量及素質(zhì) 1． 最高層管理人員是由什么人或群體構(gòu)成的 ？ 他們的知識結(jié)構(gòu) 、 年齡結(jié)構(gòu)如何 ? 2． 最高管理層的管理風(fēng)格是什么 ?呈現(xiàn)出什么樣的管理模式 (專制的還是參與的 )? 3． 最高管理層中占統(tǒng)治地位的價值體系是什么 ? 4． 在涉及完成計劃 、 降低成本和提高質(zhì)量等實施和控制方面 ， 中層管理人員和作業(yè)層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何 ? （七）職工的數(shù)量及素質(zhì) 1． 職工的數(shù)量是否充足 ? 2． 職工的技能和熟練程度怎樣 ？ 這些技能是否 能充分滿足當(dāng)前和未來的需要 ？ 3． 職工的工作態(tài)度如何 ？ 出勤率怎樣 ?以及職 工的激勵水平如何 ? 4． 本企業(yè)的工資政策是否合適 ? 5． 企業(yè)有無一個職工遴選 、 培訓(xùn)及晉升系統(tǒng) ? （八）組織結(jié)構(gòu) 1． 現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類型 ? 2． 是否有一個正式的組織結(jié)構(gòu)圖 ？ 3． 組織結(jié)構(gòu)中的責(zé)權(quán)關(guān)系是否明確 ？ 4． 現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)在實現(xiàn)企業(yè)目標的工作中 是否有效地合作并且是高效率的 ？ 5． 每個組織結(jié)構(gòu)的計劃和控制工作是充分還 是過分繁冗的 ? （九）過去的目標和戰(zhàn)略 1． 企業(yè)過去幾年中的主要目標是什么 ？這些目標是否都已達到 ?這些目標是否適合企業(yè)自身 ? 2．企業(yè)已采用了哪些戰(zhàn)略？這些戰(zhàn)略是否取得了成功 ? 三、戰(zhàn)略選擇及評價 （一） 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 顧名思義 ， 穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略不是不發(fā)展不增長 ，而是穩(wěn)定地 、 非快速地發(fā)展 。 確定內(nèi)部戰(zhàn)略 要素 戰(zhàn)略要素評價 確定內(nèi)部關(guān)鍵 戰(zhàn)略要素與企 業(yè)戰(zhàn)略地位 可以用職能法、 價值鏈法和資 源法確定企業(yè) 的內(nèi)部戰(zhàn)略要 素。 第二步 ， 通過有關(guān)分析方法 ， 明確企業(yè)每一內(nèi)部戰(zhàn)略要素的作用 ， 即這些要素到底是形成企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢 ， 還是形成企業(yè)劣勢 ， 同時據(jù)此確定關(guān)鍵戰(zhàn)略要素 。 II．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 IIA．內(nèi)部環(huán)境的分析程序 第一步 ， 對企業(yè)經(jīng)營狀況的主要方面進行調(diào)查 ，找出影響企業(yè)戰(zhàn)略方向的方面 ， 進行更深入的分析 。 3． 延伸的競爭者 國內(nèi)大多數(shù)中小航空公司的后臺或是國家有關(guān)部委 ，或是某些地方政府 ， 此時政府直接加入了現(xiàn)有航空公司之間的競爭；當(dāng)中央和地方兩級政府聯(lián)合出資興辦機場時 ，政府扮演的是供方的角色；當(dāng)政府通過宏觀調(diào)控政策鼓勵發(fā)展高速公路和鐵路時 ， 它是在扶植航空運輸?shù)奶娲?；郵政當(dāng)局與航空公司簽訂航空郵件合同 ， 有關(guān)部委還通過紅頭文件規(guī)定出國公干者必須乘坐中國民航班機 (很多外國政府規(guī)定政府官員出國須乘本國國旗航空公司的航班 )，此刻政府充當(dāng)?shù)氖琴I方的角色；不少地方政府一直保持著辦航空公司的高昂熱情 ， 他們正做著培養(yǎng)航空運輸市場進入者的事情 。對內(nèi)負責(zé)適航管理 、 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)管理 、 公平競爭管理 、空運安全管理 、 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控 、 航空公司成立的審批等事宜 。國際航空運輸市場上的競爭要素共有六項：運價、航班頻率、市場準入、設(shè)備、服務(wù)、廣告。 在國際航空運輸市場上，競爭的本質(zhì)是政府的專制的權(quán)力。 2． 國際空運市場上的競爭要素 從管制性的國際空運市場到放松管制下的國際航空運輸市場 ， 競爭要素的作用也有很大差別 。 除此以外 ， 國內(nèi)空運市場上的競爭要素分為兩個級別 。如美利堅航空公司 (AA，世界第一大航空公司 )并末參與與中國通航，但從 1995年開始在北京設(shè)立辦事處，可謂用心良苦。 2．國際航空運輸市場上的進入威脅 據(jù)統(tǒng)計， 1994年國際客運量世界前 30名的空運企業(yè)中，就有 19家直接飛中國。 近年來基本上沒有批準成立新的航空公司 ， 中國航空公司和天鵝航空公司是無獨有偶的例外 。 7． 急件運輸公司和捷運公司 如今急件運輸公司和捷運公司中有一些公司已開始用自己的飛機承運貨物，變成了航空公司的直接競爭對手。 6． 貨運代理公司 在歐美航空貨運市場上 ， 80%以上的出口貨物和 90%以上的進口貨物都是通過這個方式運輸?shù)?。 5． 機場 、 省局 、 航站 在國內(nèi) ， 某些新通航的機場 、 航站和航班很少的機場 、 省局 、 航站 ， 往往有求于航空公司飛往他們那里 。 國航在這類旅客中的優(yōu)勢比較明顯 ， 他們出于安全因素往往首選國航航班 ， 將價格因素排在第二位 。 在大多數(shù)情況下 ， 歐美的集運商也是包銷商 ， 所謂包銷是指將其一航班上一段時期內(nèi)一定百分比的客票包銷出去；如果賣不出去 ， 可以在一定提前期內(nèi)退回航空公司 。 這種行當(dāng)在國外方興未艾 ， 成為航空公司的重要顧客 ， 在國內(nèi)已嶄露頭角 。這種需求的存在 ， 使旅游經(jīng)營商應(yīng)運而生 。 在當(dāng)今許多國家 ， 70%以上的客票都是通過旅行