市場(chǎng)營(yíng)銷之產(chǎn)品決策(已修改)
2025-01-08 22:59 本頁(yè)面
【正文】 第七章 產(chǎn)品決策 本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)： ?產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品組合以及產(chǎn)品組合策略 ?品牌與商標(biāo)及其策略 ?產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 第一節(jié)：產(chǎn)品及產(chǎn)品組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 （ P34） 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)對(duì)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素的綜合運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中包括的可控變量有：產(chǎn)品（ product）、價(jià)格（ price）、地點(diǎn)（ place）和促銷 (promotion)，由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是 P，所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合又叫做 4P組合。 圖 71：海爾牌電冰箱 一、產(chǎn)品的概念 我買的是一種可以儲(chǔ)藏食物的制冷 設(shè)備 。 它的品牌 、 外觀 、 質(zhì)量 、 特色 、 能耗 、 材料 。 是否可以免費(fèi)送貨 、 安裝 、調(diào)試 、 售后服務(wù)等 。 圖 72：電冰箱產(chǎn)品的整體概念 尺寸 冰 重量 特性 箱 制造用材料 核心價(jià)值（實(shí)體產(chǎn)品） 儲(chǔ)藏、保存、制冷和其他功能，滿足家庭食品消費(fèi)方面的需要 形式產(chǎn)品 品質(zhì) 式樣 特征 商標(biāo) 包裝 期望產(chǎn)品 使用效率 能耗 安全環(huán)保 延伸 （ 附加 ） 產(chǎn)品 產(chǎn)品和品牌的形象 保證 /保修 送貨 安裝 使用說明和技術(shù)指導(dǎo) 信貸 退貨政策 售后服務(wù) 產(chǎn)品整體的概念？（ P158159） 核心價(jià)值：產(chǎn)品的基本效用和價(jià)值 形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象（品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝等） 期望產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一組產(chǎn)品屬性和條件。 延伸（附加）產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品獲得的附加利益。 你期望的未來的電冰箱應(yīng)該是什么樣的？ 未來的電冰箱會(huì)是什么樣子的呢？能不能又放吃的，又當(dāng)空調(diào)用？能不能按個(gè)鍵就做出雪糕來呢？ TCL精心打造的未來機(jī)型，哪一款最合你的心意呢？ 圖 73：幾款 TCL概念型電冰箱 空調(diào)扇電冰箱 設(shè)計(jì)說明： 此設(shè)計(jì)概念是將空調(diào)扇與電冰箱合二為一，縮減兩者所占據(jù)的過大空間，適合單身者的生活需求。單個(gè)人飲食較簡(jiǎn)單，居住環(huán)境不大，不需花費(fèi)過多就可兩者兼得。此項(xiàng)設(shè)計(jì)造型現(xiàn)代感強(qiáng)，線條明快硬朗，極富個(gè)性化，體現(xiàn)了青年人生活的節(jié)奏快感。 圖 73：幾款 TCL概念型電冰箱 半導(dǎo)體制冷旅行冰箱 設(shè)計(jì)說明： 此款設(shè)計(jì)的構(gòu)思針對(duì)喜好外出旅行者對(duì)小冰箱的需求，隨著生活質(zhì)量的提高，越來越多的家庭愿意自行開車出外旅行，時(shí)刻有冰涼的啤酒飲料伴隨，將會(huì)使旅程更為舒暢。 半導(dǎo)體制冷旅行冰箱，體積小巧，無(wú)須用電，攜帶方便，體表采用合金或硬塑耐磨材料，可防撞防磨平時(shí)置于車內(nèi)，在郊外亦可隨處放置平地上。蓋面控制板為溫控設(shè)置，調(diào)節(jié)箱內(nèi)溫度。 圖 73：幾款 TCL概念型電冰箱 圓柱體冰箱 設(shè)計(jì)說明： 此款冰箱以全新的圓柱體外觀打破冰箱的傳統(tǒng)造型，是專為追求個(gè)性化生活的人們?cè)O(shè)計(jì)的。內(nèi)部擱架可繞中心軸作360度旋轉(zhuǎn)，方便拿取食物。仿古門環(huán)的圓環(huán)把手也別具匠心。 圖 73：幾款 TCL概念型電冰箱 個(gè)性化小冰箱 設(shè)計(jì)說明： 此冰箱是針對(duì)追求時(shí)尚的單身貴族而設(shè)計(jì) ， 其生活步驟快速簡(jiǎn)潔 ， 喜好新奇事物 ， 個(gè)性化冰箱的設(shè)計(jì)采用了蘋果綠的清新色澤 ，可愛的弧線造型 ， 形體小巧 。 冰箱上方是一引水缸 ， 儲(chǔ)放引用的涼水 （ 礦泉水 、 純凈水 、 可樂等 ） 。 該冰箱主要具有冷藏功能 ，其上部為果品冷藏箱 ， 下部為飲料酒類冷藏箱 。 該冰箱同樣也適用于小批量售賣點(diǎn)。 圖 73：幾款 TCL概念型電冰箱 你認(rèn)為在整體產(chǎn)品四個(gè)層次之外是否可以再加上一個(gè)潛在產(chǎn)品層次？ 圖 74：整體產(chǎn)品概念示意圖 ： 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 既要從產(chǎn)品整體觀念出發(fā)，又要考慮到產(chǎn)品特性、需求特性與競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。 二、學(xué)習(xí)產(chǎn)品概念的意義 核心產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的意義 形式產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的意義 延伸產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的意義 潛在產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的意義 以下產(chǎn)品（賣）買的是什么？ 藥品 月餅 酒 化妝品 汽車 核心產(chǎn)品對(duì)我們的意義 （ 1）即通過給消費(fèi)者帶來核心利益的設(shè)計(jì)使自己的產(chǎn)品有別于其他企業(yè)產(chǎn)品 （ 2）注意最基本的使用價(jià)值 （ 3）有些產(chǎn)品很難從核心利益上做文章 木桶原理 短板原理 比最低的木板高出的部分是沒有意義的，高出越多，浪費(fèi)越大； 要想提高木桶的容量，就應(yīng)該設(shè)法加高最短的那塊木板的高度，這是最有效也是惟一的途徑。 如果桶底出現(xiàn)的裂紋或有有個(gè)大洞會(huì)是什么樣子？ 形式產(chǎn)品對(duì)我們的意義 即通過品牌、質(zhì)量、特色、包裝、式樣等方面使自己的產(chǎn)品不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 惠普公司 產(chǎn)品是企業(yè)的主要利潤(rùn)來源，服務(wù)是為了讓產(chǎn)品賣得更好。 產(chǎn)品是提供服務(wù)的平臺(tái)，服務(wù)是 獲得利潤(rùn)的主要來源。 附加產(chǎn)品的意義：重視服務(wù)價(jià)值 潛在產(chǎn)品的意義：產(chǎn)品創(chuàng)新 不同產(chǎn)品的類型，不同的市場(chǎng)定位，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 強(qiáng)調(diào)的層次不同 產(chǎn)品的差異化 圖 75： 應(yīng)用一般產(chǎn)品的概念： 在 A列中，企業(yè)未能正確地采用一般產(chǎn)品的概念，沒有了解消費(fèi)者的需求； 在 B列中，企業(yè)正確
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