【正文】 品質帶來了全新體驗，在上塘開品質住宅創(chuàng)新之先河。 （一）賣點挖掘 與競爭對手差異化的賣點 √市中心高檔品質物業(yè) —— 產品營銷的基點最終落實到其品質，樓盤品質是理性客戶購房的首要考慮要素 √高層住宅，南溪江畔標志性建筑 —— 上塘鎮(zhèn)開發(fā)了一些高層住宅，但是一線江景高層住宅尚無先例，本案成為楠溪江畔標志性建筑，極大提升了目標客戶的尊榮感。 隨著開發(fā)商開發(fā)理念的不斷成熟，消費者對住宅品質要求的不斷提高，智能化，節(jié)能住宅、完善配套等都將成為品質樓盤必備的基礎要素。 目標客戶對于戶型朝向必須座北朝南的觀念已根深蒂固，新開發(fā)樓盤除非特殊原因基本朝南，因此本案不具備差異化競爭優(yōu)勢。 四、概念篇 （一）賣點挖掘 （二）核心賣點 （三）概念提練 （四）創(chuàng)意表現 （一）賣點挖掘 與競爭對手同質化的賣點 這些賣點雖然也是產品的優(yōu)勢所在，但是一般競爭對手同樣擁 有這些特點，因此在廣告創(chuàng)意中要根據對手表現和自身需要酌情使用。本案 1～ 3層的商業(yè)用房投入使用和運營后也將使本案配套錦上添花。 ?配套：目標客戶講究生活的舒適和便利性，對配套要求一定要完善和便利，并且有水準。 客戶特征 ?交通：目標客戶群的汽車保有量已經相當高，另外，隨著永嘉以及上塘城市化進程的不斷推進，道路交通體系的不斷完善，本案與周邊地區(qū)的時間距離大大縮短，地處上塘鎮(zhèn)中心的地段優(yōu)勢將被不斷提升，對周邊地區(qū)購房群體的吸引力也將與日俱增。 ?價格：目標客戶有能力承受較高的總價，但又講求實惠，希望一分錢一分貨，對于各類營銷優(yōu)惠措施的敏感度很高。 需求心理特征分析： 客戶特征 目標客戶希望擁有更高品質的生活，需要有更高層次的住房條件來改善他們的居住條件，并同時獲得高品質住宅的精神附加價值。一般為二次置業(yè)，也有三次置業(yè)的人員。 ? 家庭構成：一般為已婚夫妻，有小孩。商鋪 —— 用作自主經營；用作投資，保值增值。有較穩(wěn)定的收入，有一定的社會地位和身份象征。 ?要避開競爭對手的強項，對傳播效果進行測評，及時調整跟競爭對手同質化的形象，盡力強化自己的差異化競爭優(yōu)勢，矯正與市場定位不一致的形象。由于本案的戶型面積較大，限制了一部分購買能力有限的購買者，而且作為高層，其小區(qū)配套沒有明珠花園完善，因此，在本案的推廣中，要考慮到一部分高端客戶在選擇競爭對手和濱江麗景的時候會把哪個要素作為自己的權重。 不過該樓盤的開發(fā)商是第一次開發(fā)樓盤，缺乏經驗，還沒有樹立起自己的品牌，沒有完全獲得消費者的信任；而且在銷售上缺乏經驗，整個銷售體系有些亂。 該樓盤是除大自然 （二）市場定位 明確潛在競爭優(yōu)勢 選擇相對的競爭優(yōu)勢，并強化 差異化競爭優(yōu)勢效用最大化 明確潛在的競爭優(yōu)勢 （ 1）、目標市場上的競爭者做了些什么，做的如何？ 目前上塘鎮(zhèn)與濱江麗景競爭的最大對手是中誠 建議在突出層陽臺上設置低矮柵欄和臺階，增加其防雨功能，防止積水；同時在銷售中強化其空中花園的功能和作用。 ?錯層陽臺的優(yōu)化 本案錯層陽臺的設計，增強了外立面的美感，增加了突出層陽臺的面積。 ?現代住宅 ：以優(yōu)秀的產品和優(yōu)惠的營銷措施引導市場，對本案高層住宅、智能型住宅、節(jié)能型住宅的認知形成良好的接收度和美譽度，認清現代物業(yè)形態(tài)的發(fā)展趨勢，為在當地開發(fā)其他類似物業(yè)做良好的鋪墊。 ?首席 ：在產品品質全方位引領市場、在大自然良好品牌效應的基礎上，通過目標客戶對本案優(yōu)秀的產品品質之認可形成產品與開發(fā)商品牌相互促進提升的良好效果。 這就取決與是否能夠形成正確的指導思想和行動計劃。 ? 目前房產市場進入拐點，對價格預測比較難。 ? 全明、空中花園設計符合消費需求。 ? 高層江景高檔樓盤具備較大的競爭力。 SWOT結論 ? 永嘉、上塘鎮(zhèn)城市建設進入新的發(fā)展階段，房地產開發(fā)前景良好，此時入市時機較好。 ? 更多的開發(fā)商前來上塘鎮(zhèn)投資， 競爭更加激烈 。 ? 大戶型非普通住宅設計 ，一定程度上限制了購買群體。 威脅點（ Threaten） ? 上塘鎮(zhèn)的消費者更多的考慮在溫州市區(qū)或者甌北置業(yè)，這將會 流失一部分潛在客戶 。 ? 楠溪江畔 親水、江景樓盤 具備很強的競爭力。 機會點（ Opportunity） ? 上塘鎮(zhèn)是 永嘉城市發(fā)展和戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成鎮(zhèn)，政策性利好多 。 ? 缺乏景觀 優(yōu)勢。 ? 位置處于永嘉腹地， 經濟相對不發(fā)達，購買力較低 。 ?主要經濟技術指標： 用地面積 ㎡ 總建筑面積 21828(未計地下室 ) ㎡ 住宅部分 ㎡ 商業(yè)部分 6030 ㎡ 物業(yè)部分 ㎡ 地下面積 ㎡ 容積率 建筑密度 % 綠化率 % 建筑層數 29 層 總戶數 88 戶 （二）項目優(yōu)劣勢分析（ SWOT） 優(yōu)勢（ Superority） 劣勢（ Weakness） 機會點（ Opportunity） 威脅點（ Threaten） 優(yōu)勢（ Superority ） ? 諸永高速和溫州繞城公路的建設給上塘鎮(zhèn)帶來良好的契機 ，高速路的開通將縮短上塘到溫州市區(qū)的時間，作為溫州市毆北組團的延展，上塘鎮(zhèn)將在實際意義上納入溫州市經濟圈 ? 永嘉縣“兩條軸線”的發(fā)展規(guī)劃將形成以楠溪江為軸線的發(fā)展軸 ，給上塘鎮(zhèn)帶來無限商機，一定程度上促進旅游房產的開發(fā) ? 上塘城區(qū)永興路、碼道西街、越江大橋相繼通車 ,中塘溪濱河公園、永嘉廣場相繼投入使用。 1～ 3層商業(yè)， 4層架空， 5～29層住宅。 濱江麗景 ?工程地點：溫州市永嘉縣上塘鎮(zhèn)越江大橋北側 B地塊 ?樓盤位置：濱江麗景正位于環(huán)城西路與望江路的交叉口，上塘鎮(zhèn)的東大門。由于通往該樓盤的廣場路（政府規(guī)劃建設）至今未能開工，因此交通相對不便，加上開發(fā)商是首次開發(fā)樓盤，品牌還沒有樹立，對其銷售有一定的影響。明珠花園位于永嘉縣上塘鎮(zhèn)