市場(chǎng)營(yíng)銷之產(chǎn)品決策-文庫吧資料
2025-01-04 22:59本頁面
【正文】 元 通用電氣： 337億美元 寶馬： 263億美元 思科： 263億美元 2023《 福布斯 》 “全球最強(qiáng)大品牌 ” 榜單中排名前 10的品牌： 1 蘋果 /Apple 1043億美元 2 微軟 /Microsoft 567億美元 3 可口可樂 /CocaCola 549億美元 4 IBM 507億美元 5 谷歌 /Google 473億美元 6 麥當(dāng)勞 /McDonald39?！奔永Ｄ醽喆髮W(xué)伯克萊分校的大衛(wèi) 品牌比商標(biāo)具有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定的文化，有一定個(gè)性，而商標(biāo)在只是一個(gè)標(biāo)記。 ? 品牌與商標(biāo) ? 都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者識(shí)別。 品牌是一個(gè)整體的概念， 包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo) 品牌名稱的選擇 理想的品牌名稱應(yīng)該具備如下的特性（ P169） 應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的某些利益和質(zhì)量； 應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記，簡(jiǎn)短的名稱比較好； 品牌名稱應(yīng)該是獨(dú)特的； 品牌名稱應(yīng)該是可擴(kuò)展的； 品牌名稱應(yīng)該容易且能較好地翻譯成其他語言； 品牌的整體含義 品牌的整體含義 的六個(gè)層次 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 用戶 商標(biāo)的概念 ? 商標(biāo)（ Trade Mark）： ? 商標(biāo)是產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。 ?哈金森和柯金（ Hankison Cowking）從下述六個(gè)方面闡述了品牌的定義 ：視覺印象和效果、可感知性、市場(chǎng)定位、附加價(jià)值、形象、個(gè)性化。菲利普 如今越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，品牌意識(shí)已經(jīng)深入人心。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（ consistency of a product mix）：產(chǎn)品線間在最終用途、分銷網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)群體以及價(jià)格方面的共性關(guān)聯(lián)程度。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（ length of a product mix ）每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。 三、產(chǎn)品組合的基本概念（ P165166） 產(chǎn)品組合（ product mix): 指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品（產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目）組合和結(jié)構(gòu)。 A：公司取向的產(chǎn)品規(guī)劃 示的是什么 定義開發(fā)產(chǎn)品 的可能性降低 B：消費(fèi)者取向的產(chǎn)品規(guī)劃 示的是什么 定義開發(fā)產(chǎn)品 的可能性增加 期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品線 （ product line） ：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 ， 或產(chǎn)品大類 。 產(chǎn)品是提供服務(wù)的平臺(tái)，服務(wù)是 獲得利潤(rùn)的主要來源。 如果桶底出現(xiàn)的裂紋或有有個(gè)大洞會(huì)是什么樣子？ 形式產(chǎn)品對(duì)我們的意義 即通過品牌、質(zhì)量、特色、包裝、式樣等方面使自己的產(chǎn)品不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 圖 73：幾款 TCL概念型電冰箱 你認(rèn)為在整體產(chǎn)品四個(gè)層次之外是否可以再加上一個(gè)潛在產(chǎn)品層次？ 圖 74：整體產(chǎn)品概念示意圖 ： 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 既要從產(chǎn)品整體觀念出發(fā)，又要考慮到產(chǎn)品特性、需求特性與競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。 該冰箱主要具有冷藏功能 ，其上部為果品冷藏箱 ， 下部為飲料酒類冷藏箱 。 圖 73：幾款 TCL概念型電冰箱 個(gè)性化小冰箱 設(shè)計(jì)說明： 此冰箱是針對(duì)追求時(shí)尚的單身貴族而設(shè)計(jì) ， 其生活步驟快速簡(jiǎn)潔 ， 喜好新奇事物 ， 個(gè)性化冰箱的設(shè)計(jì)采用了蘋果綠的清新色澤 ，可愛的弧線造型 ， 形體小巧 。內(nèi)部擱架可繞中心軸作360度旋轉(zhuǎn)，方便拿取食物。蓋面控制板為溫控設(shè)置，調(diào)節(jié)箱內(nèi)溫度。 圖 73：幾款 TCL概念型電冰箱 半導(dǎo)體制冷旅行冰箱 設(shè)計(jì)說明： 此款設(shè)計(jì)的構(gòu)思針對(duì)喜好外出旅行者對(duì)小冰箱的需求，隨著生活質(zhì)量的提高，越來越多的家庭愿意自行開車出外旅行，時(shí)刻有冰涼的啤酒飲料伴隨，將會(huì)使旅程更為舒暢。單個(gè)人飲食較簡(jiǎn)單，居住環(huán)境不大，不需花費(fèi)過多就可兩者兼得。 延伸（附加）產(chǎn)品：消費(fèi)者購買產(chǎn)品獲得的附加利益。 是否可以免費(fèi)送貨 、 安裝 、調(diào)試 、 售后服務(wù)等 。 圖 71：海爾牌電冰箱 一、產(chǎn)品的概念 我買的是一種可以儲(chǔ)藏食物的制冷 設(shè)備 。第七章 產(chǎn)品決策 本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)： ?產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品組合以及產(chǎn)品組合策略 ?品牌與商標(biāo)及其策略 ?產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 第一節(jié)：產(chǎn)品及產(chǎn)品組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 （ P34） 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)對(duì)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素的綜合運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中包括的可控變量有：產(chǎn)品（ product）、價(jià)格（ price）、地點(diǎn)（ place）和促銷 (promotion)，由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是 P，所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合又叫做 4P組合。 它的品牌 、 外觀 、 質(zhì)量 、 特色 、 能耗 、 材料 。 圖 72：電冰箱產(chǎn)品的整體概念 尺寸 冰 重量 特性 箱 制造用材料 核心價(jià)值（實(shí)體產(chǎn)品） 儲(chǔ)藏、保存、制冷和其他功能，滿足家庭食品消費(fèi)方面的需要 形式產(chǎn)品
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