【正文】 售的淡季與旺季 ■產(chǎn)品的替代性 企業(yè)分析 ■企業(yè)的歷史與經(jīng)營項目 ■企業(yè)在行業(yè)中的地位 ■企業(yè)給公眾的印象 ■企業(yè)的特性與競爭的優(yōu)缺點 ■產(chǎn)品在企業(yè)中的地位 推廣分析 ■與競爭產(chǎn)品廣告的比較 ■與競爭品牌人員銷售的比較 ■與競爭品牌銷售促進(jìn)的比較 ■與競爭品牌服務(wù)的比較 ■與競爭品牌的公關(guān)比較 問題點與機會點 市場策略 ■目標(biāo)市場 ■市場定位 產(chǎn)品策略 ■產(chǎn)品的獨特銷售主張 ■新產(chǎn)品開發(fā) 廣告策略 A 目標(biāo) ■設(shè)定目標(biāo)的層次（知名度、偏好度、購買率） ■設(shè)定欲達(dá)成的目標(biāo)值 B 設(shè)定訴求對象 ■訴求對象的特性 ■媒體接觸訴求對象的概況 C 廣告時間與地區(qū) ■廣告活動的時間 ■廣告期間的廣告投放頻率 ■廣告活動的地區(qū) ■廣告活動地區(qū)的廣告投放量預(yù)算 D 預(yù)算 ■總預(yù)算值 ■廣告活動期間的預(yù)算分配 廣告表現(xiàn) ■廣告所要訴求的產(chǎn)品特性 ■廣告?zhèn)鞑サ姆绞? ■被選用廣告媒體的特性 1媒體策略 ■設(shè)定媒體傳播的目標(biāo)（到達(dá)率等） ■媒體組合 ■媒體版面、時段 ■廣告發(fā)布次數(shù) 1附件 ■報紙廣告設(shè)計完稿 ■雜志廣告設(shè)計完稿 ■電視廣告樣片（故事版） 三、戰(zhàn)略性營銷策劃書 （一）策劃目的（前言） （二）分析當(dāng)前營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)分析 競爭分析 企業(yè)自身及或營銷情況分析 消費者分析 （三） SWOT分析 （四）營銷目標(biāo)：財務(wù)、營銷職能的目標(biāo) ? （五）營銷戰(zhàn)略（ STP) ? 營銷宗旨 ? 目標(biāo)市場細(xì)分及選擇 ? 市場定位 ? （六）營銷組合策略 ? 產(chǎn)品現(xiàn)略：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)等。 D 公關(guān)活動策劃：包括股東會、公司消息稿、內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼、公益活動、媒體聯(lián)絡(luò)等。 ■策略 A 廣告表現(xiàn)策略 B 媒體運用策略 C 促銷活動策略 D 公關(guān)活動策略 ■細(xì)部策劃 詳細(xì)說明達(dá)成每一策略所采取的細(xì)節(jié)和措施 A 廣告表現(xiàn)策劃：報紙與雜志廣告創(chuàng)意和文案、電視廣告的創(chuàng)意與故事版、廣播廣告文案等。 如從 2022年 1月 1日至 2022年 12月 31日止 ，銷售量從 5萬臺增加到 2萬臺，成長 20%，營業(yè)額 400萬元人民幣，經(jīng)銷費用預(yù)算 120萬，推廣費用預(yù)算 40萬，銷售管理費用預(yù)算 40萬，利潤目標(biāo) 40萬元。 一、 營銷 策劃案 市場狀況分析 ■整個產(chǎn)品市場規(guī)模 ■各競爭品牌的銷售量的比較分析 ■競爭品牌的通路分析 ■競爭品牌市場占有率的比較分析 ■消費者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)分析 ■各競爭品牌產(chǎn)品的優(yōu)缺點的比較分析 ■各競爭 品牌市場細(xì)分與產(chǎn)品定位的比較分析 ■各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析 ■各競爭品牌的促銷活動的比較分析 ■各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析 ■各競爭品牌的價格策略比較分析 ■本企業(yè)自身的產(chǎn)品與品牌分析 ■本企業(yè)產(chǎn)品品牌近五年的銷售利潤分析 提出策略 （ 1）企業(yè)的營銷戰(zhàn)略或策略 ■確定目標(biāo)市場于產(chǎn)品定位 ■營銷目標(biāo)是口大市場占有率還是追求利潤 ■價格策略是采用低價、高價還是追隨價格 ■銷售通路是直營還是經(jīng)銷，或是兩者并行 ■廣告表現(xiàn)欲廣告預(yù)算 ■促銷活動的重點與原則 ■公關(guān)活動的重點與原則 （ 2）營銷目標(biāo) 營銷 目標(biāo)必須具體量化。 ? 比如一些信息、數(shù)據(jù)來源、圖表 ? 資料不宜太多，擇其要點附之。 ? 備選方案：關(guān)鍵環(huán)節(jié)要素或關(guān)鍵環(huán)境條件發(fā)生重大變化，應(yīng)停止原有方案則采用備選方案。 （一） 經(jīng)營（產(chǎn)品或服務(wù)）概述 ? 公司概況 ? (1)公司的發(fā)展歷史和未來目標(biāo) ? (2)公司的組織結(jié)構(gòu) ? (3)公司的管理體制 ? (4)公司的目前的經(jīng)營狀況（成本、利潤、市場占有率等） ? (5)公司運營管理中存在的主要問題 ? 產(chǎn)品概況 ? (1)產(chǎn)品自身分析（性能、功效、質(zhì)量、包裝、配送等） ? (2)產(chǎn)品的成本與定價分析 ? (3)產(chǎn)品的營銷渠道分析 ? (4)產(chǎn)品的促銷對策與手段分析 ? (5)產(chǎn)品的未來前景分析 ? 服務(wù)概況 ? (1)服務(wù)的主要內(nèi)容 ? (2)服務(wù)的質(zhì)量（客戶滿意度、客戶投訴率） ? (3)服務(wù)的成本收益分析 ? (4)服務(wù)人員的數(shù)量與素質(zhì) （二） 市場背景分析 ? ? ? （為什么 冷酸靈 銷量不佳？） ? ? ? /產(chǎn)品的 SWOT分析 ? （三） 問題診斷 ? 商務(wù)策劃的對象在經(jīng)營管理活動中存在的主要問題 ? 問題產(chǎn)生的原因分析 ? 解決問題的約束條件有哪些 ? （四）策略 ? SWOT分析 ? ? 包括：創(chuàng)造品牌、構(gòu)建龐大的客戶群、提高員工的執(zhí)行力 ? ? ? ? ? ? ? ； ? （包括：服務(wù)內(nèi)容的延伸、 服務(wù)費用的制定） ? ? ? ? ? ? 策劃方案 應(yīng)急措施和備選方案。 ? 。 ? 把策劃書所要講的內(nèi)容加以概括整理，簡明扼要，讓人一目了然。建立長期客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 策劃團(tuán)隊討論確立 活動執(zhí)行經(jīng)驗 2 活動日程 安排 活動會議接待受邀客戶入場，派發(fā)精美宣傳小冊子 會議議程、老總致辭、專家介紹、有獎問答、現(xiàn)場品嘗、 舉行“阿斯可尼摩爾多瓦 12日游”抽獎活動，批量采購者可抽獎。 安排工作人員派發(fā)邀請函到各酒類經(jīng)營商。 促銷活動費用：活動場地費、車輛運輸、人員工資、宣傳品印制、贈送品、葡萄酒樣品、抽獎旅游費、 策劃方委托方溝通 同案經(jīng)驗 財務(wù)專業(yè)支持 2 收益預(yù)算 活動現(xiàn)場批量賣出 經(jīng)銷商建立長期經(jīng)銷關(guān)系 活動帶來的品牌效應(yīng) 財務(wù)專業(yè)支持 20 十 一 行動計劃 文案內(nèi)容要素 寫作提示 1 活動前 準(zhǔn)備 活動主題“摩爾多瓦葡萄酒文化節(jié)：陽光下邂逅阿斯可尼” 投放 POP路牌廣告，吸引公眾。 ○舉行旅游抽獎、多夠優(yōu)惠、免費送貨。 策劃團(tuán)隊創(chuàng)意設(shè)計 5 促銷方法 ○提供葡萄酒文化知識，使消費者親身感受葡萄酒文化的魅力。 市場調(diào)研 策劃團(tuán)隊確立 4 促銷活動 ○安排在本地一個商品交易會的期間，借勢資源 ○展銷葡萄酒產(chǎn)品，舉辦小型葡萄酒文化節(jié)。 ○促進(jìn)目標(biāo)消費者購買使是銷售量大幅提升，增強市場競爭力。 期待 ASCONI的浪漫：當(dāng)?shù)貢r尚頻道電視廣告。 策劃方和委托方交流 3 廣告主題 “邂逅摩爾多瓦”報紙軟文廣告 +網(wǎng)絡(luò)廣告。 促進(jìn)產(chǎn)品上市后的銷售量，為同品牌后續(xù)產(chǎn)品上市做鋪墊。 委托方資料 商業(yè)成功案例 17 八 推