【正文】 行為例舉知識(shí)目的為什么需要知識(shí)目的與價(jià)值觀目的？他們需要改變行為的理由！知識(shí)目的是指與統(tǒng)計(jì)數(shù)字、事實(shí)及其他信息與技能相關(guān)并能夠?qū)δ繕?biāo)受眾產(chǎn)生推動(dòng)或者重要影響的目的。在西雅圖標(biāo)志性建筑Pike Place Market舉行大型互動(dòng)，并在市場(chǎng)中宣讀節(jié)水宣言。有關(guān)部門對(duì)于過量用水及季節(jié)性用水高峰收取額外費(fèi)用以便減少需求戰(zhàn)略促銷與傳播：計(jì)劃持續(xù)10年開始的兩年集中宣傳節(jié)水觀念隨后的幾年，計(jì)劃者把關(guān)注節(jié)約用水1%運(yùn)動(dòng)的推行作為工作重點(diǎn)。計(jì)劃目的和目標(biāo)：運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)：行為目的：計(jì)劃者通過運(yùn)用定價(jià)、有形產(chǎn)品和傳播影響所在地居民與商業(yè)組織：購(gòu)買高效家用設(shè)備；推廣實(shí)施美化自然與栽培花木；實(shí)施節(jié)水計(jì)劃(如縮短淋浴時(shí)間)知識(shí)目的：使居民了解運(yùn)動(dòng)的目的是今后十年內(nèi)每年節(jié)水1%；使居民了解計(jì)劃者為幫助他們實(shí)現(xiàn)1%節(jié)水目標(biāo)而提供的不同產(chǎn)品和計(jì)劃價(jià)值觀目的：水資源是有限而珍貴的，人們不應(yīng)該浪費(fèi)；日常生活對(duì)于節(jié)約用水、保護(hù)環(huán)境和瀕危物種有重要影響；節(jié)水科技與設(shè)備雖然可以節(jié)約用水，但他們并不改變?nèi)藗兊纳罘绞?，不能?shí)現(xiàn)日常節(jié)水，除非人們改變其生活方式具體目標(biāo)：在今后的十年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)家庭飲用水及商業(yè)用水每年節(jié)約1%目標(biāo)受眾：SPU供水的65%是居民飲用水，35%由公司、商業(yè)/工業(yè)部門、大集團(tuán)消耗。戰(zhàn)略：價(jià)格：合理的代價(jià)，即每天花費(fèi)較少的時(shí)間地點(diǎn)：不用參加俱樂部，隨地都可以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品：不用成為運(yùn)動(dòng)員，不用大汗淋漓目標(biāo):普及新的體育運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)方針與顯著的健康收益消除“健身意味著換衣服去體育館或俱樂部，必須要出很多汗”這種觀念效果評(píng)估各年齡層人員運(yùn)動(dòng)量均有不同程度的提高。 老年人更不活躍，身體更虛弱，可能要花費(fèi)更多地努力來影響他們。（比如，提供信息“每年400萬(wàn)美國(guó)人死于缺少輸血”）社會(huì)營(yíng)銷調(diào)研——何時(shí)？社會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃的每一個(gè)過程中都需要或者可能進(jìn)行調(diào)研！社會(huì)營(yíng)銷調(diào)研類型分類標(biāo)準(zhǔn)：所處步驟階段信息是否已經(jīng)存在搜集信息的方法和技巧Andreason的三種社會(huì)營(yíng)銷調(diào)研類型：格式化調(diào)研預(yù)備調(diào)研監(jiān)督并評(píng)估調(diào)研按照資源分類：Primary Research Secondary Research按照技巧分類：定性和定量社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境分析減少青少年吸煙社會(huì)問題：吸煙焦點(diǎn)：青少年吸煙目的：減少青少年吸煙準(zhǔn)備：焦點(diǎn)選擇行為改變的潛力市場(chǎng)需求市場(chǎng)供給組織匹配融資渠道和融資能力目的和最終結(jié)果（收益）的不同之處社會(huì)問題運(yùn)動(dòng)目的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)酒后駕車減少酒后駕車造成的交通事故在駕車前一點(diǎn)酒也不要喝空氣污染減少空氣中由汽車尾氣排放的揮發(fā)性有機(jī)物含量不要把汽油桶裝的太滿青少年引導(dǎo)在所有孩子的生活中增加照應(yīng)性成年伙伴的數(shù)量家長(zhǎng):為孩子尋找或者支持孩子尋找單身的知道伙伴未婚懷孕減少未成年人懷孕選擇節(jié)育方法社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境分析微觀環(huán)境：資源：融資、雇員、專家水平以往表現(xiàn)：先前的成功與失敗，社會(huì)活動(dòng)和計(jì)劃的聲譽(yù)和形象提供服務(wù)：提供目標(biāo)受眾所獲得的服務(wù)的能力管理支持：獲得多大程度的管理層注意和支持優(yōu)先權(quán)：運(yùn)動(dòng)的關(guān)注焦點(diǎn)在多大程度上被核心接受者認(rèn)為具有優(yōu)先權(quán)（重要性）內(nèi)部成員：對(duì)運(yùn)動(dòng)感興趣或有影響力的機(jī)關(guān)、組織或公司內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)或同事同盟者或合作伙伴：其他同盟力量宏觀環(huán)境：文化因素科技因素人口因素自然因素經(jīng)濟(jì)因素政治/法律因素外部人員第4章 選擇目標(biāo)市場(chǎng)案例：美國(guó)如何推廣體育活動(dòng)1998年的一項(xiàng)美國(guó)范圍的調(diào)查顯示：85%的成年人沒有達(dá)到身體“健康”所需的運(yùn)動(dòng)量被調(diào)查者大多認(rèn)為他們沒有時(shí)間，不想運(yùn)動(dòng)，不愿意消耗體力或者大汗淋漓華盛頓州衛(wèi)生、健身和教育組織聯(lián)合會(huì)決定開展推廣體育活動(dòng)背景資料：94%的人認(rèn)為運(yùn)動(dòng)有益健康，而只有15%的被調(diào)查者積極運(yùn)動(dòng)，只有45%的被調(diào)查者達(dá)到中等運(yùn)動(dòng)量，約有60%的被調(diào)查者知道“新指導(dǎo)方針”的實(shí)施，卻只有9%的人知道其中的具體內(nèi)容因此，一個(gè)新的機(jī)構(gòu)WCPPA(華盛頓推進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì))成立了，目的旨在提高民眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)與健康新方針的了解程度。該類樣本采用95%的置信區(qū)間，%作為誤差幅度。調(diào)研對(duì)600位成年人進(jìn)行了電話采訪。2001年，該中心為了解美國(guó)人對(duì)于獻(xiàn)血態(tài)度進(jìn)行了一次調(diào)研。 Zaltman, G. ‘Social Marketing: An Approach to Planned change’, Journal of Marketing20世紀(jì)80年代，一些國(guó)際組織開始使用該術(shù)語(yǔ)，并開始推廣社會(huì)營(yíng)銷20世紀(jì)90年代，一些具體的學(xué)術(shù)項(xiàng)目不同：產(chǎn)品類型不同目標(biāo)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：現(xiàn)有行為和觀念社會(huì)營(yíng)銷難于商業(yè)營(yíng)銷共同：消費(fèi)者導(dǎo)向交換原理營(yíng)銷調(diào)研貫穿整個(gè)營(yíng)銷過程細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷管理過程——效果評(píng)價(jià)和監(jiān)測(cè)，改進(jìn)Who?What?How?傳統(tǒng)營(yíng)銷手段并非唯一（自愿交換），還有科技手段、經(jīng)濟(jì)手段、法律政治和政策手段、教育手段第2章 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃案例：美國(guó)de降低高血壓計(jì)劃背景：美國(guó)高血壓人群呈現(xiàn)增多的趨勢(shì)美國(guó)東南部中風(fēng)死亡率奇高美國(guó)人逐漸意識(shí)到高血壓、吸煙和心臟病三者之間的關(guān)系研究表明，改變生活方式有助于預(yù)防和治療高血壓該計(jì)劃得到多個(gè)部門和組織的支持目標(biāo)受眾高發(fā)病人群服用避孕藥的婦女老年人非洲裔美國(guó)人糖尿病人群血內(nèi)膽固醇含量高的病人社會(huì)營(yíng)銷的目的和目標(biāo)高血壓教育計(jì)劃的流程：認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)有1/4的成年人患有高血壓，其中只有不到1/3的人能夠控制住病情行為和觀念：很難改變飲食習(xí)慣，沒有時(shí)間鍛煉很難控制血壓血壓變化過于頻繁，可能不夠精確藥物總有副作用只為測(cè)血壓去看醫(yī)生，代價(jià)高也許高血壓只是由于生活過于緊張而導(dǎo)致，也并不是每個(gè)人都死于高血壓Strategy:產(chǎn)品：價(jià)格（成本）渠道促銷（傳播）效果評(píng)估：血壓下降行為改變觀念改變分析社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境選擇目標(biāo)受眾設(shè)定目的和目標(biāo)分析目標(biāo)受眾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定營(yíng)銷戰(zhàn)略(Strategy)開發(fā)評(píng)估與監(jiān)督計(jì)劃制定預(yù)算和尋找融資渠道完成計(jì)劃的實(shí)施Where Now?Where to go?What?MethodHow?Management選擇重點(diǎn)導(dǎo)致某種社會(huì)結(jié)果的行為很多，選擇其中最重要的關(guān)鍵行為SWOT分析檢查其中的各