文案寫作講稿(已修改)
2025-03-17 20:28 本頁面
【正文】 廣告文案 吉林大學(xué)珠海學(xué)院中文系 王春蕾 第四章 報(bào)刊廣告文案寫作 報(bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu) 1 廣告標(biāo)題的寫作 2 廣告正文與隨文的寫作 3 廣告語 （ 口號(hào)）的寫作 4 長(zhǎng)文案 短文案 系列文案 5 第一節(jié) 報(bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu) 一、標(biāo)準(zhǔn)型報(bào)刊廣告文案 標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)刊廣告文案是由以下幾部分組成：標(biāo)題、正文、附文、廣告口號(hào)。 標(biāo)題 正文 附文 廣告口號(hào) 廣告口號(hào)與標(biāo)題的區(qū)別 1. 廣告口號(hào)常常是宏觀的，可以用于一個(gè)企業(yè)的系列產(chǎn)品，一般不輕易變更。而標(biāo)題是具體的，隨產(chǎn)品不同而變化，甚至同一產(chǎn)品不同版本的廣告也有不同的標(biāo)題。 ，但口號(hào)一般都比較簡(jiǎn)短，大多在 10字以內(nèi)。 發(fā)現(xiàn)居住的真意 3. 標(biāo)題和正文相輔相成，是廣告文案的重要組成部分。而廣告口號(hào)相對(duì)比較自由，還可以脫離具體的廣告文案單獨(dú)使用。 在東潤(rùn)楓景的咖啡館，不一定要喝點(diǎn)什么，重要的是 —— 有咖啡的心情。聊天，或獨(dú)處，坐一下午只喝一杯咖啡，看書寫東西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。 當(dāng)然，這里的咖啡館不是一步一個(gè)，然而東潤(rùn)楓景的生活節(jié)奏，卻猶如咖啡般閑淡寫意，一種由心而外的輕松。 二、特殊型報(bào)紙廣告結(jié)構(gòu) 1. 沒有標(biāo)題 2. 這種結(jié)構(gòu)的廣告，正文一般比較簡(jiǎn)短，沒有太多復(fù)雜的信息。 這種廣告一般是企業(yè)或品牌形象廣告，強(qiáng)調(diào)的是附加價(jià)值。 除了標(biāo)題之外，圖片占有顯著的位置。 一些文案創(chuàng)作人員認(rèn)為，如果廣告已經(jīng)做到了它該做的事，就不需要廣告口號(hào)了；如果廣告沒能達(dá)到預(yù)期效果，那么加上這句話也不管用。 【 統(tǒng)一左岸咖啡默劇篇 】 下午 5點(diǎn)鐘 是咖啡館生意最好的時(shí)候 也是最吵的時(shí)候 窗外一位默劇表演者 正在表演上樓梯和下樓梯 整個(gè)環(huán)境里 只有他和我不必開口說話 —— 他不說話是為了討生活 我不說話是享受 不必和人溝通的興奮 我在左岸咖啡館 假裝自己是個(gè)啞巴 【 左岸咖啡館打烊篇 】 等到角落里的那個(gè)客人回家之后 咖啡館里就只剩下我一個(gè)人了 咖啡館里最后的一位客人 擁有一項(xiàng)特權(quán) —— 可以挑選自己喜歡的音樂 同時(shí)，侍者會(huì)再端上一杯咖啡 表示他并不急著打烊 我在左岸咖啡館 一個(gè)人慢慢等待打 【 下雨喝一下午咖啡 】 聊賴的午后 我獨(dú)自走在蒙巴那斯道上 突然下起雨來 隨手招了一輛計(jì)程車 滿頭白發(fā)的司機(jī)問了三次 [要去哪？ ] 我才回過神。 [到 ……] 沒有預(yù)期要去哪的我 一時(shí)也說不出目的地 司機(jī)從后照鏡中看著我說 [躲雨？ ] 我笑著沒回答 雨越下越大 司機(jī)將車停在咖啡館前要我下車 笑著說 [去喝杯咖啡吧！ ] 他揮手示意我不必掏錢了！ 來不及說謝謝 計(jì)程車已回到車隊(duì)中 走進(jìn)冷清的咖啡館 四名侍者圍坐一桌閑聊著 看到我后立刻起身 異口同聲的說 [躲雨 ]？ 我笑著不知該如何回答 午后一場(chǎng)意外的雨 讓我一下午見識(shí)了 五個(gè)會(huì) [讀心術(shù) ]的人 喝了一下午的咖啡 遇到一位讀到 [L]的工人 咖啡館的隔壁就是圖書館 大家總是先去借本書 再到咖啡館里自己習(xí)慣的位子 然后年長(zhǎng)的服務(wù)生 會(huì)端一杯口味習(xí)慣的咖啡 悄悄放在你的桌上 如果有人弄錯(cuò)位置 那一定是新客人 光線最好的角落 屬于那位五十左右的藍(lán)領(lǐng)階級(jí) 他慣常維持謙虛有禮的樣子 但從不與人攀談 今天他讀的狼潘論 [Lupus Theory] 記得前天他還在讀 伐木工人守則 [A Lumberjack’s Handbook] 再上次好象是 瑞士雪車制作法 [Luge Production] 真是獨(dú)特的閱讀方式 由于好奇 就到圖書館的架上查看 我簡(jiǎn)直不敢相信自己的發(fā)現(xiàn) 伐木工人守則正 緊貼在瑞士雪車制作法的后面 原來他是按照字母順序一直讀下去 而且已經(jīng)讀到 Lu字頭 這樣看來 下一本 將是琵琶音律 第二節(jié) 廣告標(biāo)題的寫作 一、標(biāo)題的概念 標(biāo)題（ headline, catch phrase）是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息 而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。 二、標(biāo)題的本質(zhì)特征 1. 文案的關(guān)鍵點(diǎn) 2. 3. 使用標(biāo)題不是為
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