【正文】 業(yè)，而只是當(dāng)作一次投機，那么，這個行業(yè)還有什么前途？我們不拯救自己，誰來拯救自己？另外一個經(jīng)銷商更是開門見山：別忽悠了，再忽悠我們完了，市場完了，這個行業(yè)也完了！ 　　不知道廠家能否有機會聽到這樣的心聲，不知道廠家聽到了這樣的心聲會作何感想。但是，他們沒有這樣做。他們?yōu)槭裁磿萑肴绱死Ь常克麄冸y道不會學(xué)會重新選擇？顯然不是，畢竟他們曾經(jīng)的成功表明他們應(yīng)該是當(dāng)?shù)氐木?。他們對筆者說，我們選擇了這個品牌，近10年來，是它讓我成功，我已經(jīng)深深地愛上了這個行業(yè)，愛上了這個品牌，只要這個行業(yè)還存在，我就不會放棄。憑著在當(dāng)?shù)氐馁Y源，無論做什么也不一定比現(xiàn)在差，至少不用眼睜睜地虧損。如今，在混亂無序的市場上，他們已經(jīng)失去了方向：過去的市場逐漸在飽和，銷售的成本在增加，難度在增大，而市場在丟失，利潤在減少。這些廠家曾經(jīng)讓他們收獲了成功的果實，他們也為所忠誠的品牌付出了艱辛的努力與心血。 　　但是，我們的廠家是否考慮到他們的現(xiàn)在與明天呢？而事實上，他們的今天與明天跟廠家的今天與明天是不可分割的唇齒關(guān)系。不管怎么樣，他們的共同努力，成就了一個品牌在一個區(qū)域的成功，也成就了一個企業(yè)。在那個時刻，他們是興奮，是勇敢的，是躊躇滿志的，是熱血沸騰的。這些經(jīng)銷商就因為在多年前選擇它們，獲得了新機而掘到了第一桶金。正是這樣，筆者才有機會如此親近那些經(jīng)銷商們的喜怒哀樂?！　?　　到底是誰在忽悠誰？　　2005年4月15日　星期五 　　如果不是親眼所見，真的不愿意相信，一個人的興衰竟然如此緊密地與廠家相關(guān)。因此，筆者認(rèn)為，要突圍，要勝出，就必須擁有洋思路，然后結(jié)合實際，走適合于自身發(fā)展的道路。 　　筆者認(rèn)為，土辦法是戰(zhàn)術(shù)的，獲得的往往是暫時的效果；而洋思路是戰(zhàn)略的，得到的卻是長期的發(fā)展。但這并不意味著洋思路就行不通。不是沒有路子，而是由于他們沒有這樣的思想。 　　由于土辦法比如促銷次數(shù)越來越多，作用越來越微小，而賒欠的風(fēng)險正在加大，所以，這些土辦法的失靈使那些小老板們陷入困惑、苦悶與“死亡游戲”中：因為，他們確實找不到更好的路子。由于沒有先進(jìn)的思想，沒有開闊的思路，在獨木橋上的競爭必然會使市場陷入一片混亂之中?！　「愠楠?，人人都會；利用人際關(guān)系，沒有誰不懂；賒欠，誰都能賒……在有的縣城，賣摩托車的多的有30余家，少的也有10多家，相對于西北密度極小、人數(shù)稀少的現(xiàn)狀，這樣的競爭之激烈可想而知。這樣，就必然導(dǎo)致競爭的惡性循環(huán)。他們?yōu)槭裁淳瓦@樣“消失”了？他們不是曾經(jīng)很輝煌嗎？而在這幾天的走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)他們的銷售手段極其雷同，高度同質(zhì)化，比如搞抽獎活動，比如利用人際關(guān)系，比如賒欠等等，除此之外，似乎沒有更好的辦法了。因此，你不得不相信那些沒有多少文化卻能賣車的老板們的手段之高明與效果之顯著。那么，通過調(diào)查之后，筆者有了新的發(fā)現(xiàn)：原來我們的所謂營銷理論，只不過是對付某些人的個人表達(dá)癖好而產(chǎn)生的，在實際過程之中，因為這些所謂的理論，有可能會碰壁，而且碰得很慘。 　　這大概是今天最深刻的感受。 　　不信，那就等著看看?。?！　　 　土辦法VS洋思路 　　2005年4月14日　星期四 　　只要有了理論，就能把理論變成實踐，并獲得理想中的效果？ 　　終于明白，其實，真的不是那么回事：怪不得中國營銷界開始質(zhì)疑起國際最時髦的營銷理論與思想，包括最負(fù)盛名的國際營銷界的教父級人物——米特勒先生，以及國際著名的咨詢公司麥肯錫，在中國廣闊的市場上遭遇“銅墻鐵壁”。 　　在這里，記者還發(fā)現(xiàn)即使一些知名品牌，也在喪失市場：因為競爭更加激烈，而它們的質(zhì)量卻在下降。從整個行業(yè)的品牌數(shù)量的減少來看，這樣的“死亡”仍在繼續(xù)。這只是一個比較典型的例子。某些品牌缺乏質(zhì)量保證，接連不斷的質(zhì)量問題很快就暴露出來了，而在口碑效應(yīng)最明顯的農(nóng)村市場，這無疑會由此而產(chǎn)生“多米諾效應(yīng)”，最后使品牌失去信譽度，不僅丟失了市場，而且對于賒欠來說，更是雪上加霜：層出不窮的質(zhì)量問題使賒欠的消費者產(chǎn)生抵觸情緒，回款積極性更低。無論如何，在變化陰晴難料的市場上，不計后果地進(jìn)行轟炸式鋪貨，必然會直接導(dǎo)致賒欠的回款風(fēng)險被倍數(shù)放大；而缺少有效的防范措施和消費者經(jīng)濟承受能力的低下，導(dǎo)致呆帳、壞帳率大大增加。 　　但是，從廠家反饋的信息顯示，近年來，很多新品牌在市場上遭遇“寒春”，銷售乏力，銷量下降，市場不斷地萎縮。這兩個方面的因素，使得這些新品牌能夠各領(lǐng)短暫的風(fēng)光。二是消費者品牌意識淡薄。 　　引起記者思考的是，它們?yōu)槭裁茨軌虺霈F(xiàn)在這里，并且曾經(jīng)有著紅火的過去？通過了解，有2個方面的原因使這些品牌一度風(fēng)行：一是賒欠銷售。然而，它們最終不得不撤離這個市場，徹底地消失在消費者的視野里。但是，陳舊得失真的色彩讓人感到一陣像沙漠一樣的心悸。所以，筆者還是想以一句古語進(jìn)行善意的提醒：授人以魚，不如授人以漁！這才是經(jīng)銷商最需要的，也是最能增加銷量、鞏固網(wǎng)絡(luò)的途徑。更讓他們苦惱和困惑的是，他們很少來自廠家的指導(dǎo)，更缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)，而廠家的業(yè)務(wù)人員只是拼命地要求增加銷量，而缺乏有效的營銷措施，這些治標(biāo)不治本的行為，對于銷量并沒有真正的推動作用，有的只是一種表象，一種偽作用。 　　筆者的一個比較大的感觸就是，由于農(nóng)村市場的復(fù)雜與特殊，以致于很多冠冕堂皇的營銷手段在這里黯然失色，失去想象中的作用。因此，他們也希望更長久更好地做下去。 　　大家都知道，由于生產(chǎn)準(zhǔn)入、歐2標(biāo)準(zhǔn)的即將實施，以及經(jīng)營的失誤等種種原因，許多品牌進(jìn)入整合期，第一批28個廠家出局，因此，許多經(jīng)銷商也在觀望，并在觀望中進(jìn)行更慎重的選擇。為什么這樣說呢？其實，通過這幾天的走訪發(fā)現(xiàn)，在廣大的農(nóng)村市場，品牌的作用已經(jīng)退居在其次，更重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與售后，而質(zhì)量與售后的保證則來自經(jīng)銷商的個人信譽度。當(dāng)然，追求銷量無可厚非，關(guān)鍵是我們是否有一些好的策略，或者說我們能夠為這些增加的銷量找到一個適合的理由？也許，憑著廠家的強勢能夠有所作用，但是，即使勉強完成了任務(wù)，也難保經(jīng)銷商出其不意地“倒戈”，這是因為廠家的“推”，而如果這個時候另外一個廠家給予一定的優(yōu)待，那么，這個經(jīng)銷商可能會果斷地投桃報李，被“拉”到競爭對手那里。為什么會這樣，我們的廠家是否會有心思去珍惜地考慮一下呢？ 　　那么，把話題收回，先來分析本文的標(biāo)題問題。實踐檢驗真知。如果廠家愿意平心靜氣地坐下來好好地想想，那么，也許你就會發(fā)現(xiàn)事情的根源就在自己這里。那么，我們就應(yīng)該在獲得消費者心智資源上多下功夫，因為只有這樣，我們才可能獲得更大的口碑效應(yīng)，而口碑效應(yīng)往往是農(nóng)村消費者產(chǎn)生購買行為的最直接的動力。正是這樣，在農(nóng)村的某些地方，區(qū)域性名牌的風(fēng)頭蓋過了大品牌，成為了當(dāng)?shù)氐耐跽摺?　在農(nóng)村，這是一個很有效的營銷手段。為什么要進(jìn)行這樣的選擇？就是希望通過這些具有較大影響力與較強說服力的人為消費者帶來第一信息感知，很自然地將品牌與個人聯(lián)系起來：人=品牌。很顯然，要獲得這樣的第一印象，需要打一場漂亮的心理戰(zhàn)。 　　我們?nèi)绾潍@得消費者的認(rèn)可？我們?nèi)绾潍@得更多的客戶？我們?nèi)绾卧谀硞€區(qū)域內(nèi)保持領(lǐng)先？？筆者認(rèn)為，首先就是要先入為主地?fù)寠Z消費者的心智資源，獲得他們最大限度的關(guān)注。雖然不是戰(zhàn)爭，但是，日趨豐富的商品與日益增加的對手，已經(jīng)使得過剩成為現(xiàn)實，因此，對市場資源的爭奪就讓整個商業(yè)領(lǐng)域彌漫起無形的硝煙與斗爭。其二是品牌與經(jīng)銷商的洗牌加劇，競爭對手的減少會使賒欠同樣地減少，因為賒欠是競爭過于激烈的一個岐形怪胎，比如在城市就不存在賒欠現(xiàn)象。由于成本上漲，利潤降低，再加上賒欠風(fēng)險逐漸轉(zhuǎn)化為經(jīng)營危機，許多經(jīng)銷商開始醒悟，并有計劃地控制賒欠量。另外，一些相對富裕的地方，品牌意識也在不斷地得到強化。在某些成熟的市場，品牌已經(jīng)成為消費者選擇的第一要素。由于西北地區(qū)的環(huán)境很難在短時間內(nèi)有較大的改善，對于摩托車的需求就不會有多大的變化，由此可知，循環(huán)消費將是西北市場的一個顯著特征。 　　摩托車進(jìn)入循環(huán)消費時代。由于經(jīng)營思路的失誤，由于所經(jīng)營品牌的倒閉等等原因，一些不能跟市場同步、不能有效防范市場風(fēng)險的經(jīng)銷商退出了市場。這些品牌為什么會突然消失呢？一個方面是國家的政策規(guī)定，使一些不過關(guān)的小品牌悄悄地死去；另外一個原因則是市場原因：因為質(zhì)量問題而被市場自然淘汰；因為賒欠導(dǎo)致大筆呆帳、壞帳，貨款無法收回。 五