zara品牌策略分析報(bào)告-文庫(kù)吧資料
2024-08-15 22:54本頁(yè)面
【正文】 店錯(cuò)過了最晚的時(shí)間，那么只有等到下一次了，公司對(duì)這個(gè)時(shí)間限制的管理非常嚴(yán)格，訂單必須準(zhǔn)時(shí)。 3.“一站式購(gòu)物”的銷售管理: 連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產(chǎn)品也每周更新兩次。設(shè)計(jì)的最后的決定，包括生產(chǎn)設(shè)計(jì)的選擇、何時(shí)生產(chǎn)以及產(chǎn)量，都是由相關(guān)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來決定的，不僅設(shè)計(jì)師要參與，市場(chǎng)專家、生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)人員都要參與到其中來。同樣，各地的連鎖店也是依據(jù)與市場(chǎng)專家的交流獲得的信息來確定最終的訂單。 ZARA的每一個(gè)市場(chǎng)專家都要負(fù)責(zé)管理一些連鎖店，做為經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，他們本身通常都是一些連鎖店的經(jīng)理，實(shí)踐讓他們認(rèn)識(shí)到保持與一線連鎖店經(jīng)理們的聯(lián)系是非常重要的，市場(chǎng)專家都與連鎖店的經(jīng)理建立起了非常好的個(gè)人關(guān)系。接下來，公司會(huì)派一位熟練的工人手工試制出一件小型的樣品，并放在每個(gè)大廳的一角進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示。討論之后，設(shè)計(jì)師把修改后的設(shè)計(jì)草圖用CAD再畫出來，進(jìn)行進(jìn)一步修改工作，保證款式、材料、顏色等等搭配得更好。 設(shè)計(jì)師首先手工畫出設(shè)計(jì)草圖，然后與其他同事—市場(chǎng)專家、生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)人員，進(jìn)行充分交流。大廳中間還擺放著一些舒適的椅子和堆滿各種時(shí)尚雜志的書架，設(shè)計(jì)人員隨時(shí)可以坐下來翻看。每個(gè)大廳都非常寬廣，設(shè)計(jì)師們很容易與相鄰的同事交流，設(shè)計(jì)師們通常坐在大廳的一邊，市場(chǎng)專家坐在大廳的中間，另一邊是采購(gòu)和生產(chǎn)計(jì)劃人員。而且全球各個(gè)連鎖店也可以在設(shè)計(jì)過程提出自己的意見。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，該團(tuán)隊(duì)不僅設(shè)計(jì)下個(gè)季度的新產(chǎn)品樣式，同時(shí)還不斷地更新當(dāng)前季度的產(chǎn)品。 2.“三位一體”的設(shè)計(jì)與訂單管理: ZARA自己設(shè)計(jì)所有的產(chǎn)品，在其公司總部有一個(gè)300人的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，由設(shè)計(jì)專家、市場(chǎng)分析專家和采購(gòu)人員組成“三位一體”的商業(yè)團(tuán)隊(duì)。ZARA零售終端網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已覆蓋到五大洲，位于歐洲的零售店所占比例最高，并以德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等歐洲國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)為其消費(fèi)主體。喬開創(chuàng)的一家小店鋪。 ZARA是于1975年，由一位普通的鐵路工人的兒子——阿曼奇奧致力于在各國(guó)鋪設(shè)店鋪的ZARA，始終堅(jiān)持其“直營(yíng)”策略，并表示在短期內(nèi)不會(huì)改變。ZARA采用“直營(yíng)”策略。因此，新款服裝生產(chǎn)出來之后無需再定價(jià)和標(biāo)簽，通過運(yùn)輸?shù)竭_(dá)世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價(jià)上出售。在服裝設(shè)計(jì)之余，參與ZARA設(shè)計(jì)的采購(gòu)專家與市場(chǎng)專家就已經(jīng)共同完成了該服裝的定價(jià)工作，這一價(jià)格當(dāng)然也是參照數(shù)據(jù)庫(kù)中類似產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格信息來確定的。ZARA的貨物上柜后幾乎都能在短時(shí)間內(nèi)銷售一空，只會(huì)剩下少量不受歡迎的產(chǎn)品留在季末或歲末打折。因ZARA的產(chǎn)品都是“少量、多款”，消費(fèi)者如不在第一時(shí)間購(gòu)買，就存在著再也買不到的風(fēng)險(xiǎn)，所以往往無法等到季末或歲末打折就會(huì)迅速購(gòu)買。為確保商品傳遞的迅速，ZARA還堅(jiān)持以空運(yùn)方式進(jìn)行商品的運(yùn)輸，也使其成本進(jìn)一步提升。這些供應(yīng)商有70％位于歐洲，其他則分布在亞洲。 ZARA為確保其“少量、多款、平價(jià)”的商品以“極速”方式送達(dá)客戶手中，將大部分生產(chǎn)放在歐洲?！ ? (二) 價(jià)格策略 ZARA在價(jià)格上采用的是低價(jià)策略。而這些所獲取的信息又會(huì)及時(shí)反饋到ZARA的設(shè)計(jì)總部。每天晚上，位于西班牙西北部拉科魯尼的ZARA總部，會(huì)和每個(gè)門店交換大量原始數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)細(xì)致到每款產(chǎn)品賣了幾單、尺碼、顏色、數(shù)量、賣出時(shí)間、支付方式、折扣信息、價(jià)格調(diào)整等。ZARA只需兩周的時(shí)間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下這個(gè)周期要長(zhǎng)達(dá)到412個(gè)月。ZARA只需幾天的時(shí)間就可以完成對(duì)歌星的裝束或頂級(jí)服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。其中約有一百多人為設(shè)計(jì)師，平均年齡不到30周歲。 ZARA的“少量、多款”產(chǎn)品策略的實(shí)現(xiàn)，依靠的是公司對(duì)時(shí)尚信息和消費(fèi)者反饋信息的快速采集與共享，而這主要緣于以下兩個(gè)系統(tǒng)的構(gòu)建。看到喜歡而不買的話，很快就會(huì)沒有貨，這反而更能激發(fā)人的欲望，對(duì)于消費(fèi)者來說，如果遇見心儀的商品，如果不及時(shí)購(gòu)買就很容易錯(cuò)過，因此其物品也就越發(fā)令人向往，顧客購(gòu)買的積極性也會(huì)越發(fā)增加，因?yàn)榫o俏商品容易極大地引起的購(gòu)買欲。與其它服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這樣不僅減少了任何單款的陳列，同時(shí)也人為地創(chuàng)造了一種稀缺。緊跟時(shí)尚趨勢(shì)、頻繁的更新和更多的選擇，就創(chuàng)造了ZARA對(duì)顧客的獨(dú)特吸引力。ZARA每年生產(chǎn)的服裝款式超過兩萬款。所有這些極大豐富了ZARA的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使不同的時(shí)尚消費(fèi)者提供了廣闊的選擇空間，而且同一消費(fèi)者還可以通過不同的選購(gòu)和搭配適合不同的場(chǎng)合，展現(xiàn)自己不同的魅力。ZARA的女裝分為三個(gè)系列，分別是以晚裝及上班服為主的ZaraWomen、流行便服的Zara Basic，和運(yùn)動(dòng)感覺的年輕系列Zara TRF。ZARA的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 1．款式種類豐富。ZARA 卓越的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)使之成為可能，從流行趨勢(shì)識(shí)別到新款服裝擺放到店內(nèi)，ZARA只需兩周的時(shí)間,這使得ZARA 的新款服裝總能和頂級(jí)服飾品牌幾乎保持同步上市， 但其價(jià)格甚至不及這些頂級(jí)服飾品牌的十分之一，ZARA 門庭若市是再自然不過的事情了。ZARA 目標(biāo)客戶群定位在20至35歲的消費(fèi)者，這一年齡段的消費(fèi)者時(shí)尚敏感度高但尚不具備購(gòu)買頂級(jí)服飾品牌的能力。但是，高檔服飾品牌作為奢侈品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格則相當(dāng)敏感，需求富有彈性，品牌折扣商場(chǎng)絡(luò)繹不絕的人流就是最
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