【正文】 十二、促銷工具（略） 康師傅綠茶個(gè)案分析 ? ? “香噴噴，好吃看得見 ”是康師傅的核心價(jià)值嗎？ 康師傅的核心價(jià)值是什么？ “好吃看的見 ”的定位訴求讓它的面事業(yè)群取得了巨大成功，但頂新也曾經(jīng)為要不要舍棄這一定位訴求而苦苦煩惱，因?yàn)榭祹煾灯放埔呀?jīng)延伸到了多個(gè)行業(yè)，形成了面、糕餅、飲料等幾大事業(yè)群，如今，面事業(yè)群訴求 “就是這個(gè)味 ”，冰紅茶、綠茶、雪米餅、礦物質(zhì)水、 3+2餅干等產(chǎn)品也以年輕、時(shí)尚、活力、動(dòng)感的訴求表現(xiàn)一改康師傅品牌曾經(jīng)老化、保守的形象，又一次贏得市場(chǎng)親睞，贏得了消費(fèi)者的心 康師傅茉莉清茶創(chuàng)意曬客第三季有獎(jiǎng)活動(dòng) 發(fā)布時(shí)間： 20230807結(jié)束時(shí)間： 2023830 康師傅冰綠茶 2023卡丁車總動(dòng)員 發(fā)布時(shí)間： 20231011結(jié)束時(shí)間： 20231016 附：康師傅近年活動(dòng)（ 0 09） 康師傅“斗地主勝贏大獎(jiǎng)” 發(fā)布時(shí)間： 20230927結(jié)束時(shí)間： 20231216 “此次 康師傅 聯(lián)眾 瘋逛斗地主闖關(guān)賽”由康師傅控股有限公司與北京聯(lián)眾電臉技術(shù)有限責(zé)任公司聯(lián)手打造。 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立產(chǎn)品品嘗臺(tái) 時(shí) 間：待定 地 點(diǎn)：高級(jí)酒店會(huì)所 （三）公益活動(dòng) 綠色與希望同行 內(nèi)容：由環(huán)保部門出面 ， 康師傅承辦 ， 與知名環(huán)保組織合作 ，邀請(qǐng)著名畫家針對(duì)綠色環(huán)保素材作畫 ， 配合產(chǎn)品促銷進(jìn)行義賣 ， 將畫款收入全部捐助希望工程 。 活動(dòng)內(nèi)容：通過與經(jīng)銷商的情感交流 ， 將康師傅的企業(yè)文化 、 經(jīng)營(yíng)理念 、 發(fā)展戰(zhàn)略 、 市場(chǎng)計(jì)劃等傳達(dá)給經(jīng)銷商 ， 與其建立直接關(guān)系， 形成心理上的親近感 。 （ 二）、經(jīng)銷商高級(jí)聯(lián)誼活動(dòng) 主 題：攜手打造品質(zhì)生活 目的： 利用聯(lián)誼性活動(dòng) ， 與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)深層溝通 ， 進(jìn)行大面積市場(chǎng)滲透 ， 健全并擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) 。 w 媒體：根據(jù)各區(qū)域媒體投放而定 。 地 點(diǎn) ： 重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)省會(huì)級(jí)城市 。 通過明星效應(yīng)提高品牌形象 ， 增強(qiáng)了產(chǎn)品的附加值 。實(shí)施全國(guó)范圍大型有獎(jiǎng)銷售，屆時(shí)邀請(qǐng)以上歌星在大型公共場(chǎng)所設(shè)立由他們主持的抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)。 活動(dòng)內(nèi)容：此活動(dòng)邀請(qǐng)著名歌星張惠妹，蘇有朋，任賢齊參加。 四、建議（投放電影媒介） 投資一部商業(yè)電影，以康師傅企業(yè)創(chuàng)業(yè)及企業(yè)文化為背景，以現(xiàn)代浪漫愛情故事為主題，以彰顯康師傅的歷史感和文化感。 2）報(bào)紙應(yīng)以刊登大量軟文，將茶文化與茶飲料有機(jī)地進(jìn)行結(jié)合。 1）電視以保持產(chǎn)品美譽(yù)度為主。排期應(yīng)以持續(xù)型為主。 二、 突出文化，注入活力 在中東部地區(qū)，康師傅茶飲料無(wú)論是品牌知名度還是市場(chǎng)占有率都處于相當(dāng)高的水平，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期階段，為了使品牌不至于陳舊、衰退，因此應(yīng)在其文化內(nèi)涵上多下功夫，將悠久的茶文化盡可能多地移植到瓶裝茶飲料中。 (2) 不同媒體廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 由于這一主題內(nèi)涵豐富，針對(duì)不同身份的訴求對(duì)象和不同的廣告媒體可以做不同的表現(xiàn)，所以我們建議以系列廣告的形式來(lái)表現(xiàn)。同時(shí)使該產(chǎn)品與時(shí)尚，健康生活相聯(lián)系，以適應(yīng)不同年齡段的消費(fèi)心理。 所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng) ， 重點(diǎn)選擇消費(fèi)潛力大的市場(chǎng) 。 企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品 。 如果把人們的收入分為低 、 中 、 高 ， 然后據(jù)此生產(chǎn)出低 、 中 、高檔產(chǎn)品 ， 那么其市場(chǎng)無(wú)形中就擴(kuò)大了 。 （ 1） 不同年齡的消費(fèi)者 目前 ， 康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主 ， 口味也是低糖清淡型 ， 企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段 ， 然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的不同產(chǎn)品 。 讓康師傅品牌成為高品質(zhì)生活的象征 ,加入輕松休閑的產(chǎn)品概念 針對(duì)品牌消費(fèi)者特點(diǎn) ,以感性為主 . 產(chǎn)品定位 適合各年齡段的人群 (主要是青年人 ) 訴求重點(diǎn) l 鞏固康師傅品牌形象 (健康 ,高品質(zhì)生活 ,口味純正 ),擴(kuò)展知名度 l 強(qiáng)調(diào)為高品質(zhì)生活的象征 l 說明產(chǎn)品在飲料行業(yè)的霸主地位 l 不同季節(jié)訴求重點(diǎn)不同 廣告定位 l 輕松健康 l 清涼自然 產(chǎn)品廣告 要 點(diǎn) 說 明 廣告信息 備注 廣告主題 （核心） 穩(wěn)固康師傅品牌形象 ,同時(shí)側(cè)述 各類別茶飲料特性及主張 l 口味純正 l 高品質(zhì)生活 l 有益健康 針對(duì)消費(fèi)者以對(duì)品牌有所認(rèn)知 ,著重以感性訴求增強(qiáng)品牌認(rèn)知忠誠(chéng)度 . 產(chǎn)品定位 茶飲料中 “ 領(lǐng)頭羊 ” 身份及適應(yīng)普遍大眾的特性 訴求重點(diǎn) l 強(qiáng)調(diào)康師傅茶飲料品質(zhì)與口味 l 針對(duì)各產(chǎn)品所提倡的主張 ,重點(diǎn)作情感訴求 l 產(chǎn)品口味 價(jià)格適中 老少皆宜 廣告定位 口味制勝 市場(chǎng)細(xì)分： 在當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下 ， 作為龍頭老大的康師傅茶飲料 ， 必須做出進(jìn)一步的行動(dòng) ， 以確保自己的地位 ， 從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展 。 形象廣告目標(biāo) 提升康師傅品牌知名度 ， 加強(qiáng)品牌認(rèn)知 。 七、形象廣告目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo) 短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主 ， 通過一定階段的廣告宣傳 ，增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度 ， 鞏固市場(chǎng)地位 。 n 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：產(chǎn)品自身?yè)碛休^高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù) ， 這是它的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品的口味單一 ， 包裝在眾多品牌中也不突出 ， 是它的不足 。 從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看 ， 它已達(dá)到 %， 占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位 ， 但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看 ， 康師傅茶飲料若想保住其霸主地位 ， 它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限 。相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來(lái)主要的目標(biāo)顧客。我們要通過宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。 確保茶飲料的霸主地位，引導(dǎo)該市場(chǎng)潮流。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。 四、康師傅茶飲料品牌定位分析 追求時(shí)尚健康、創(chuàng)新的理念。 零距離碰撞消費(fèi)者： 雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)還可以進(jìn)一步拓展，即使在已有的市場(chǎng)中，維護(hù)也很重要?？祹煾祪?nèi)部有句名言：精耕 100，菜頭開花。 通路為王： 通路的重要性毋庸置疑。 三、康師傅品牌理念 創(chuàng)新為本 ： 唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。他們短期 內(nèi)雖不會(huì)對(duì)康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。 3 企業(yè)自身的目標(biāo)：在飲料方面，求新、求異，拓展市場(chǎng)。 二