【正文】 ■通路狀況（鋪貨到達率、產(chǎn)品陳列占有率、產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率） ■各競爭品牌情況 消費者分析 ■決策者、影響決策者、購買者、使用者 ■消費者特征（性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入狀況、家庭狀況、社會階層） ■重度消費者與輕度消費者的購買量與頻度 ■消費者購買時間 ■消費者購買地點 ■消費者購買動機 ■消費者購買產(chǎn)品的信息來源 ■消費者品牌轉(zhuǎn)換情況 ■消費者指名購買率 ■消費者品牌忠實度 ■消費者使用產(chǎn)品狀況 產(chǎn)品分析 ■產(chǎn)品的生命周期 ■產(chǎn)品的品質(zhì)與功能 ■價格 ■包裝 ■產(chǎn)品銷售的淡季與旺季 ■產(chǎn)品的替代性 企業(yè)分析 ■企業(yè)的歷史與經(jīng)營項目 ■企業(yè)在行業(yè)中的地位 ■企業(yè)給公眾的印象 ■企業(yè)的特性與競爭的優(yōu)缺點 ■產(chǎn)品在企業(yè)中的地位 推廣分析 ■與競爭產(chǎn)品廣告的比較 ■與競爭品牌人員銷售的比較 ■與競爭品牌銷售促進的比較 ■與競爭品牌服務(wù)的比較 ■與競爭品牌的公關(guān)比較 問題點與機會點 市場策略 ■目標市場 ■市場定位 產(chǎn)品策略 ■產(chǎn)品的獨特銷售主張 ■新產(chǎn)品開發(fā) 廣告策略 A 目標 ■設(shè)定目標的層次（知名度、偏好度、購買率） ■設(shè)定欲達成的目標值 B 設(shè)定訴求對象 ■訴求對象的特性 ■媒體接觸訴求對象的概況 C 廣告時間與地區(qū) ■廣告活動的時間 ■廣告期間的廣告投放頻率 ■廣告活動的地區(qū) ■廣告活動地區(qū)的廣告投放量預(yù)算 D 預(yù)算 ■總預(yù)算值 ■廣告活動期間的預(yù)算分配 廣告表現(xiàn) ■廣告所要訴求的產(chǎn)品特性 ■廣告?zhèn)鞑サ姆绞? ■被選用廣告媒體的特性 1媒體策略 ■設(shè)定媒體傳播的目標（到達率等） ■媒體組合 ■媒體版面、時段 ■廣告發(fā)布次數(shù) 1附件 ■報紙廣告設(shè)計完稿 ■雜志廣告設(shè)計完稿 ■電視廣告樣片（故事版） 三、戰(zhàn)略性營銷策劃書 （一）策劃目的（前言） （二）分析當前營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)分析 競爭分析 企業(yè)自身及或營銷情況分析 消費者分析 （三） SWOT分析 （四）營銷目標：財務(wù)、營銷職能的目標 ? （五）營銷戰(zhàn)略（ STP) ? 營銷宗旨 ? 目標市場細分及選擇 ? 市場定位 ? （六）營銷組合策略 ? 產(chǎn)品現(xiàn)略：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)等。 ? 。 市場調(diào)研 策劃團隊確立 4 促銷活動 ○安排在本地一個商品交易會的期間，借勢資源 ○展銷葡萄酒產(chǎn)品，舉辦小型葡萄酒文化節(jié)。 思路梳理整合 策劃團隊腦力激蕩 創(chuàng)意設(shè)計 挖掘經(jīng)驗 14 五 推廣目標與定位 文案內(nèi)容要素 寫作方法 3 產(chǎn)品定位 形象定位：產(chǎn)品 LOGO金色皇冠、優(yōu)雅大氣精致、東歐氣息濃郁 品質(zhì)定位：從終端市場做起 文化定位：東歐文化底蘊、優(yōu)雅大方 包裝定位：莊園文化、建議木質(zhì)包裝 思路梳理整合 策劃團隊創(chuàng)意 討論提煉 4 市場定位 消費者定位： 2345青年白領(lǐng)、強調(diào)女性、眾多外國旅游者 價格定位：中高端市場、認知價值定價法、差別定價法 競爭者定位：同價位對手、 市場驗證 思路梳理整合 策劃團隊創(chuàng)意 討論提煉 15 六 推廣之一 基本策略 文案內(nèi)容要素 寫作提示 1 推廣時機 選擇適宜美好的季節(jié) 當?shù)厣鐣?jīng)濟重大活動期間 查閱當?shù)刭Y料 政府咨詢 2 推廣 市場區(qū)域 本省省會城市 :昆明 本省經(jīng)濟發(fā)達城市：香格里拉 本省旅游特色城市：大理、麗江 查閱分析資料 咨詢有關(guān)部門機構(gòu) 3 推廣方式 重點城市推廣 專賣店推廣 批發(fā)商推廣 媒體推廣 挖掘經(jīng)驗 思路梳理整合 同行成功案例 16 七 推廣之二 渠道策略 文案內(nèi)容要素 寫作提示 1 批發(fā)渠道 ○專賣店：主要銷售渠道、可大批量批發(fā)、迅速擴大知名度、成本回收快。 思想 是流動的文案文案是凝固的思想4 問題 解決 摘要 前言 策劃概要 策劃背景 問題提出 目標與任務(wù) 問題界定 問題關(guān)鍵點 策劃主題 策劃方針 策略構(gòu)想 策略方案 5 從后面 開始 摘要 前言 策劃概要 策劃背景 問題提出 目標與任務(wù) 問題界定 問題關(guān)鍵點 策劃主題 策劃方針 策略構(gòu)想 策略方案 策略設(shè)計 問題分析 策劃背景 6 明確與精確 表達明確 語言恰當 邏輯與層次 邏輯清楚 層次分明 連貫與照應(yīng) 意義連貫 前后照應(yīng) 簡潔與簡練 干凈利落 要言不繁 商務(wù)策劃 文案寫作 7 葡萄酒在世界范圍內(nèi)是僅次于啤酒的第二大酒精飲料 最近幾年涌入中國市場的國外葡萄酒品牌就有 700多個 國產(chǎn)品牌也已經(jīng)在國內(nèi)市場占據(jù)了一席之地 國外新品牌如何才能打進這個被成熟品牌引領(lǐng)的市場并獲得一定地位 這就是本文要探討解決的問題 葡萄酒上市推廣策劃方案8 一 前言 文案內(nèi)容要素 寫作提示 1 策劃背景 □企業(yè)背景：公司性質(zhì)、發(fā)展歷史、經(jīng)營狀態(tài)、資質(zhì)品牌 □產(chǎn)品背景：特色、優(yōu)勢、技術(shù)參數(shù) 委托方提供基本資料 企業(yè)調(diào)研 2 策劃任務(wù) 與目標 □在云南首次完美亮相，打響知名度，使其產(chǎn)品實現(xiàn)暢銷。 同行成功案例 商業(yè)規(guī)律運用 市場調(diào)研 2 人員配置 ○設(shè)立專賣店，配經(jīng)理力和銷售人員，負責客戶聯(lián)系、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理。 ○免費品嘗，分發(fā)宣傳品、贈送小禮品。 ? 應(yīng)急措施：關(guān)鍵環(huán)節(jié)要素或關(guān)鍵環(huán)境條件在何種變化范圍內(nèi)是可接受的，在何種變化程度應(yīng)做調(diào)整。 ■根據(jù)選定目標群的重要程度，劃分目標群的先后順序。 ■社區(qū)發(fā)生水災(zāi)、火災(zāi)、車禍、盜竊、疾病等意外事件時，急速去救援與慰問。因此，公關(guān)人員不但要知道各媒體的特色與風格，而且對他們需要的新聞必須有深入的了解。此外，市場的現(xiàn)狀、競爭品牌的情報、有關(guān)法規(guī)等也許向受訓者交代。 課程設(shè)計 ■根據(jù)滿足需要并達成培訓目標而設(shè)計 ■必須事前與講授者充分溝通 ■課程應(yīng)注重務(wù)實，避免紙上談兵。 ■制定獎勵辦法，鼓勵優(yōu)秀的經(jīng)銷商的長期合作 ■舉辦經(jīng)銷商訓練活動，以增加他們的產(chǎn)品知識與推銷技巧。 ■提供資金提升社區(qū)的教育水準，如舉辦各種技藝與語言講習班、老人進修等。 （ 4）市場調(diào)查計劃 （ 5）銷售管理計劃 包括銷售主管的職員、銷售計劃、推銷人員的甄選與培訓、推銷人員的激勵辦法等。 ? 。 ○加強與客戶的溝通，尋找到合適的加盟商或大批量的集團購買用戶。 后期：贏得大批量經(jīng)銷商和集團消費者訂購，并向高端酒店提出買斷葡萄酒供給權(quán)。