文案寫作講稿-文庫吧資料
2025-03-13 20:28本頁面
【正文】 我們不會(huì)改變它。 ?對于一位藝術(shù)愛好者來說，這是倫勃朗的一副經(jīng)典名畫；對于一位醫(yī)生，這是典型的乳腺癌癥狀。 ?不許我們向你介紹云絲頓香煙，那么說點(diǎn)別的來消磨時(shí)間。 這種形式有一定風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用不當(dāng)可能會(huì)適得其反，應(yīng)在非常有把握的前提下使用。 故意違背常規(guī)，對產(chǎn)品、服務(wù)或廣告本身持否定的態(tài)度，然后再在標(biāo)題或正文中交待合理、可信但出人意料的理由。 ?回答下面幾個(gè)問題，然后計(jì)算出你自己的死亡時(shí)間 ?我們偷了他們的土地，他們的牲畜，他們的女人，然后又回去偷了他們的鞋。與設(shè)問不同，懸念引導(dǎo)訴求對象探求真相或結(jié)局，而不是尋找答案。 ? 對家人關(guān)心，對牛油就要存戒心。 ? 你必須把吸毒成癮的人嚇得死去活來，即使他就坐在你隔壁的辦公室。建議式最為委婉，敦促行動(dòng)的力量也最弱。 可以使用命令式、祈使和建議三種不同輕重程度的語氣。（畫面為一個(gè)頭部特寫，光光的頭發(fā)上只有一綹頭發(fā)，而且還在冒煙） 副標(biāo)題：沒有商聯(lián)，我會(huì)被一頂帽子黏上好幾個(gè)星期。（畫面為一個(gè)渾身濺滿果醬，滿臉無可奈何的男人） 副標(biāo)題：當(dāng)商聯(lián)的人來時(shí)，這里的果醬仍在流淌。 格里賓為箭牌襯衫寫的著名標(biāo)題 主標(biāo)題：我們剛把一頭趕走，另外四頭就出現(xiàn)在沙坑邊（畫面為一頭耀武揚(yáng)威的牛） 副標(biāo)題：商聯(lián)很快就明白這不僅僅是更換幾塊草坪的事?；裟匪?，他現(xiàn)在是一匹馬了。它們大多不包含具體信息，而純粹激起讀者的好奇心。 需要注意的是，所提的問題必須有具體的答案，不能讓訴求對象回答“是”、“否”或者“有”、“沒有”。 案例二： 慷慨的舊貨換新 —— 帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個(gè)新女人 案例三： —— 伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司撰寫的經(jīng)典標(biāo)題 以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價(jià)值，人為地賦予它“新聞性”。（哥倫代爾聯(lián)邦銀行） 尋求訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)的類比。 有創(chuàng)造性的標(biāo)題 缺乏創(chuàng)造性的標(biāo)題 我們從事商業(yè)貸款已經(jīng)有數(shù)十年的歷史 任何貨車都不能和菲亞特貨車比美 我們以謙恭的態(tài)度和百分之百的誠心為您提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 我們在俄勒岡州第一次做商業(yè)貸款時(shí)，這棵樹還只是一顆幼苗（美國銀行） 唯一能和一輛菲亞特貨車比美的是另一輛菲亞特貨車 千萬不要讓我們謙恭的態(tài)度、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和對您的誠心蒙騙了您。 五、標(biāo)題的創(chuàng)造性手法 我們?nèi)粘Ｋ姷拇蟛糠謽?biāo)題都是采用直陳手法，或以自豪、贊揚(yáng)的語氣直接說出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，或直接傳達(dá)企業(yè)的觀念，或直接傳達(dá)對消費(fèi)者的利益承諾。好的標(biāo)題，應(yīng)該在語言上具有自己的個(gè)性和活力。 世界杯浪潮中，有一張時(shí)刻受人歡迎的黃牌。 康柏電腦一套以完善的售后服務(wù)為訴求重點(diǎn)的報(bào)紙廣告，標(biāo)題分別是： 1. 從現(xiàn)在起，每部康柏電腦背后，都有強(qiáng)勁售后服務(wù)支援 （畫面為飛奔的雪豹） （畫面為母袋鼠袋中藏有小袋鼠） （畫面為遍布山坡的兔洞） 3. 避免平鋪直敘 正面、直接的陳述最能做準(zhǔn)確表述，但無助于吸引讀者。 四、標(biāo)題寫作要點(diǎn) 既然標(biāo)題是文案與創(chuàng)意連結(jié)的紐帶，就應(yīng)該緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題。如果正文要傳達(dá)較多信息，篇幅較長，可以在正文中加入小標(biāo)題，以增加條理性、突出重點(diǎn)，并引導(dǎo)讀者閱讀。 引題： 主題： 副題： 引題：萬科城市花園告訴您 —— 主題：不要把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里 副題： 購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深 遠(yuǎn)的選擇 組合類型 A 引題 +主題 +副題 組合類型 B 引題：哇 —— 他們?yōu)槭裁匆@叫？ 主題：全新 *****登場！ 引題 +主題 組合類型 C 主題：伯樂萬里覓良才 副題： ATT 亞太獎(jiǎng)學(xué)金，留學(xué)生活更無憂 主題 +副題 需要注意的是，復(fù)合標(biāo)題對版面編排的技巧性要求較高，在排版中需注意對讀者視線的引導(dǎo)。 沃爾沃 — 如同恨它一樣來駕駛它 如果你希望在標(biāo)題中傳達(dá)較多信息，而一則標(biāo)題又不能完全容納，可以使用復(fù)合標(biāo)題。而游離于創(chuàng)意之外，或者雖把握創(chuàng)意概念，但語言文字蒼白無力的平庸標(biāo)題，則會(huì)削弱整個(gè)廣告的創(chuàng)造性。 2. 文案與創(chuàng)意的紐帶 從文案如何配合創(chuàng)意的角度來看，標(biāo)題正是文案與創(chuàng)意之間的紐帶。 [到 ……] 沒有預(yù)期要去哪的我 一時(shí)也說不出目的地 司
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1