【正文】 品的促銷、展示活動，以吸引人流；前期可免費提供場地供商家使用，待后期形成較穩(wěn)定的人流之后，收取場地費用；家居組團的中庭? 鑒于家居中央步行街的熱帶雨林風(fēng)格，建議此組團的中庭設(shè)置應(yīng)與內(nèi)部統(tǒng)一；? 中庭建設(shè)熱帶雨林風(fēng)格景觀，與熱帶雨林水景觀休閑吧相連接，作為其南端終點；組團間室外步行街中庭? 由于是 2 組團人流的連接中樞，因此建議同樣作為促銷、展示區(qū)；? 因為人造溪流和熱帶雨林水景觀休閑吧連接，此處建大水池并在水池上方搭建舞臺；? 舞臺四周設(shè)置噴泉，可以增強舞臺展示氣氛；? 如此設(shè)計可在 2 組團之間起到引導(dǎo)人流、承上啟下的功效；7． 廣告位的建議：a) 盡可能地采用液晶顯示屏作為廣告位；動態(tài)的廣告更有沖擊力和吸引力，規(guī)避平面廣告對外觀的影響；b) 賣場入口處設(shè)顯示屏 1—2 塊，作為廣告位；c) 賣場內(nèi)可設(shè)若干廣告位；d) 店鋪門口的燈箱廣告位是有效的補充；e) 其他形式的廣告：i. 組團內(nèi)的裝修全部采用賣場內(nèi)商品；在醒目位置設(shè)銅牌，標(biāo)注材料的材質(zhì)、品牌、優(yōu)點和店鋪位置等信息，形成最直觀的感官體驗；ii. 在休閑區(qū)域，全部使用家居賣場內(nèi)商品，并在商品旁說明商品特點、品牌和店鋪位置等；既可形成直觀體驗，又可要求商家免費提供抵消廣告費，節(jié)約成本；iii. 這樣的方式可以達到“展示無處不在”的效果，充分發(fā)揮“啟發(fā)式營銷”的效力；———— 商鋪投資的關(guān)注因素商鋪投資的關(guān)注因素 ————商鋪投資有其自身特殊性，它對地段的要求達到了極其苛刻的程度。因此景觀的設(shè)置比較重要并應(yīng)給其留出足夠的休憩空間；? 兼具“未來之光”的展示功能，常年將國際最新家居潮流以“概念商品”的形式進行展出和感受，使消費者親身體驗到家居文明的發(fā)展；? 貫穿組團的人造溪流，溪流上方鋪設(shè)強化玻璃地板，作為休閑吧地板；? 溪流兩旁栽種椰子樹、棕櫚樹等高大熱帶植物；? 現(xiàn)場小舞臺，專人現(xiàn)場演奏/演唱，符合目標(biāo)消費者對情調(diào)的需求，不僅吸引人流，也可成為一個家居廣場的休閑吧，作為商家與重要客戶的洽談場所，輕松、愜意的環(huán)境也有益于洽談的成功；并且這種細節(jié)上的考慮還體現(xiàn)了“紫薇之家”細致、周到的 VIP 服務(wù)風(fēng)格；? 休閑吧使用的桌椅等家具均使用賣場所經(jīng)營的商品，并以一定的方式對消費者進行告知，使休閑吧也具備大展示場的功效；? “紫薇之家”因其經(jīng)營項目及相應(yīng)消費行為的特點，使其不可能如后期所經(jīng)營的快速消費品等類項目的組團那樣人流如織，這也為設(shè)置休閑吧等設(shè)施提供了條件； ? 該區(qū)域可考慮向參與展示的商家收取費用；? 餐飲、娛樂店鋪：? 引進各類主力店，依靠主力店自身的特色和號召力吸引人流。體驗 個性家裝實景體驗，休閑娛樂設(shè)施香港名店廊特色商品下的港島風(fēng)情實景打造的港味風(fēng)情步行街 以上主題的設(shè)計是基于目標(biāo)消費群體的消費心理、行為特點，以及在實際經(jīng)營中實用性的考慮而形成的，具有相當(dāng)?shù)目尚行裕?“溫馨步行街景觀設(shè)計的具體為：組團 主題 景觀內(nèi)容家居廣場 休閑amp。柱距與商鋪單元面寬有著直接的關(guān)系，因此根據(jù)本項目的柱距標(biāo)準(zhǔn) 15m15m，我們將商鋪的開間、進深、面積劃分為如下標(biāo)準(zhǔn)： 開間 進深 面積 開間 進深 面積10 m 50㎡ 15 m 112．5㎡15 m 75㎡ 22．5 m 168．75㎡5 m20 m 100㎡7．5 m30 m 225㎡30 m 450㎡45 m 675㎡15 m60 m 900㎡6．景觀設(shè)計建議：1) 商鋪展示效果：賣場店鋪采用全透明化展示功能設(shè)計，店鋪的格局設(shè)計應(yīng)以適合展示為目的，導(dǎo)入“天天展銷會”的理念；2) 特色景觀步行街：首層開辟貫穿建材與家居二大組團（步行街全長大約 235M，建材超市長約 105M 家居廣場長約 135M，寬 10—12M）之間的特色景觀步行街，達到既保持組團之間連貫性，又提供特色景觀展示空間的效果。5． 商鋪的單元面積規(guī)劃設(shè)計建議：除主力店面積需要獨立結(jié)構(gòu)和單獨處理外，大多數(shù)商鋪的單元面積設(shè)計一般情況下是在設(shè)定好一定的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的需要來分割相應(yīng)的單元面積。4． 步行街建議：在商業(yè)空間步行化的規(guī)劃思路下， “紫薇之家”將由四條主干步行街貫穿（在原有基礎(chǔ)上，建議增加一條南北走向的步行街廊道） 。3． 人流的交通動線組織建議：人流、客流決定商戶的銷售額，人流組織的一大原則就是讓人流要經(jīng)過盡量多的門店而且又不能將距離拉得太長。我們在對各商鋪位置布局進行規(guī)劃時，應(yīng)充分考慮到核心主力店所具備的“磁極”與“錨固點”對組織人流所發(fā)揮的作用。我們在現(xiàn)有設(shè)計稿件基礎(chǔ)上，在建筑設(shè)計方面作如下建議。3)“特色零售商店”調(diào)整為“香港名店廊” ；“香港名店廊”的稱呼簡單明了、清晰地向消費者告知了組團所經(jīng)營商品的性質(zhì)，具有上口、易記憶的特點。2) “家居廣場”調(diào)整為“溫馨家天下” ；努力營造溫馨的氛圍，既拉近與消費者之間的距離，增強品牌的親和力，又表現(xiàn)出商品齊全的特點。 自己造家”“建材精品一網(wǎng)打盡”“原汁原味港島名店中心” 核心點確立至此，我們根據(jù)對“紫薇之家”的定位及定位的內(nèi)涵，根據(jù) USP 的主張，在打造一些特色主題之后，營造相應(yīng)的核心點予以支撐：一、組團主題名稱建議 鑒于“紫薇之家”現(xiàn)有組團名稱“建材廣場” 、 “家居廣場” 、 “特色零售商店”存在過于平凡、記憶度低等問題，與賣場品牌形象不太相符，為更貼切地表現(xiàn)組團特色，我們認為應(yīng)對組團主題名稱進行調(diào)整并作出建議如下：1) “建材廣場”調(diào)整為“建材精品印象館” ；強調(diào)“紫薇之家”建材組團顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)堆碼式、開敞式陳列為主的展示模式，導(dǎo)入實景印象展示廳的全新模式。所以， “紫薇之家”的人流和消費客流，需要依靠一些獨特的元素/功能進行引導(dǎo)。整體規(guī)劃布局建議鑒于“建材廣場”作為貴公司物流體系的環(huán)節(jié)， 建議貴司考慮將“家居廣場”組團與“建材廣場”組團在建筑規(guī)劃上對調(diào)，使“家居廣場”組團更靠近丈八公路，增加人流。樓 層 主 題 功 能 組 合1 香港特色名品店鋪、步行街景觀2香港名店廊香港特色名品店鋪、步行街景觀 銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街↓ 注： 所謂名店廊的香港特色商品主要指：? 零關(guān)稅協(xié)議中涉及的香港知名品牌商品，如服裝、鐘表、珠寶、化妝品等；可以零關(guān)稅為賣點，訴求“更便宜的香港名牌”來吸引客源；? 香港知名藝人、名人等自己開設(shè)的店鋪；以香港名人，尤其是知名藝人自開店為主力店的組成，可以發(fā)揮以下的效果：店鋪的經(jīng)營者本身就是一個巨大的噱頭；經(jīng)營者為了替自己的店鋪做宣傳推廣，勢必會邀請同為名人的友人捧場助興，這將又是良好的賣點；開發(fā)商以優(yōu)惠的條件招睞這些店鋪，雖然犧牲一部分收益，但卻節(jié)省了宣傳費用；? 其它香港特色名品及服務(wù)提供。? 特色商鋪以香港“購物天堂”的商業(yè)風(fēng)情為背景，打造原汁原味的港島室內(nèi)商業(yè)步行街，建議本項目室內(nèi)步行街可參照香港某一室內(nèi)商業(yè)步行街實景打造。2F休閑商務(wù) 商務(wù)咖啡/中西餐館、商務(wù)茶樓，作為商務(wù)辦公的配套設(shè)施。家裝總動員其他各類建材展區(qū)?！敖ú膹V場”將作為整個“紫薇供應(yīng)鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功能平臺而存在， “展覽廳”仍以賣場模式出現(xiàn)，具備精品展示、批發(fā)交易和零售功能。我們建議建材組團的功能區(qū)劃主要以用途和品牌為劃分標(biāo)準(zhǔn)，并提供從售前咨詢、家裝設(shè)計、指導(dǎo)建材選購到裝潢的專業(yè)一條龍服務(wù)，同時和整個紫薇地產(chǎn)乃至高科集團形成終端滲透，起到優(yōu)勢互補的作用，將新業(yè)主采購家居、建材、家裝的需求一網(wǎng)打盡。5F 樂翻天 休閑、娛樂主力店、景觀。3FDIY 雅趣 與其他家居小飾品相融合的以“DIY”為主題的展區(qū)和互動體驗區(qū)。木の物語 以紅木家具專區(qū)為主的特色展區(qū)。2F休閑設(shè)施 情調(diào)咖啡/西餐廳。海外風(fēng)潮 以歐美等外埠現(xiàn)代風(fēng)情的進口家具為主的特色展區(qū)。未來之光 與室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合，做未來家居商品發(fā)展趨勢的“概念家居商品”展示，與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。1F 世界家居文 明發(fā)展史倉庫、室內(nèi)停車位。通過科學(xué)的區(qū)分與導(dǎo)購，使消費者在體驗穿越時空般的家居文化的同時，也可以直奔主題，找到至愛，輕松地實現(xiàn)家居風(fēng)格一體化、家居高品位的夢想。? 家居廣場以品牌和風(fēng)格為主要劃分標(biāo)準(zhǔn)，綜合考慮品類、用途、產(chǎn)地等劃分標(biāo)準(zhǔn)，采取“風(fēng)格分館經(jīng)營”的劃分方略。本項目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營模式，融展覽、展示、設(shè)計、銷售于一體的營銷新模式；“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)” 。4． “紫薇之家 ”業(yè)態(tài)功能定位及主題構(gòu)思“紫薇之家”組團按照建筑規(guī)劃設(shè)計的區(qū)隔，可分為“家居廣場” 、 “建材廣場” 、 “特色零售商店”三大板塊部分。因此，我們將“紫薇之家”的品牌形象及功能定位為集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體，時尚家居、建材產(chǎn)品的購物公園。 “ 特 ”? 經(jīng)營產(chǎn)品特色化——在招商時，強調(diào)經(jīng)營商品檔次（以國內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營商為主）的同時，更應(yīng)著眼于引入一些尚未進入西安市場的名牌商家。定期統(tǒng)一組織整個專業(yè)市場的經(jīng)營，舉辦全場促銷和推廣活動。? 運作方式新—— 對經(jīng)營商提供適度的廣告支持。? 硬件設(shè)施新—— 布局合理、功能區(qū)域清晰明確，貨物裝卸方便，購物環(huán)境舒適優(yōu)雅。“ 新 ”? 經(jīng)營理念新—— 經(jīng)營思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營主體的“一站式” ，又要融入休閑購物的“公園化” 。? 管理者專業(yè)，引入專業(yè)的經(jīng)營管理機構(gòu)，建立產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機制，防止假冒偽劣和競爭無序。在產(chǎn)品的組合上，應(yīng)考慮到在客戶購買時產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動性。? 相關(guān)商品與服務(wù)的“一站式”專業(yè)賣場。3． 目標(biāo)消費人群消費心理/行為鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標(biāo)消費群體（25—55 歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類消費人群在選擇是否到某一購物場所購物時，通常呈現(xiàn)出以下特點：1) 注重該場所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等；2) 在商品價格方面的關(guān)注程度相對較低；3) 講求生活品味的該群體對“一站式購物”的要求，較中低收入人群更加迫切；4) 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場所購物；5) 服務(wù)的細致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素；6) 會考慮到達是否方便以及停車位的問題；7) 該場所能提供的附加服務(wù)越多，對其吸引力越大；由此可見，針對該部分消費群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫。如果僅僅只是單純地按照業(yè)態(tài)和商品品類進行功能劃分，很可能造成這樣的情況：? 賣場在經(jīng)營風(fēng)格上，顯得比較突兀、不和諧；? 人流、客流偏向 “非特定目的消費 ”行為一方的流動，仍然不能起到拉動賣場整體人氣的作用；因此，在功能定位時，應(yīng)充分考慮附屬業(yè)態(tài)的選擇和各業(yè)態(tài)的融合性問題。因此，未來的經(jīng)營過程中，在一定程度上前者需要依靠后者來拉動賣場的人氣。依據(jù)“紫薇之家”的品牌定位，相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：? 迎合目標(biāo)消費群喜好的原則；? 吸引人流的原則；? 各功能區(qū)相融合的原則；? 商品展示景觀化原則；根據(jù)上述原則，進行業(yè)態(tài)功能定位時，應(yīng)當(dāng)注意下列問題：1． 業(yè)態(tài)組合的問題規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂等輔助服務(wù)功能。3 紫薇居家購物公園 “紫薇”品牌襯托， “居家”簡言的樸實風(fēng)格， “購物公園”突出購物場所的娛樂休閑性。四． “紫薇之家”品牌定位及內(nèi)涵依照上述分析，我們認為“紫薇之家”應(yīng)當(dāng)定位為：名 稱 定 位 內(nèi) 涵品牌定位? 全新的家居、建材購買模式的倡導(dǎo)者? 現(xiàn)代家居文化的傳播者? 西安及周邊區(qū)域市場家居、建材專業(yè)賣場的領(lǐng)導(dǎo)品牌；? 西安市唯一集主題購物、休閑、餐飲、娛樂、景觀等一站式消費服務(wù)功能于一體，家居、建材主題產(chǎn)品和家居文明傳播的公園式專業(yè)賣場；? 環(huán)境優(yōu)雅的中高檔時尚家居用品、建材等商品購物天堂；家居廣場1．私人客戶：? 男女性兼顧；? 年齡在 25—55 之間；? 中高收入人群；? 講求生活的品質(zhì)和格調(diào)；2．團購客戶：? 機關(guān)、事業(yè)單位；? 大中型企業(yè)；賣場消費群體定位全新購物模式和家居文明的追隨者建材廣場1． 中高收入家庭；2． 大中型裝飾、地產(chǎn)企業(yè)；目標(biāo)客戶群定位招商客戶定位無限商機誘惑下的投資者/經(jīng)營者1．國內(nèi)外家居、建材知名品牌西安地區(qū)總代理；2．目前仍未進入西安市場的國內(nèi)外家居、建材知名品牌；3．如“宜佳” 、 “百安居” 、 “特力和樂 HOLA”等國際知名家居、建材銷售商；組團品牌名稱建議根據(jù)“紫薇之家”的品牌主題定位，就其組團名稱作如下建議：序號 品牌名建議 理由評述1 紫薇美家購物公園 “紫薇”品牌襯托， “美家”寓意美化家園， “購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。1． 品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，以及所開發(fā)物業(yè)在消費者心目中建立的較高美譽度；2． 經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材的“專業(yè) SHOPPING MALL”；3． 資金鏈優(yōu)勢：“紫薇”強大的資源足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展；4． 客情資源優(yōu)勢：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的關(guān)系和具有較強的號召力；5． 公共關(guān)系優(yōu)勢：“紫薇”與高新集