【正文】 用前瞻性的眼光來(lái)審視本地塊?？傮w規(guī)劃的核心是如何最大化的實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值 最大化的實(shí)現(xiàn)地塊開(kāi)發(fā)價(jià)值是開(kāi)發(fā)的最終目標(biāo)、也是一切開(kāi)發(fā)行為的指向。金林半島區(qū)位示意簡(jiǎn)圖地段浣花溪?dú)v史文化風(fēng)景保護(hù)區(qū)的 核心地段 ，緊鄰十里浣花溪、草堂路、浣花廊橋和聞名中外的世界名勝 —— 杜甫草堂；緊鄰占地 530畝的市政園林公園，以及市政綠化帶；東、西、北面被浣花溪包圍，形成三面環(huán)溪的半島地形；根據(jù)規(guī)劃要求將是該片區(qū) 低密度的絕版住宅用地 ！地塊單純的從技術(shù)指標(biāo)來(lái)看，相比周邊的高端項(xiàng)目本地塊只有劣勢(shì)！確定核心問(wèn)題對(duì)于這樣一個(gè)處于上風(fēng)上水區(qū)域的核心地段的最后一塊低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！因此：核心問(wèn)題不是盈虧的問(wèn)題，而是如何實(shí)現(xiàn) 盈利最大化 的問(wèn)題？開(kāi)發(fā)商制定目標(biāo)： 比市場(chǎng)最高價(jià)高出 30%！主要矛盾 A要想實(shí)現(xiàn)比市場(chǎng)最高價(jià)高出 30%利潤(rùn)率，就必須使得本項(xiàng)目在周邊的高端項(xiàng)目中脫穎而出！但是同一區(qū)域不乏出色項(xiàng)目，如何做到脫穎而出？主要矛盾 B周邊其他高端樓盤(pán)的質(zhì)素已經(jīng)很高：檔次高、產(chǎn)品類(lèi)型豐富。共賣(mài)了 3年，花了 3千萬(wàn)廣告費(fèi)，賣(mài)了三套。這為大沙鎮(zhèn)打造區(qū)域中心提供了一個(gè)契機(jī)！ 因此，本項(xiàng)目的目標(biāo)是打造區(qū)域中心 —— 黃金走廊的門(mén)戶中心！在這一前提下，接下來(lái)對(duì)項(xiàng)目住宅部分的具體定位過(guò)程作簡(jiǎn)單的介紹！市場(chǎng)上 “缺 ”什么？項(xiàng)目能做什么？競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向做什么？市場(chǎng)定位假設(shè)論證法 —— 從結(jié)論出發(fā) 在很難確立最佳定位時(shí)，對(duì)幾種難以排除的定位進(jìn)行假設(shè)論證，分析各自的優(yōu)劣勢(shì)，再將分析結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，據(jù)此確立最終定位。這為大沙鎮(zhèn)打造中心提供了千載難逢的機(jī)會(huì)！地利在地理位置上，大沙鎮(zhèn)屬于廣東省的中心鎮(zhèn)！經(jīng)濟(jì)區(qū)位上，本區(qū)域是聯(lián)結(jié)珠三角區(qū)域和粵西地區(qū)的咽喉地帶，將是承接珠三角工業(yè)的首要區(qū)域，從南江工業(yè)園、富溪工業(yè)園、肇慶高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的建設(shè)可以得到充分體現(xiàn)！本項(xiàng)目所處地段不僅屬于大沙鎮(zhèn)，而且是本區(qū)域的最中心、交通最發(fā)達(dá)的地段！人和相比周邊的區(qū)鎮(zhèn)，大沙鎮(zhèn)居民最富裕，但大沙鎮(zhèn)的城市建設(shè)最落后、房地產(chǎn)業(yè)還未起步、居住環(huán)境最差，因此大沙鎮(zhèn)居民具有提升大沙鎮(zhèn)城市形象、改善居住環(huán)境的迫切愿望。 挑戰(zhàn)氣度必要條件之二 —— 對(duì)項(xiàng)目的充分了解把握 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)通過(guò) 市場(chǎng)調(diào)研 了解微觀面通過(guò) 地塊研究 把握項(xiàng)目宏觀面第一步：從三個(gè)層面了解項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)是否可以轉(zhuǎn)化為對(duì)劣勢(shì)的補(bǔ)充？劣勢(shì)、威脅是否有被緩解甚至扭轉(zhuǎn)的可能？機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之間的關(guān)聯(lián)度有多高？威脅與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之間的關(guān)聯(lián)度有多高？ ……第二步： 項(xiàng)目 SWOT分析優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅地塊 區(qū)域、市場(chǎng)必要條件之三 —— 科學(xué)的定位方法方法 1： 三層面相交法方法 2： 假設(shè)論證分析法方法 3： 主干提煉法（剝洋蔥法）方法 1： “ 三層面相交 ” 定位法市場(chǎng) 缺 什么競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向項(xiàng)目 適宜 做什么項(xiàng)目定位“ 三層面相交 ” 定位法詳析案例 —— 肇慶四會(huì)項(xiàng)目具體定位簡(jiǎn)析前提 通過(guò)對(duì)市調(diào)數(shù)據(jù)的分析處理，我們最終確定本項(xiàng)目具備打造成區(qū)域中心的條件。 知識(shí)寬度216。 戰(zhàn)略高度 ：如剝洋蔥法層層遞進(jìn)216。許多消費(fèi)者購(gòu)房是為了投資，有些是為了饋贈(zèng)親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣(mài)，有些是為了出租。 用途變量 不同的消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)房的目的、要求和用途是不相同的。職業(yè)變量 人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)變量，對(duì)于我們研究和分析消費(fèi)者的市場(chǎng)分布情況是很有幫助的。因?yàn)槌顷?yáng)區(qū)作為一個(gè)新城區(qū)，離市中心交通距離近 1小時(shí)，同時(shí)目前還沒(méi)有直達(dá)車(chē)，交通極不方便；另外，城陽(yáng)新商圈到底有什么新特點(diǎn)目前尚不清楚，在這種情況下，有 40%的人愿意去新區(qū)，值得懷疑；六、客戶細(xì)分傳統(tǒng)的客戶細(xì)分維度收入變量 利用收入變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，這在各種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中是經(jīng)常使用的。這與全國(guó)各地很多地方截然不同！ 這組數(shù)據(jù)的背后 隱藏了什么樣的市場(chǎng)信息 呢？經(jīng)營(yíng)者更偏愛(ài)規(guī)模經(jīng)營(yíng)、抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)，重視經(jīng)營(yíng)的集群效應(yīng)；北方受氣候的影響，單個(gè)門(mén)店保暖性差；消費(fèi)者更重視購(gòu)物環(huán)境的大氣、寬敞和舒適；投資者的多寡有直接關(guān)系，單個(gè)鋪產(chǎn)權(quán)明晰； 市調(diào)發(fā)現(xiàn)二： 青島市區(qū)消費(fèi)者有可能到城陽(yáng)區(qū)新商圈進(jìn)行消費(fèi)的占 40%、不愿去的占 40%、說(shuō)不清的占 20%。 根據(jù)市調(diào)的數(shù)據(jù) ， 建酒店或者建一個(gè)滿足以玩為主的酒店式公寓是有巨大市場(chǎng)的。困惑 在市調(diào)中一個(gè)數(shù)據(jù)引起我們的思考，就是新余城市不大、人口不多、外來(lái)經(jīng)商人員也少，但酒店業(yè)異常火爆，各大小酒店幾乎是滿客。 勝利北路是主要的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中地，而勞動(dòng)路是一條交通主干道，商業(yè)相對(duì)比較弱， 規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)開(kāi)發(fā)商希望也在勞動(dòng)路這一頭打造一個(gè) MALL。文教人流和商氣都已被高架橋和南極街所截?cái)?。景陽(yáng)文教商圈日益飽和、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯。項(xiàng)目北側(cè)江龍大廈處路面寬僅 4米，而項(xiàng)目東側(cè)道路又雜亂不暢。案例 —— 哈爾濱景陽(yáng)街項(xiàng)目一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變項(xiàng)目整體定位 !開(kāi)發(fā)商原有定位：現(xiàn)代化辦公用品批零中心濱城財(cái)富港開(kāi)發(fā)商定位據(jù)： 景陽(yáng)街做為 “辦公用品市場(chǎng) ”在哈爾濱已經(jīng)家喻戶曉，本項(xiàng)目所在地段處于景陽(yáng)街 “亞核心商圈 ”，成熟的辦公用品氛圍仍舊沖擊到本項(xiàng)目； 如果脫離辦公用品而標(biāo)新立異定位其它產(chǎn)品市場(chǎng)，恐怕有 “賠了夫人又折兵 ”之嫌，本身的地段價(jià)值、商業(yè)氛圍將蕩然無(wú)存； Office box市調(diào)發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)難以支撐這一定位 項(xiàng)目地面交通路況差，車(chē)道狹窄、閉塞。通過(guò)對(duì)比、假設(shè)論證、交叉等方法對(duì)市調(diào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行推斷，以發(fā)現(xiàn)其蘊(yùn)含的本質(zhì)。 因此， 項(xiàng)目策劃必須始于地塊研究！ 否則不僅難以發(fā)掘項(xiàng)目的價(jià)值所在，而且會(huì)導(dǎo)致市調(diào)工作的盲目！市調(diào) 是項(xiàng)目策劃的 基礎(chǔ)第 二 篇一、對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū) 1對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū) 2對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū) 3二、市調(diào)的作用定位決策的重要依據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)的重要依據(jù)推廣計(jì)劃的重要依據(jù)定價(jià)的重要依據(jù)把握推盤(pán)進(jìn)度的重要依據(jù)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的重要依據(jù)三、市調(diào)的最終成果市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)）客戶需求特征客戶細(xì)分四、市調(diào)基本流程確定市調(diào)目的市調(diào)總體部署選取市調(diào)方法市調(diào)時(shí)間計(jì)劃市調(diào)工具準(zhǔn)備市調(diào)人員培訓(xùn)市調(diào)區(qū)域布點(diǎn)問(wèn)卷設(shè)置：?jiǎn)柧硪圆怀^(guò)兩頁(yè)為宜；問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間不宜超過(guò) 15分鐘；跳問(wèn)的設(shè)置；不應(yīng)設(shè)置敏感性、尷尬性問(wèn)題……市調(diào)人員培訓(xùn)：不要誘導(dǎo)性提問(wèn)；兩人一組，分工協(xié)作；不宜讓受訪者自己填寫(xiě)問(wèn)卷； ……取樣：年齡段分布性別分布攔截隔斷取樣入戶跳躍取樣 ……市調(diào)應(yīng)該注意的細(xì)節(jié)實(shí)地觀察郵寄訪問(wèn)日記式調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查……電話訪問(wèn)座談訪問(wèn)深度訪談入戶訪問(wèn)街頭攔截訪問(wèn)數(shù)據(jù)獲取途徑不同的數(shù)據(jù)獲取可能需要使用不同的途徑或者幾種途徑的組合 具備了正確的市調(diào)態(tài)度、使用了正確的市調(diào)方法、獲取了充分的市調(diào)數(shù)據(jù)。 321國(guó)道和四會(huì)大道途徑該地段，在區(qū)域范圍內(nèi)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)由于該地段遠(yuǎn)離大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心，因此 對(duì)于大沙鎮(zhèn)人口而言，本項(xiàng)目的交通條件沒(méi)有絲毫吸引力！研究四：地塊與市場(chǎng)的關(guān)系分析 該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)還處于粗放經(jīng)營(yíng)的階段，居住置業(yè)需求主導(dǎo)市場(chǎng)； 整體而言，該區(qū)域市場(chǎng)中高端產(chǎn)品供應(yīng)不足； 相比珠三角區(qū)域城市，該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)受金融危機(jī)影響程度不明顯，仍然具有較強(qiáng)的剛性需求！研究五：地塊技術(shù)條件分析地塊面積約 500畝，該區(qū)域范圍內(nèi)屈指可數(shù)，不過(guò)如果本項(xiàng)目?jī)H僅局限于大沙鎮(zhèn)，那么如此規(guī)模便是一大劣勢(shì)！地塊僅靠 321國(guó)道，而且呈狹長(zhǎng)形狀，是劣勢(shì)