某汽車(chē)公司新品上市推廣方案-文庫(kù)吧資料
2025-01-08 16:56本頁(yè)面
【正文】 幕布遮蓋著活動(dòng)的背景板） 儀式步驟 A、 主持人宣布下線(xiàn)儀式開(kāi)始。 “第二把火”之① —— 下線(xiàn)儀式 ? 下線(xiàn)儀式一： “ 摘星行動(dòng)，熠熠生輝 ” 奇瑞“東方之子”下線(xiàn)儀式 ? 活動(dòng)時(shí)間 —— “東方之子”下線(xiàn)當(dāng)天 ? 活動(dòng)目的 奇瑞，是中國(guó)汽車(chē)業(yè)一顆耀眼的明星；東方之子，又是奇瑞產(chǎn)品的一顆新星，我們希望通過(guò)“摘星行動(dòng)”這種特別的下線(xiàn)儀式，讓“東方之子”在媒體前火爆亮相。東方之子》欄目 與奇瑞東方之子名稱(chēng)識(shí)別上的統(tǒng)一性，冠名贊助一期這一國(guó)內(nèi)著名新聞紀(jì)實(shí)類(lèi)訪(fǎng)談欄目。 “第一把火”之② —— 冠名贊助中央電視臺(tái)《東方時(shí)空 傳播度 ： 通過(guò)活動(dòng)名稱(chēng)與車(chē)名的統(tǒng)一，在上市之前，就能讓“東方之子”這個(gè)名字傳播得深入人心。 ?活動(dòng)分析 關(guān)注度： 該活動(dòng)與社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行結(jié)合，容易引起公眾的關(guān)注。 C、 捐贈(zèng)金額以 100萬(wàn)為限，新浪網(wǎng)每天公布已產(chǎn)生的點(diǎn)擊數(shù)(即捐款數(shù) )。 ? 活動(dòng)媒體 —— 新浪網(wǎng) 上市前 — 煽風(fēng)點(diǎn)火，借勢(shì)炒作 B、 奇瑞公司設(shè)立 100萬(wàn)非典基金。 賣(mài)的是產(chǎn)品，認(rèn)購(gòu) 東方之子與同類(lèi)競(jìng)品相比具有相當(dāng)?shù)男詢(xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，因此，我們的策略就是以產(chǎn)品本身來(lái)賣(mài)車(chē)，通過(guò)展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，理性地打動(dòng)消費(fèi)者。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，奇瑞“東方之子”濃縮了汽車(chē)精華，與同類(lèi)競(jìng)品比較，具有“同置優(yōu)價(jià)，同價(jià)優(yōu)置”的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。 親和性： “專(zhuān)為東方人打造”充滿(mǎn)親和力，洋溢著東方文化的自豪感、認(rèn)同感。 理由二：消費(fèi)者的心理需求要求我們確立高定位 理由三：傳播的效果會(huì)因消費(fèi)心理“打折”，我們制定的定位必須大（等）于產(chǎn)品本身 一 為什么需要“ 高屋建瓴” 定位策略？ 一、東方之子 “高屋建瓴”的定位策略 “專(zhuān)為東方人打造的豪華版轎車(chē)” （一）定位 區(qū)隔性 ： “專(zhuān)為”二字為消費(fèi)者提供了一種“圈層”的歸屬感，表明了東方之子與同類(lèi)競(jìng)品的區(qū)隔性。有一定 事業(yè)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，追求更大的成功。 因而 ， 東方之子的品牌塑造就在于給購(gòu)買(mǎi)者提供一種 “ 價(jià)值認(rèn)同 ” ， 一種 “ 圈層 ” 歸屬感 ， 一種東方汽車(chē)品牌文化認(rèn)同感 。 消費(fèi)心理的演變 理性層面的中高級(jí)轎車(chē)消費(fèi)更多的是強(qiáng)調(diào)一種實(shí)用 、 價(jià)值 、社會(huì)身份的認(rèn)同 ， 強(qiáng)調(diào)轎車(chē)的檔次 、 品質(zhì)和級(jí)別 。 根據(jù)近幾年的轎車(chē)消費(fèi)者調(diào)查研究發(fā)現(xiàn) ， 中高級(jí)轎車(chē)消費(fèi)呈現(xiàn)層次細(xì)分化趨勢(shì) 。 從價(jià)格分布情況來(lái)看，普通中檔轎車(chē)，中高檔轎車(chē)，包括部分進(jìn)口中高檔轎車(chē)，都是東方之子的直接及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其所面臨的將是一場(chǎng)全方位的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 性?xún)r(jià)比是生存根本 。 知名度 、美譽(yù)度 ， 市場(chǎng)接納度 ， 等等 ， 都是為今后更多的銷(xiāo)售 ， 更大的發(fā)展奠定基礎(chǔ) 。 影響力大于銷(xiāo)售力 。 要提升推廣的是品牌 ， 但提升品牌的重要載體是產(chǎn)品 。 但是 ， 由于企業(yè)在中高檔轎車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)域一直處于空白 ，以奇瑞的現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)顯然無(wú)法對(duì)進(jìn)入中高檔轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行足夠的支持 ， 這就要求東方之子市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略部署和實(shí)際運(yùn)作必須以全新的姿態(tài)和心態(tài)進(jìn)行 ， 所有的投入將更體現(xiàn)在品牌 、 市場(chǎng)培育和戰(zhàn)略意義上 。 成熟穩(wěn)定的中高檔轎車(chē)市場(chǎng)和強(qiáng)大的對(duì)手 就奇瑞整個(gè)企業(yè)而言 ， 東方之子肩負(fù)著兩大重任 。東方之子上市 推廣方案 目錄： 第一章：市場(chǎng)分析 第二章：定位策略 第三章：上市推廣 第一章、市場(chǎng)分析 一、東方之子上市的兩大背景 二、東方之子的三大市場(chǎng)策略 三、東方之子競(jìng)爭(zhēng)分析 四、東方之子消費(fèi)環(huán)境分析 五、東方之子消費(fèi)群體定位 一、東方之子上市的兩大背景 中高檔轎車(chē)市場(chǎng)可謂群雄鼎立 ， 雅閣 、 君威 、奧迪 、 帕薩特 、 藍(lán)鳥(niǎo)等五大品牌牢牢把持著市場(chǎng) ，中華 、 索娜塔 、 陽(yáng)光 、 M 賽納 、 蒙迪歐等新銳力量也是各有來(lái)頭 ， 況且今年數(shù)款同級(jí)新車(chē)上市 ， 東方之子能否脫穎而出 ， 在消費(fèi)者的腦海中占領(lǐng)一席之地 ， 除了產(chǎn)品本身的綜合素質(zhì)外 ， 更取決于企業(yè)以何種方式 ， 何種策略進(jìn)入市場(chǎng) ， 進(jìn)行宣傳推廣 。 東方之子作為一款中高檔轎車(chē)，其推廣上市面臨兩大背景。 一是通過(guò)進(jìn)入中高檔轎車(chē)市場(chǎng) ， 進(jìn)一步豐富和完善企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ， 獲取更大的戰(zhàn)略發(fā)展空間 另一方面 ， 通過(guò)東方之子的上市和品牌塑造 ， 進(jìn)一步提升奇瑞整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品 、 品牌形象 ， 為企業(yè)自立自強(qiáng) ，走向世界打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 。 東方之子肩負(fù)兩大使命 二、東方之子的三大市場(chǎng)策略 產(chǎn)品大于品牌 。 因而對(duì)于東方之子轎車(chē)這一新品本身 ， 其外形 、 其品質(zhì) 、 其性能 、 其內(nèi)
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