【正文】 ? 選擇于確定定價(jià)目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持全局觀念? 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)的選擇，并非一勞永逸 　選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 維持企業(yè)生存追求利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格 ?出售產(chǎn)品的收入彌補(bǔ)日常開(kāi)支167。這種方法往往是在買(mǎi)方市場(chǎng)（即產(chǎn)品供大于求的市場(chǎng)）中，由買(mǎi)方掌握主動(dòng)權(quán)來(lái)運(yùn)用。產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。隨行就市定價(jià)法是一種防御性的定價(jià)方法。價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；成本或需求都沒(méi)有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。 習(xí)慣定價(jià)法 習(xí)慣定價(jià)法是企業(yè)一招長(zhǎng)期被客戶接受的價(jià)格來(lái)定價(jià)的一種方法，又稱(chēng)便利定價(jià)法。這樣， LG電視的經(jīng)銷(xiāo)商和促銷(xiāo)員就能大方地向顧客解釋為什么 LG電視的價(jià)格高于同檔次的國(guó)內(nèi)品牌電視。 理解價(jià)值定價(jià)法的應(yīng)用： 假如 LG公司認(rèn)為普通電視機(jī)的市價(jià)為 2023元，而 LG公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中， LG電視機(jī)的一些鮮明特點(diǎn)使顧客愿意付出溢價(jià) (見(jiàn)表 )。 一般說(shuō)來(lái)，每一種商品的性能、用途、質(zhì)量、外觀及其價(jià)格等在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。 這類(lèi)定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求 ，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解為依據(jù)來(lái)制定。 ?例題：如某產(chǎn)品的年固定成本總額為 16萬(wàn)元，每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為 45元，如果定貨量分別為 4000件和 5000件時(shí)，保本點(diǎn)的價(jià)格各為多少。而此法是沒(méi)有盈利，只保證盈利抵消了虧損，即不盈不虧，恰好保本。 盈虧平衡定價(jià)法 (保本定價(jià)法 )167。比如，百貨商店一般對(duì)煙類(lèi)加成一般對(duì)煙類(lèi)加成 20%，照相機(jī)加成，照相機(jī)加成 28%，書(shū)籍加成，書(shū)籍加成34%，衣物加成，衣物加成 41%，珠寶飾品加成，珠寶飾品加成 46%等等。它們對(duì)各種商品加上預(yù)先規(guī)定的不同幅度的加成?！　∵@種方法在西方國(guó)家廣為應(yīng)用，尤其是在零　　這種方法在西方國(guó)家廣為應(yīng)用，尤其是在零售業(yè)中，大都采用加成定價(jià)。例：某種產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本為 100元，加成率為20%，則： 單位產(chǎn)品價(jià)格＝ 100(1 ＋ 20%)＝ 120元 評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià) ：： 該法的特點(diǎn)： 計(jì)算簡(jiǎn)便；各方容易接受，認(rèn)為公平合理，且不易引起價(jià)格過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)；保證企業(yè)獲得正常利潤(rùn)。所謂成本加成就是在單位成本上附加一定的加成金額作為企業(yè)贏利的定價(jià)方法。這里所講的成本，指產(chǎn)品的總成本，包括固定成本和變動(dòng)成本兩部分。向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面學(xué)習(xí)，是一個(gè)物流企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存的最好策略。物流企業(yè)應(yīng)積極了解競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格，并將這些信息作為制定自己服務(wù)價(jià)格的基點(diǎn)。 競(jìng)爭(zhēng)因素 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況直接影響著物流企業(yè)定價(jià)策略 。 價(jià)格 P1015100 105 需求量 Q0 0 50 1501015需求量 Q價(jià)格 P需求彈性?。?a） 需求彈性大（ b）問(wèn)：哪個(gè)需求價(jià)格彈性小，哪個(gè)需求價(jià)格彈性大 在下面幾種情況下，需求只有很小的彈性：在下面幾種情況下，需求只有很小的彈性： 　　　　 ●● 缺乏替代品；缺乏替代品；　　　　 ● 買(mǎi)者對(duì)較高的價(jià)格不敏感；買(mǎi)者對(duì)較高的價(jià)格不敏感；　　　　 ●● 買(mǎi)者對(duì)改變他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣或?qū)ふ逸^買(mǎi)者對(duì)改變他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣或?qū)ふ逸^低的價(jià)格表現(xiàn)遲緩；低的價(jià)格表現(xiàn)遲緩；　　　　 ● 買(mǎi)者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)、被預(yù)期到的通買(mǎi)者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)、被預(yù)期到的通貨膨脹等因素，較高的價(jià)格是公道的。然而，假若價(jià)格定得太高，需求水平將會(huì)下降。如一家香水公司發(fā)現(xiàn)通過(guò)提高產(chǎn)品的價(jià)格，它銷(xiāo)售了更多的香水而不是更少的香水。在正常情況下， 價(jià)格和需求是反向關(guān)系 ，即價(jià)格越高，需求越低；價(jià)格越低，需求越高。 ?說(shuō)明：需求影響企業(yè)定價(jià)。銅、鎳、錫、石油（我國(guó)石油對(duì)外依存度為 %， 2023年我國(guó)石油對(duì)外依存度將達(dá) 60% ）供不應(yīng)求，價(jià)格增幅較大。 ?一般而言 :商品供不應(yīng)求，價(jià)格定高些；商品供過(guò)于求，價(jià)格自然低些。每件約 30公斤 。 06年 4月份進(jìn)價(jià)每件 2800—3500 元，到 07年 4月份 — 萬(wàn)。 市場(chǎng)供應(yīng)與需求?廣東是云南普耳茶的最大消費(fèi)市場(chǎng)， 60%云南普耳茶在廣東交易。 （ 3） 按物流的功能劃分 物流費(fèi)用可分為：運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)、包裝費(fèi)、裝卸費(fèi)、信息費(fèi)和物流管理費(fèi)等。 物流產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的成本：（ 1） 按物流范圍劃分 物流費(fèi)用可分為：供應(yīng)物流費(fèi)用、生產(chǎn)物流費(fèi)用、企業(yè)內(nèi)部物流費(fèi)用、銷(xiāo)售物流費(fèi)用、退貨物流費(fèi)用和廢棄物流費(fèi)用等六種類(lèi)型。?單位總成本 (Ta)—— 總成本 /產(chǎn)量（一般隨產(chǎn)量增加而漸減）?邊際成本 —— 每增加或減少一個(gè)產(chǎn)量使總成本變動(dòng)的數(shù)額。當(dāng)生產(chǎn)有一定程度發(fā)展，由于工人熟練程度提高，批量采購(gòu)原材料價(jià)格優(yōu)惠，變動(dòng)成本呈遞減趨勢(shì)。固定成本不隨產(chǎn)量和銷(xiāo)量變化而變化，單位固定成本隨產(chǎn)量和銷(xiāo)量增加而減少。?變動(dòng)成本（ Vc） —— 是隨產(chǎn)量和銷(xiāo)量變化而變化的成本，如原材料費(fèi)、生產(chǎn)工人工資、商品運(yùn)輸費(fèi)、銷(xiāo)售稅金等。 　一、 物流產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)（ 一 ） 影響物流產(chǎn)品定價(jià)的主要因素 產(chǎn)品本身的價(jià)值：自行車(chē)的價(jià)格怎么也賣(mài)不出汽車(chē)價(jià)格！ 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)（不同企業(yè)可能有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一企業(yè)不同時(shí)期定價(jià)目標(biāo)也會(huì)不同）?（ 1）維持生存?（ 2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化 （產(chǎn)品有特色，市場(chǎng)稀缺且搶手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，快速取脂）?（ 3）市場(chǎng)占有率最大化 ?條件是：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度高，低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)；生產(chǎn)與分銷(xiāo)的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降；低價(jià)能?chē)樛爽F(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。在其價(jià)格早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越成本的情況下， NOKIA劍走偏鋒，創(chuàng)造了手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)不大不小的奇跡，令還在虧損線上掙扎的國(guó)產(chǎn)手機(jī)們唏噓不已。寶貝。本以為定價(jià)過(guò)高，購(gòu)買(mǎi)者寥寥。本以為定價(jià)過(guò)高，購(gòu)買(mǎi)者寥寥。定位于高端人群的。許久沒(méi)成本的案例。 其次，開(kāi)發(fā)時(shí)需要有安全、可靠的組織保證。 （二）新產(chǎn)品篩選 其一，不能把有開(kāi)發(fā)前途的產(chǎn)品設(shè)想放棄了，失去了成功的機(jī)會(huì)； 其二，沒(méi)有開(kāi)發(fā)價(jià)值的產(chǎn)品設(shè)想誤選了，以致倉(cāng)促投產(chǎn)，招致失敗。 基于新產(chǎn)品的含義，新產(chǎn)品可以分為以下幾類(lèi)：（一）全新新產(chǎn)品（二）改進(jìn)新產(chǎn)品（三）換代新產(chǎn)品（四）模仿新產(chǎn)品 二、新產(chǎn)品應(yīng)具有的特征微型化、輕便化多功能化時(shí)代感強(qiáng)簡(jiǎn)易化利于保護(hù)環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出人體工程化 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思要非常奇特，創(chuàng)造性的思維，就需要有點(diǎn)異想天開(kāi)。 式樣改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn) （四）衰退期特點(diǎn)及其策略營(yíng)銷(xiāo)策略：（ 1）繼續(xù)策略（ 2）集中策略（ 3）收縮策略（ 4）放棄策略第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的含義和種類(lèi) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的新產(chǎn)品不同于一般意義上的新產(chǎn)品，它是一個(gè)相對(duì)的概念，它不一定是最新發(fā)明的產(chǎn)品，是相對(duì)于企業(yè)而言的新產(chǎn)品。 質(zhì)量改進(jìn)167。 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客167。 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新用途167。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者。公司進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。－導(dǎo)致新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)。需求的迅速增長(zhǎng)與大需求開(kāi)始顯示多樣化。 4）加大宣傳力度，向公眾介紹產(chǎn)品特色。 2）完善裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服務(wù)正常開(kāi)展。（ 3）建立有效的分銷(xiāo)渠道。 手表機(jī)械機(jī)械手表手表 電子表電子表 石英表石英表 上海表上海表課堂研討 　 手表、機(jī)械手表與 “ 上海 ”牌機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？ 二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營(yíng)銷(xiāo)策略二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)銷(xiāo)售售與與利利潤(rùn)潤(rùn)導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 成熟期成熟期 衰退期衰退期銷(xiāo)售曲線銷(xiāo)售曲線利潤(rùn)曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線 課堂思考 　 請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期家用汽車(chē) 汽車(chē)電話 計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī) （一）（一） 投入投入 期特點(diǎn)及其策略期特點(diǎn)及其策略 特點(diǎn)、特點(diǎn) （（ 1）市場(chǎng)反應(yīng)）市場(chǎng)反應(yīng) （（ 2）銷(xiāo)售量、利潤(rùn)方面）銷(xiāo)售量、利潤(rùn)方面 （（ 3）渠道方面）渠道方面 （（ 4）促銷(xiāo)方面）促銷(xiāo)方面 （（ 5）競(jìng)爭(zhēng)狀況）競(jìng)爭(zhēng)狀況 基本策略（ 1）注重產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品給消費(fèi)者的 “ 第一印象 ” 。 企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特定產(chǎn)品。能更真實(shí)地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。?產(chǎn)品形式167。 具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。 ▲ 是市場(chǎng)生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。（五）堅(jiān)持開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌活力。（三）加強(qiáng)科學(xué)管理，培養(yǎng)優(yōu)秀人才。?失敗案例：?榮昌肛泰 榮昌口服液；?活力 28礦泉水；?巨人 電腦； 三、品牌建設(shè)（一）確保產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，做到持之以恒。 成功和失敗的案例：?成功案例：?娃哈哈 果奶、八寶粥、純凈水、可樂(lè)、服裝等；?雀巢 咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬