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正文內(nèi)容

文案寫作講稿(完整版)

2025-04-02 20:28上一頁面

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【正文】 2. 文案與創(chuàng)意的紐帶 從文案如何配合創(chuàng)意的角度來看,標(biāo)題正是文案與創(chuàng)意之間的紐帶。如果正文要傳達(dá)較多信息,篇幅較長,可以在正文中加入小標(biāo)題,以增加條理性、突出重點(diǎn),并引導(dǎo)讀者閱讀。好的標(biāo)題,應(yīng)該在語言上具有自己的個(gè)性和活力。 案例二: 慷慨的舊貨換新 —— 帶來你的太太,只要幾塊錢,我們將給你一個(gè)新女人 案例三: —— 伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司撰寫的經(jīng)典標(biāo)題 以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息,或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價(jià)值,人為地賦予它“新聞性”。 格里賓為箭牌襯衫寫的著名標(biāo)題 主標(biāo)題:我們剛把一頭趕走,另外四頭就出現(xiàn)在沙坑邊(畫面為一頭耀武揚(yáng)威的牛) 副標(biāo)題:商聯(lián)很快就明白這不僅僅是更換幾塊草坪的事。建議式最為委婉,敦促行動的力量也最弱。 ?回答下面幾個(gè)問題,然后計(jì)算出你自己的死亡時(shí)間 ?我們偷了他們的土地,他們的牲畜,他們的女人,然后又回去偷了他們的鞋。 ?對于一位藝術(shù)愛好者來說,這是倫勃朗的一副經(jīng)典名畫;對于一位醫(yī)生,這是典型的乳腺癌癥狀。因此與標(biāo)題之間的銜接就非常重要。宣揚(yáng)觀點(diǎn)、闡明理論,以此來影響讀者。服務(wù)產(chǎn)品的廣告更應(yīng)該列明窗口服務(wù)機(jī)構(gòu)的名稱、地址、聯(lián)系辦法,必要時(shí)還要列出聯(lián)系人。 7. 品牌(企業(yè))名稱與標(biāo)志 每一廣告的最后,應(yīng)該視廣告內(nèi)容需要,出現(xiàn)品牌(企業(yè))名稱與標(biāo)志,以利訴求對象識別,廣告語通常與它們相伴出現(xiàn)。 一 長文案 (一)長文案的特殊作用 1. 以“重要信息”吸引讀者 2. 更適合深度說服 3. 更有利于讀者消化信息 (二)長文案的創(chuàng)造性手法 1. 故事型長文案:簡單信息的生動訴求 2. 產(chǎn)品剖析性長文案:提供豐富的產(chǎn)品信息 3. 社論性長文案:鮮明觀點(diǎn)的深入闡述 4. 業(yè)務(wù)通訊型長文案:豐富信息的新聞式表達(dá) 5. 5. 知識型長文案:以有用的咨詢吸引閱讀 (三)長文案的寫作技巧 二 短文案 (一)有效短文案需具備的三個(gè)條件 1. 緊扣訴求重點(diǎn) 2. 緊扣創(chuàng)意概念 3. 精煉機(jī)智的文字 (二)短文案案例分析 1. 我從來沒有讀過 《 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 》 —— 42歲的管理學(xué)員 幸好每天都有一個(gè)晚上 —— 加拿大溫莎威士忌平面廣告文案 3. 這是芝華士的廣告 如果你還需要看瓶子,那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒? 如果你還需要品嘗,那你一定沒有過鑒賞它的經(jīng)驗(yàn) 如果你還需要知道它的價(jià)格,翻過這一頁吧,年輕人。 —— 喬治 其“ 后現(xiàn)代主義 ” 風(fēng)格廣告,為華語廣告開辟出新的天地。 3. 用于接受訴求對象反應(yīng)的熱線電話 如果希望獲得訴求對象的電話反應(yīng),應(yīng)該在隨文中醒目地標(biāo)明“咨詢熱線”、“服務(wù)熱線”、“銷售熱線 ”或者免費(fèi)咨詢電話。語氣連貫,首尾呼應(yīng),能全面地解釋該商品或服務(wù)。 2. 中間部分 正文的中間部分是廣告文案的核心段落,信息含量很大,也是發(fā)揮廣告文案說服力的關(guān)鍵因素。 ?我們改變它 我們不會改變它。 故意違背常規(guī),對產(chǎn)品、服務(wù)或廣告本身持否定的態(tài)度,然后再在標(biāo)題或正文中交待合理、可信但出人意料的理由。 ? 你必須把吸毒成癮的人嚇得死去活來,即使他就坐在你隔壁的辦公室。(畫面為一個(gè)渾身濺滿果醬,滿臉無可奈何的男人) 副標(biāo)題:當(dāng)商聯(lián)的人來時(shí),這里的果醬仍在流淌。 需要注意的是,所提的問題必須有具體的答案,不能讓訴求對象回答“是”、“否”或者“有”、“沒有”。 五、標(biāo)題的創(chuàng)造性手法 我們?nèi)粘K姷拇蟛糠謽?biāo)題都是采用直陳手法,或以自豪、贊揚(yáng)的語氣直接說出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢,或直接傳達(dá)企業(yè)的觀念,或直接傳達(dá)對消費(fèi)者的利益承諾。 四、標(biāo)題寫作要點(diǎn) 既然標(biāo)題是文案與創(chuàng)意連結(jié)的紐帶,就應(yīng)該緊扣創(chuàng)意,把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題。而游離于創(chuàng)意之外,或者雖把握創(chuàng)意概念,但語言文字蒼白無力的平庸標(biāo)題,則會削弱整個(gè)廣告的創(chuàng)造性。 這種廣告一般是企業(yè)或品牌形象廣告,強(qiáng)調(diào)的是附加價(jià)值。而標(biāo)題是具體的,隨產(chǎn)品不同而變化,甚至同一產(chǎn)品不同版本的廣告也有不同的標(biāo)題。而廣告口號相對比較自由,還可以脫離具體的廣告文案單獨(dú)使用。 【 統(tǒng)一左岸咖啡默劇篇 】 下午 5點(diǎn)鐘 是咖啡館生意最好的時(shí)候 也是最吵的時(shí)候
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