【正文】 來(lái)時(shí)，這里的果醬仍在流淌。 故意違背常規(guī)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或廣告本身持否定的態(tài)度，然后再在標(biāo)題或正文中交待合理、可信但出人意料的理由。 2. 中間部分 正文的中間部分是廣告文案的核心段落，信息含量很大，也是發(fā)揮廣告文案說服力的關(guān)鍵因素。 3. 用于接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線電話 如果希望獲得訴求對(duì)象的電話反應(yīng)，應(yīng)該在隨文中醒目地標(biāo)明“咨詢熱線”、“服務(wù)熱線”、“銷售熱線 ”或者免費(fèi)咨詢電話。 —— 喬治 7. 品牌（企業(yè)）名稱與標(biāo)志 每一廣告的最后，應(yīng)該視廣告內(nèi)容需要，出現(xiàn)品牌（企業(yè)）名稱與標(biāo)志，以利訴求對(duì)象識(shí)別，廣告語(yǔ)通常與它們相伴出現(xiàn)。宣揚(yáng)觀點(diǎn)、闡明理論，以此來(lái)影響讀者。 ?對(duì)于一位藝術(shù)愛好者來(lái)說，這是倫勃朗的一副經(jīng)典名畫；對(duì)于一位醫(yī)生，這是典型的乳腺癌癥狀。建議式最為委婉，敦促行動(dòng)的力量也最弱。 案例二： 慷慨的舊貨換新 —— 帶來(lái)你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個(gè)新女人 案例三： —— 伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司撰寫的經(jīng)典標(biāo)題 以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價(jià)值，人為地賦予它“新聞性”。如果正文要傳達(dá)較多信息，篇幅較長(zhǎng)，可以在正文中加入小標(biāo)題，以增加條理性、突出重點(diǎn)，并引導(dǎo)讀者閱讀。 當(dāng)然，這里的咖啡館不是一步一個(gè)，然而東潤(rùn)楓景的生活節(jié)奏，卻猶如咖啡般閑淡寫意，一種由心而外的輕松。聊天，或獨(dú)處，坐一下午只喝一杯咖啡，看書寫東西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。 3. 大小標(biāo)題結(jié)合 標(biāo)題不一定只在正文前出現(xiàn)。 塑料品是木乃伊，埋在土里幾千年也不會(huì)腐化 案例一： 保時(shí)捷汽車平面廣告標(biāo)題 它就像孩子，你還沒有時(shí)就不會(huì)理解擁有的感覺。命令式可能比較生硬，但最容易引起訴求對(duì)象的注意。 在一個(gè)標(biāo)題中提供兩個(gè)完全不同甚至相對(duì)立的觀點(diǎn)或事實(shí)，以二者的對(duì)比增強(qiáng)標(biāo)題的吸引力。 4. 議論型 用說理的辦法，以概念、判斷、推理等邏輯形式，直接對(duì)客觀事物進(jìn)行分析、評(píng)論、證明。可能的情況包括 ：（ 1）如果廣告中提供的產(chǎn)品圖形可能與實(shí)物不符，應(yīng)注明“產(chǎn)品以實(shí)物為準(zhǔn)，圖形僅供參考”（ 2）如果廣告中的演示或示范過程短于實(shí)際需要的時(shí)間，應(yīng)注明“實(shí)際 **分鐘（ 3）贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等促銷活動(dòng)的廣告最好注明廣告主“保留活動(dòng)解釋權(quán)”。 路易斯 三 系列文案 （一）系列廣告的概念 系列廣告指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。 4. 網(wǎng)址 如果企業(yè)或產(chǎn)品擁有網(wǎng)站，應(yīng)明確標(biāo)明網(wǎng)址，鼓勵(lì)訴求對(duì)象訪問網(wǎng)站以獲得更多信息。 3. 結(jié)尾部分 一般帶有總結(jié)性和建議性，以促使消費(fèi)者購(gòu)買這種商品或使用這種服務(wù)。因?yàn)檫`背常規(guī)，所以更能引起訴求對(duì)象的注意，吸引他們繼續(xù)探究。 主標(biāo)題：我彎下身來(lái)點(diǎn)燃?xì)鉅t時(shí)，我的假發(fā)就掉下來(lái)了。 直陳手法可以準(zhǔn)確表述廣告信息，而且沒有任何風(fēng)險(xiǎn)，但難免平庸直白，缺乏創(chuàng)造性，同時(shí)也缺乏對(duì)訴求對(duì)象的吸引力。 三、標(biāo)題的形態(tài) 1. 單一標(biāo)題 2. 一篇文案只寫一個(gè)標(biāo)題，可以短到一個(gè)字、一個(gè)詞組或多個(gè)詞組，可以是一個(gè)獨(dú)立的句子，也可以長(zhǎng)到幾句話。 ，但口號(hào)一般都比較簡(jiǎn)短，大多在 10字以內(nèi)。 一些文案創(chuàng)作人員認(rèn)為，如果廣告已經(jīng)做到了它該做的事，就不需要廣告口號(hào)了；如果廣告沒能達(dá)到預(yù)期效果，那么加上這句話也不管用。 康柏電腦一套以完善的售后服務(wù)為訴求重點(diǎn)的報(bào)紙廣告，標(biāo)題分別是： 1. 從現(xiàn)在起，每部康柏電腦背后，都有強(qiáng)勁售后服務(wù)支援 （畫面為飛奔的雪豹） （畫面為母袋鼠袋中藏有小袋鼠） （畫面為遍布山坡的兔洞） 3. 避免平鋪直敘 正面、直接的陳述最能做準(zhǔn)確表述，但無(wú)助于吸引讀者。它們大多不包含具體信息，而純粹激起讀者的好奇心。 ? 對(duì)家人關(guān)心，對(duì)牛油就要存戒心。 二、廣告正文的功能 正廣告文承接廣告標(biāo)題的話題，并且給標(biāo)題的承諾以有力的支持。特點(diǎn)是條理清晰、一目了然。它基于 長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益 ，向消費(fèi)者傳達(dá)一種 長(zhǎng)期不變 的觀念。設(shè)計(jì)者不得再向其他任何地方使用該設(shè)計(jì)作品 已交稿： ?禮來(lái)樂！禮來(lái)了！ ?禮來(lái)樂禮品卡 —— 送禮也快樂 ?禮尚往來(lái)新，親近你我心，快樂永常青 —— 禮來(lái)樂 ?禮來(lái)我往 樂不可擋 —— 禮來(lái)樂