【正文】 （二）目標(biāo)對象對郊區(qū)高層的態(tài)度 我們所針對的目標(biāo)對象？ ? 從南奧三期產(chǎn)品的特點及價格看： 它主要是中高以上穩(wěn)定收入，對生活質(zhì)素要求較高的人士 ? 因此，南奧三期潛在買家的主要來源： 外資公司、企業(yè)管理人員 IT、 金融、保險等行業(yè)的高級職員、高科技新貴 高新產(chǎn)業(yè)高級技術(shù)人員 機關(guān)、事業(yè)單位高級管理層 ? 他們中大部分是二次以上置業(yè)，也有部分是首次置業(yè) 目標(biāo)對象描述 ? 擁有相對較高的收入和消費能力，事業(yè)較成功，但普遍感覺工作和生活壓力大，并透過不同的方式進(jìn)行緩釋 ? 他們對居住的要求比較全面，對生活質(zhì)素提升的期望比較強烈，對地理位置、周邊環(huán)境都有較高的要求 ? 對新鮮事物的接受能力較強，普遍對生活持正面積極的態(tài)度 ? 對孩子的教育普遍都很關(guān)心，對孩子就學(xué)的學(xué)校很重視，在名校等的選擇上較理性和慎重，從實際出發(fā) 如果在郊區(qū)購房，他們的傾向 ? 在華南板塊，大多數(shù)人都愿意選擇 9層以下的多層 /低層住宅及別墅 31%31%23%7%7%2%33%32%19%10%5%3%多層住宅低層住宅小高層高層住宅別墅不確定選擇郊區(qū)哪一類的物業(yè) 在華南板塊選擇哪一類物業(yè) 他們對郊區(qū)高層在價格上的負(fù)面看法 16%14%11%4%管理費貴價格高電梯費貴分?jǐn)傎M用高9%4%1% 1% 1% 1%不喜歡太高擁擠空氣不好高層沒有家的感覺氣壓低采光不好他們對郊區(qū)高層在居住環(huán)境上的負(fù)面看法 他們對高爾夫的看法 ? 高爾夫在一般人的潛意識中的貴族形象依然存在，盡管大部分人認(rèn)為高爾夫與自己有距離 ? 他們對高爾夫沒有太深的了解，但普遍有嘗試的興趣和欲望，流露向往之情 ? 普遍認(rèn)為高爾夫的費用并非自己的收入水平所可以承受 啟示一 從以上調(diào)查可以看出： 普遍存在對高層存在綜合價格高、居住環(huán)境差的慣性思維 在所有類型的物業(yè)中，選擇多層、低層和別墅的比例高于小高層和高層 價格、環(huán)境等方面的束縛是影響消費者選擇高層的突出因素 消費者的慣性思維與南奧三期產(chǎn)品存在一定的距離 而這一思維定勢也將直接影響消費者對南奧的選擇 綜合市場分析、競爭樓盤分析和消費者分析，南奧三期所面對的主要挑戰(zhàn)和機會 主 要 機 會 ? 南奧三期有著明顯不同于或者說根本區(qū)別于傳統(tǒng)高層的產(chǎn)品特點，而這些特點正是消除消費者購買障礙的有力理據(jù) ? 首、二期業(yè)主馬上交樓并入住，同時相關(guān)配套設(shè)施逐步完善，生活氣息日漸濃厚，消費者對南奧的信心將大大得到加強 ? 在產(chǎn)品優(yōu)越的基礎(chǔ)上，南奧三期定價較合理，奧園產(chǎn)品性價比將再一次在南奧得到體現(xiàn)，也將再一次得到市場的認(rèn)可 主 要 挑 戰(zhàn) ? 板塊內(nèi)市場競爭激烈，大批量同類產(chǎn)品同期上市對南奧三期銷售造成巨大的壓力和沖擊 ? 南奧三期的產(chǎn)品與消費者的購房傾向所存在著必須消除的距離 ? 高爾夫?qū)τ谀繕?biāo)消費群來說仍然存在認(rèn)知和親和上的距離 如何對待消費者對郊區(qū)樓盤的購買意向與南奧新產(chǎn)品之間所存在的距離？ 標(biāo)榜南奧是郊區(qū)高層的標(biāo)準(zhǔn)制定者，從而改變消費者的固有觀念 根本不提南奧高層與否，只結(jié)合消費者選擇 /不選擇高層的具體原因有針對性地訴求 選擇一 選擇二 讓我們先比較一下兩者的利與弊 消費者的固有觀念根深蒂固，硬性的改變有一定的風(fēng)險，如果最終無法改變消費者對高層的態(tài)度，此地?zé)o銀的訴求將更加深他們對南奧高層產(chǎn)品的抗拒。 ? 規(guī)模：占地 6500畝，目前已開發(fā)住宅近兩萬套 ? 優(yōu)勢：項目開發(fā)較早，品牌知名度高 居住環(huán)境成熟，配套完善，生活、娛樂設(shè)施不假外求 交通網(wǎng)絡(luò)遍布廣州，更延伸至香港 容積低，綠化率高 ? 缺點：位置較偏，距離廣州較遠(yuǎn) 離華南快速干線迎賓路有一定距離，出入不太方便 ? 廣告語：祈福新村，精英衛(wèi)星城 ? 廣告賣點：交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，地鐵三號線直達(dá)祈福 大型人工湖 齊備的配套活動設(shè)施以及田園風(fēng)光的祈福農(nóng)莊 買了祈福新村，就是廣州人 祈福新村 廣州雅居樂 ? 概況：位于番禺南村，華南新城以南，占地約 4000畝 ? 開發(fā)商：中山雅居樂集團 ? 廣州雅居樂已于近期推出品牌廣告，預(yù)計明年 23月份首次開盤，推出一期小高層單位 ? 雅居樂至今尚未開盤，具體項目方面的尚不能精確比較，但（中山）雅居樂的知名度及其給人們帶來的心理期待不容忽視。 市場現(xiàn)狀與趨勢（三） — 華南板塊 ? 作為廣州房地產(chǎn)乃至全中國競爭最激烈的板塊，華南板塊在政府各方面的大力支持和板塊內(nèi)各發(fā)展商的合力造勢，使之不僅成為市場追捧的熱點，更將居住郊區(qū)化風(fēng)潮燃至沸點。 ? 道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正有計劃向前推進(jìn)，地鐵三號線已進(jìn)入正式施工階段，番禺樓市真正搭上地鐵快車 市場現(xiàn)狀與趨勢（二） — 大環(huán)境 ? 大浪淘沙，多年的激烈競爭造就了一批地產(chǎn)巨頭，如城建、富力、合生等，他們以豐富的經(jīng)驗、雄厚的實力和不斷創(chuàng)新的觀念，不斷重組市場。南國奧林匹克花園 三期產(chǎn)品推廣傳播 策略建議 今天的內(nèi)容 ? 市場及競爭分析 — 我們的競爭障礙與機會 ? 消費者分析 — 需求與態(tài)度 ? 南奧三期所面臨的主要挑戰(zhàn) ? 南奧面臨的機會 ? 傳播策略方向建議 ? 核心傳播信息 ? 分階段傳播推廣規(guī)劃 ? 媒介策略建議 從了解、分析房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀與趨勢開始 ? 廣州中變?nèi)〉秒A段性成果，“北優(yōu)、西調(diào)、南拓、東移”的城市發(fā)展策略及“山、城、田、海”的城市發(fā)展格局也發(fā)生了根本變化，老城區(qū)、白云區(qū)、天河區(qū)、海珠區(qū)、番禺區(qū)等各有亮點、靚點和景點，共同打造著新世紀(jì)新廣州的房地產(chǎn)新架構(gòu)。 市場現(xiàn)狀與趨勢（一） — 大環(huán)境 ? 開發(fā)番禺、開發(fā)南沙的計劃使大廣州戰(zhàn)略進(jìn)入實施階段，無論是開發(fā)時間還是從地域優(yōu)勢上看，華南板塊因其雙中心的中心進(jìn)一步加強它廣州乃至珠江三角洲中心居住區(qū)的地位。 – 使房地產(chǎn)走出了低成本、低質(zhì)量、小規(guī)模的初級發(fā)展階段，一批又一批規(guī)模大、質(zhì)量好、概念創(chuàng)新的樓盤成為市場的主力。 ? 隨著政府基礎(chǔ)建設(shè)的逐步落實以及各大發(fā)展商的共同努力，華南板塊中心居住區(qū)的雛形已經(jīng)顯露，各項配套設(shè)施也正有序完善，盡管目前在交通等方面還有待加強，但華南板塊的建設(shè)成果已經(jīng)獲得了市場的認(rèn)可和消費者的廣泛關(guān)注 ? 經(jīng)過第一年的遭遇戰(zhàn)，華南板塊眾樓盤之間的了解和認(rèn)識日益加深，樓盤的產(chǎn)品開發(fā)、推廣策略等都已經(jīng)公開化，競爭進(jìn)入更深層次的較量 啟示一：南奧三期的推廣障礙 ? 正因為擁有得天獨厚的政府規(guī)劃支持和先天地理優(yōu)勢，華南板塊囤積了清一色規(guī)模宏大、實力雄厚的發(fā)展商，競爭的激烈程度已經(jīng)白熱化 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化程度加大，樓盤間質(zhì)的區(qū)別正在縮小 啟示二：南奧三期的推廣機會 ? 政府規(guī)劃的明確指向和基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，大大增強了消費者購買的信心，將有更多潛在消費群將目光投向華南板塊 ? 正處于未來廣州中央居住中心的中心，而且緊鄰地鐵三號線出口，南奧的區(qū)位優(yōu)勢有了質(zhì)的提升 ? 正因為可選擇的樓盤多，消費者的購買行為也變得謹(jǐn)慎，南奧依靠區(qū)位、環(huán)境、規(guī)模、價格和概念等各方面的綜合優(yōu)勢可以形成強有力的競爭優(yōu)勢 ? 南奧首、二期的成功銷售也給潛在顧客以足夠的信心和購買欲望 ? 南奧 將房地產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)、概念復(fù)合、嫁接，形成了成熟的經(jīng)營 模式 各主要競爭樓盤分析 星河灣 ? 概況：位于番禺大橋南岸旁，總占地面積 80萬平方米，以 7— 9層的帶電梯洋房為主 ? 價格：均價約 4500元，望江單位均價接近 7000元 ? 廣告語：一個心情盛開的地方 ? 星河灣擁有優(yōu)越的地理位置以及臨江的景觀優(yōu)勢，工程質(zhì)量較高并獲得了業(yè)界和消費者的認(rèn)同 ? 廣告投放量大，力度強，范圍廣，宣傳期望值高，主要賣點集中在地理位置、臨江景觀（實木濱江大道）區(qū)內(nèi)園林水景、以執(zhí)信中學(xué)為中心的教育配套等 ? 但由于樓房密度大，價格高等弱點，星河灣在高知名度、高人流量的情況下銷售并未見火暴 ? 近期推廣仍以首期單位為主，東區(qū)已動工 錦繡香江 ? 概況：位于番禺迎賓大道西側(cè)漢溪路口，包括 TOWNHOUSE別墅、6— 12層的多層和小高層洋房等多種戶型設(shè)計 ? 價格：洋房不包裝修均價約為 2500— 3000元 /平方米 ? 廣告語：居住與世界同步 ? 錦繡香江采用圍合式布局，區(qū)內(nèi)園林景觀的規(guī)劃較好，并獲得了消費者的廣泛認(rèn)同 ? 從早期對號稱三千五百萬的頂級別墅的炒作，到后來兩三千每平方的洋房