市場營銷之產(chǎn)品決策-資料下載頁
2024-12-31 22:59本頁面
【正文】 tion stage of the product life cycle)、 成長期 (growth stage of the product life cycle)， 成熟期 (maturity stage of the product life cycle)和 衰退期 (decline stage of the product life cycle) 產(chǎn)品生命周期圖 銷售額和利潤額 時間 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤額 這是傳統(tǒng)的生命周期圖 ， 有明顯的導入期 、 成長期 、 成熟期和衰退期這四個階段 。 時間 銷售額 循環(huán)再循環(huán)型 時間 銷售額 扇型（產(chǎn)品生命周期多次循環(huán)） 尼龍產(chǎn)品生命周期 時間 銷售額 非連續(xù)型 （二） 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 產(chǎn)品種類具有最長的生命周期 產(chǎn)品形式它比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史 品牌的生命周期比較而言相對較短（老字號） 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期 ? 產(chǎn)品種類：香煙 ? 產(chǎn)品形式：過濾嘴香煙 ? 品牌：紅塔山牌香煙 單位消費量度（調整的） 一個產(chǎn)品種類香煙 一種產(chǎn)品形式 普通過濾嘴香煙 一種品牌菲利普 莫里斯無過濾嘴香煙 二、產(chǎn)品生命周期的特點（ P194196） （一） 導入期特點 成本高 促銷費用大 銷售數(shù)量少 利潤低甚至虧損 競爭者少 消費者：創(chuàng)新消費者 （二）成長期特點 銷售額迅速上升 單位產(chǎn)品成本迅速下降 產(chǎn)品利潤迅速增加 競爭者增多 消費者：早期消費者 （三） 成熟期特點 單位產(chǎn)品成本低甚至很低 銷售額最大 利潤高 競爭非常激烈 消費者：大眾消費者 （四）衰退期特點 銷售額開始下降 利潤持續(xù)減少 單位產(chǎn)品成本低 競爭者開始退出市場 落伍型消費者 產(chǎn)品生命周期各階段的特征 行業(yè)銷售 不斷增長 快速增長 穩(wěn)定 下降 導入期 成長期 成熟期 衰退期 競爭 沒有或很弱 有一些 激烈 有限 行業(yè)利潤 虧損 增加 利潤高 下降 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 大眾市場 落后者 成本 成本高 成本一般 成本低 成本低 三、產(chǎn)品生命周期各階段企業(yè)的營銷策略（ P194表） （一）導入期策略 這時企業(yè)會遇到什么困難？ 成本？ 知名度？ 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 導入期的目的是為了 建立一個消費者市場 （二）成長期策略 產(chǎn)品策略，改善產(chǎn)品品質 價格策略，選擇降價的時機 渠道策略，尋找新市場 廣告策略，改變廣告的重點 在成長期，企業(yè)擴大了市場，增加了選擇性。 （三）成熟期策略 市場改進 公司努力吸引非用戶轉變?yōu)橛脩? 公司努力進入新的細分市場 公司爭取競爭對手的顧客 增加現(xiàn)有顧客的使用量 產(chǎn)品改進 質量改進 特色改進 式樣改進 市場營銷組合改進 價格 廣告 銷售促進 人員推銷 服務 在成熟期企業(yè)努力保持差別化優(yōu)勢 （四）衰退期策略 在衰退期，企業(yè)減少營銷活動，它們或是使產(chǎn)品復興或是終止它。 繼續(xù)策略 集中策略 收縮策略 放棄策略 四、新產(chǎn)品開發(fā) （一）新產(chǎn)品的概念 傳統(tǒng)的定義 （即從技術角度說明新產(chǎn)品） 新產(chǎn)品是由于科技進步和工程技術的突破而產(chǎn)生的，在產(chǎn)品本身實體上有了顯著的變化，具有了新性能的產(chǎn)品，也叫技術型新產(chǎn)品。 現(xiàn)代的定義（從營銷的角度來說明新產(chǎn)品） 新產(chǎn)品是具有一定新意的產(chǎn)品，是指能進入市場給消費者提供新的利益（新的效用）而被消費者（用戶）認可的產(chǎn)品。 （二）新產(chǎn)品的分類 ? 以研究開發(fā)過程分 全新產(chǎn)品（創(chuàng)新型新產(chǎn)品）（專利） 改進型新產(chǎn)品 模仿型新產(chǎn)品 系列型新產(chǎn)品 降低成本型新產(chǎn)品 重新定位型新產(chǎn)品 新產(chǎn)品的分類 ?以潛在市場范圍劃分 世界性新產(chǎn)品 全國性新產(chǎn)品 地區(qū)性新產(chǎn)品 企業(yè)性新產(chǎn)品 （三）新產(chǎn)品開發(fā)的程序 尋 求 創(chuàng) 意 甄 別 創(chuàng) 意 形 成 產(chǎn) 品 概 念 制定市場營銷戰(zhàn)略 營 業(yè) 分 析 產(chǎn) 品 開 發(fā) 市 場 試 銷 批 量 上 市 ? 消費者接受新產(chǎn)品的過程（新產(chǎn)品采用過程） ?知曉 ?興趣 ?評價 ?試用 ?接受 例：美的豆?jié){機的現(xiàn)場展示和廣告 （四）新產(chǎn)品擴散 ? 新產(chǎn)品擴散過程 ?創(chuàng)新采用者 ?早期采用者 ?早期大眾 ?晚期大眾 ?落后采用者 本章小結： 從營銷角度去理解產(chǎn)品的概念，并能結合某種產(chǎn)品的實際； 產(chǎn)品的整體概念是離不開消費需求的； 任何一個企業(yè)都要密切關注自己的產(chǎn)品組合以及結構； 產(chǎn)品和品牌生命周期的研究至關重要； 產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生存之道； 品牌是營銷策略產(chǎn)品決策中能夠構建企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的關鍵，所以對品牌及商標的研究和保護是很多企業(yè)的產(chǎn)品管理的中心； 復習思考題 謝 謝 :53:4007:5307::53 07:5307:53::53:40 2023年 1月 14日星期六 7時 53分 40秒
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