【正文】 二、加氣站業(yè)務(wù)的市場營銷策略（一）目標(biāo)顧客分析加氣站業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)顧客有幾類：公交車輛（大巴、中巴）和其他工程車輛、出租車。（四）第四步是制定具體的營銷傳播方案。 加氣站聯(lián)營管理或業(yè)務(wù)合作與當(dāng)?shù)氐娜細(xì)夤尽⒐步煌ㄟ\(yùn)輸公司以及出租汽車公司，適合采取這種聯(lián)營合作的方式，可以利用它們的客戶資源迅速做大市場。缺點(diǎn)：合資伙伴的利益具有差異性，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營矛盾，影響經(jīng)營效益。 合資建立加氣站優(yōu)點(diǎn)：可以充分利用當(dāng)?shù)睾腺Y伙伴的優(yōu)勢，獲得新企業(yè)的優(yōu)勢，有時(shí)候還可以獲得經(jīng)營的優(yōu)惠條件。 獨(dú)資設(shè)立加氣站優(yōu)點(diǎn)：具有完全的控制性，能按照自身意愿進(jìn)行管理，而且擁有完全的收益權(quán)，沒有歷史負(fù)擔(dān)。建設(shè)周期規(guī)劃還要進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，考慮幾類因素：（1） 業(yè)務(wù)發(fā)展的速度（2） 資金的周轉(zhuǎn)（3） 政策有利程度（4） 替代品競爭（5） 業(yè)內(nèi)競爭者競爭等因素選擇最適當(dāng)資金回報(bào)率（設(shè)定最低基準(zhǔn)回報(bào)率）、現(xiàn)金流量凈值、資金需求和結(jié)構(gòu)等常用指標(biāo)進(jìn)行選擇。選擇加氣站地址要考慮幾類因素：（1） 天然氣管網(wǎng)的布局（2） 主要用戶（公交公司、出租汽車公司）的地址（3） 司機(jī)的習(xí)慣和偏好（4） 地區(qū)交通運(yùn)輸?shù)囊?guī)定和規(guī)劃（5） 綜合成本（地段價(jià)格、營運(yùn)費(fèi)用）（6） 替代品競爭可以采用關(guān)鍵因素加權(quán)評分法進(jìn)行決策，選擇地址。（二）第二步是做好目標(biāo)地區(qū)的加氣站建設(shè)規(guī)劃主要是指加氣站的地址選擇和建設(shè)周期規(guī)劃。一、開發(fā)加氣站業(yè)務(wù)的開發(fā)步驟。這兩大政策導(dǎo)向使新奧燃?xì)夤究焖侔l(fā)展城市天然氣加氣站的業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)的優(yōu)勢。國家燃油稅政策的即將正式出臺(tái)也為加氣站的發(fā)展提供了機(jī)遇。4. 對于能利用環(huán)保政策的客戶要充分發(fā)揮政策壓力。2. 要和商業(yè)客戶經(jīng)營者交上朋友，換位思考，主動(dòng)替對方解決購買開口的障礙點(diǎn)，取得雙贏。（三）中小商業(yè)戶的開發(fā)策略分析中小商業(yè)戶的消費(fèi)特征：1. 用氣量較大，市場客戶數(shù)量多2. 分布行業(yè)為餐飲、酒店、洗浴等行業(yè)3. 使用設(shè)備為灶具、采暖爐、空調(diào)、鍋爐等；購買時(shí)對成本高低敏感4. 部分餐飲業(yè)客戶普遍存在短期投資無法得到回收的問題商業(yè)戶針對營銷策略：總結(jié)口訣為“分行業(yè)，交朋友，付款活”1. 對商業(yè)戶的典型分布行業(yè)和主要燃?xì)庠O(shè)備分行業(yè)制定價(jià)格和付款模式。工業(yè)客戶的企業(yè)性質(zhì)往往決定了談判過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和因素，比如國企、私企和外企各有特點(diǎn)，國企可能重點(diǎn)在搞定一把手，而私企重點(diǎn)在巧算賬，外企重點(diǎn)則有可能在技術(shù)服務(wù)，要具體區(qū)別對待。3. 挖內(nèi)線： 工業(yè)戶談判過程相對復(fù)雜，決策環(huán)節(jié)多，大部分工業(yè)戶的開發(fā)要經(jīng)歷一個(gè)較長時(shí)間過程, 決策層次多，涉及部門多，需要長期跟蹤；由于談判程序復(fù)雜，過程中變化大，需要挖掘內(nèi)線來掌握客戶決策進(jìn)程詳情，以便做出對應(yīng)策略；總之工商戶開發(fā)是一種項(xiàng)目型營銷；對于資信高的客戶可進(jìn)行分期付款以增加合同的簽約率，目前大工業(yè)戶的市場開發(fā)價(jià)格政策是靈活的，要充分利用，對長期大客戶可進(jìn)行利益補(bǔ)貼，還要挖掘利用環(huán)保政策影響。工業(yè)戶的消費(fèi)動(dòng)因：1. 生產(chǎn)技術(shù)對能源的要求2. 燃?xì)饽茉刺娲渌剂汐@得經(jīng)濟(jì)利益3. 新奧能夠提供安全放心服務(wù)4. 環(huán)保政策壓力工業(yè)戶的消費(fèi)障礙：1. 一次性投資風(fēng)險(xiǎn)大2. 對未來使用效果不了解3. 燃?xì)獬杀靖?. 對燃料結(jié)構(gòu)的改變存在一系列影響5. 售后技術(shù)服務(wù)不好針對工業(yè)戶營銷策略：總結(jié)為“有專家，會(huì)算賬，挖內(nèi)線，巧談判”的口訣1. 有專家角色： 大工業(yè)戶通常需要信譽(yù)好、提供專業(yè)服務(wù)的公司，要針對大客戶樹立傳播新奧燃?xì)?、能源專家的形象；尤其在銷售過程中要有專家角色出現(xiàn)，因?yàn)樵诖蠊I(yè)戶接觸初期往往要和相關(guān)技術(shù)部門打交道，要以專家顧問式銷售方式來抓住使用部門技術(shù)人員的心理需求，塑造專家崇拜心理；工業(yè)戶開發(fā)會(huì)涉及其他很多專業(yè)的知識(shí)，如能源熱值換算，各種供熱、能源系統(tǒng)用氣規(guī)模和投資額，銷售一定要專業(yè)化操作。第二大類：價(jià)格敏感型（成本型）工商戶開發(fā)策略分析（一）成本型工商戶的特點(diǎn)分析：1. 又可分為以天然氣作為能源使用的工業(yè)戶，如造紙、冶金、采石、陶瓷、玻璃等行業(yè)；以及中小商業(yè)戶（餐飲、采暖、空調(diào)、供熱）2. 這類用戶是以成本計(jì)算為核心的，一定要能得到短期經(jīng)濟(jì)利益或長期經(jīng)濟(jì)利益才會(huì)使用天然氣。3. 對福利用戶和能源使用受環(huán)保政策限制的客戶要守住價(jià)格底線，穩(wěn)步開發(fā)，抓住價(jià)格不敏感的特點(diǎn)，充分利用資源優(yōu)勢與政策壓力。2. 對福利客戶要求業(yè)務(wù)員既懂技術(shù)，又要協(xié)調(diào)用戶決策群體的微妙關(guān)系，是平衡客戶內(nèi)部使用人員與行政主管間的關(guān)系專家；對福利性供餐、供熱鍋爐等銷售管道燃?xì)庵攸c(diǎn)靠關(guān)系營銷。關(guān)注行業(yè)同樣為“公檢法，國地稅，金融類，文教衛(wèi)，好企業(yè)”。第四節(jié) 工商戶市場特征與開發(fā)策略分析工商戶從大的類別上也可分為價(jià)格相對不敏感的客戶群和成本中心的客戶群，前者主要是指大的福利單位戶及政策受限用戶等；后者是天然氣能源使用工業(yè)戶、中小商業(yè)戶（餐飲、采暖、空調(diào)、供熱）等。5. 渠道策略：4. 推廣策略：3. 競爭傳播策略：a) 單元式采暖爐更多應(yīng)用于東部與中部城市地區(qū)的民用商業(yè)戶，也會(huì)更多出現(xiàn)在酒店業(yè)、洗浴業(yè)；采暖期一般有120天左右，而且可用采暖、熱水兩用燃?xì)鉅t，未來隨著氣價(jià)進(jìn)一步穩(wěn)定和下降會(huì)有更大的市場比較優(yōu)勢。2. 價(jià)格策略：（2）采暖爐市場的開發(fā)策略建議1. 重點(diǎn)市場：4. 用氣特性： 采暖爐市場具有明顯的地理屬性。如果使用其它機(jī)構(gòu)銷售的熱水器就加收基礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)。（1）熱水器市場的價(jià)格策略針對上述情況，我們認(rèn)為東北與華北市場應(yīng)保持現(xiàn)有收費(fèi)策略不變，而其它區(qū)域（主要是南方）我們的主要目標(biāo)應(yīng)定位于是熱水器的銷售，保證燃?xì)馐褂玫陌踩裕虼嗽趦r(jià)格策略上可以采用兩種方式：1. 如果熱水器的燃?xì)饣A(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)不是很高（或者將基礎(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)降到合理價(jià)格），可以在開發(fā)時(shí)直接將熱水器的燃?xì)饣A(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)加入到灶具開口費(fèi)中，一次性向用戶收取，并為每位客戶都留出熱水器接口。需要留口安裝熱水器和采暖爐的用戶需要收取專項(xiàng)的城市燃?xì)饣A(chǔ)設(shè)施使用費(fèi)；需要新奧進(jìn)行安裝的用戶還需要收取用戶安裝費(fèi)用。 可以采用靈活的手段將散戶打包成一個(gè)整體來給予較大價(jià)格優(yōu)惠，促使零散客戶自發(fā)聯(lián)合，互相影響。 價(jià)格杠桿對散戶市場無疑是最好用的，但由于民用戶的整體價(jià)格體系穩(wěn)定策略的限制：目前要盡量保持價(jià)格的穩(wěn)定性。 “專家” 身份的人可以是能源行業(yè)專家、企業(yè)內(nèi)部天然氣專家、環(huán)保專家、燃?xì)饩邔＜?、消防專家、衛(wèi)生健康專家以及有較長時(shí)期使用管道天然氣體驗(yàn)的用戶“專家”等，組織各類身份的專家形象頻繁在各種適合的媒介上做普及性口碑傳播，引導(dǎo)和推動(dòng)消費(fèi)潮流。 對于老用戶，新奧要設(shè)法挖掘潛力，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，讓老用戶成為新奧美譽(yù)度的自覺傳播者；讓新奧用戶成為享受服務(wù)的有優(yōu)越感的消費(fèi)人群，如提供節(jié)日問候、禮品，甚至為集中居住的小區(qū)家庭提供接送孩子上學(xué)的服務(wù)等。6. 口碑策略：167。 在新奧有自營液化氣的市場，由于液化氣業(yè)務(wù)一般使用管道天然氣相同的品牌，所以對于鋼瓶液化氣業(yè)務(wù)同樣要提高服務(wù)質(zhì)量，打造新奧的品牌形象；還可以設(shè)計(jì)新奧用戶會(huì)員制，將液化氣用戶和未來的管道用戶緊密捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)逐步過渡；167。 在零散戶市場中普遍存在著鋼瓶液化氣的替代競爭，競爭狀況有強(qiáng)有弱，一般分為新奧有自營液化氣和無自營液化氣的市場。如可以通過科學(xué)試驗(yàn)的方式、樣板間參觀告訴用戶天然氣的優(yōu)點(diǎn)，通過義務(wù)維修的方式讓用戶感覺到新奧強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)；n 二是對于有安裝戶的小區(qū)一定要在給予已安裝戶一定利益的基礎(chǔ)上，讓老用戶參與到宣傳活動(dòng)中來，用口碑影響潛在用戶。 針對重點(diǎn)開發(fā)的區(qū)域可以重點(diǎn)進(jìn)行小區(qū)宣傳。 如果要成規(guī)模的開發(fā)零散戶就必須保證城市天然氣的了解程度和新奧燃?xì)夥?wù)的認(rèn)可程度達(dá)到較高的水平，因此公眾的教育宣傳是比不可少的。 促銷策略的運(yùn)用要巧妙，比如針對某個(gè)目標(biāo)小區(qū)，可以對最早報(bào)裝的X名用戶或某天前報(bào)裝用戶給予一定的促銷優(yōu)惠，甚至還可以設(shè)計(jì)折扣遞減的促銷方案：X天前報(bào)裝用戶給予一臺(tái)價(jià)值500元的熱水器，X+Y天前報(bào)裝用戶給予一臺(tái)價(jià)值300元的燃?xì)饩?，X+Y＋Y天前報(bào)裝用戶給予一臺(tái)價(jià)值100元的電飯鍋等。 整體民用戶價(jià)格體系要維持階段性穩(wěn)定，適當(dāng)運(yùn)用促銷手段，促銷要針對特定類型人群、特定界段時(shí)間，不能造成整體降價(jià)的感覺。 對于不準(zhǔn)備采用分銷方式進(jìn)行銷售且可開發(fā)零散戶規(guī)模較大的成員公司，建議組建專門的銷售小組對外進(jìn)行銷售。 可以選擇分銷的渠道主要有：工程施工單位等愿意投資小區(qū)燃?xì)忾_發(fā)的企業(yè)。 主要可以選擇的協(xié)同開發(fā)渠道有：小區(qū)的物業(yè)管理部門、居委會(huì)等貼近居民生活的人或單位，根據(jù)開發(fā)成果給予一定的勞務(wù)費(fèi)用。 對于樓房零散戶有集中規(guī)模的成員公司可以嘗試采用分銷或協(xié)同開發(fā)的方式進(jìn)行零散戶的開發(fā)。 觀望市場：對于可開發(fā)零散戶規(guī)模不大或城市房產(chǎn)改造速度很快的成員公司，零散戶的開發(fā)不作為重點(diǎn)，適當(dāng)根據(jù)市場需要抽調(diào)一些人手進(jìn)行銷售。 必開發(fā)市場：新奧已經(jīng)立管安裝，由于房地產(chǎn)商不配合導(dǎo)致很多用戶沒有交齊余款，變成了零散戶的小區(qū)。 可開發(fā)市場：并非所有的零散戶都不認(rèn)同現(xiàn)有的銷售價(jià)格，因此在零散戶的開發(fā)中可以首先突破高端用戶（高檔的小區(qū)、新建不久小區(qū)）和已經(jīng)有一些用戶安裝的小區(qū)（已開發(fā)了部分集體戶的小區(qū)）。（三）零散戶的銷售策略零散戶的開發(fā)和房地產(chǎn)、集體戶的開發(fā)有著很大的差異，因此如果想零散戶的開發(fā)有成效的話，一定在營銷策略上有重大的變革，由于零散戶的開發(fā)是個(gè)專項(xiàng)議題，我們這里列舉的開發(fā)策略需要根據(jù)各成員公司不同的情況有選擇的運(yùn)用。2. 實(shí)施安裝困難障礙：零散戶的開發(fā)需要集中一個(gè)消費(fèi)群體，不然一棟樓只開發(fā)幾戶，工程實(shí)施根本就是賠錢；且施工、協(xié)調(diào)難度很大。從新奧燃?xì)饽壳扒闆r來看，基本上采用的都是直銷的模式。零散戶的銷售模式主要有兩種可能的銷售方式可以選擇：直銷和分銷。由于在民用戶分析的第一部分我們已經(jīng)對終端消費(fèi)者的購買因素和購買障礙做了充分的分析，因此在下面的分析中我們將主要直接對銷售模式、銷售難點(diǎn)和開發(fā)策略進(jìn)行討論。4. 領(lǐng)導(dǎo)面子：通常集體單位客戶類型的決策者對辦職工福利出政績感興趣，要利用這種心理，讓關(guān)鍵決策者最終在物質(zhì)和名譽(yù)上都獲得利益；同時(shí)通過提高新奧品牌、服務(wù)、產(chǎn)品認(rèn)知度、美譽(yù)度對燃?xì)鉅I銷形成正面影響。（二）集體戶的消費(fèi)動(dòng)因：1. 單位為職工辦福利需要2. 批量集體報(bào)裝有價(jià)格優(yōu)惠3. 單位領(lǐng)導(dǎo)做政績需要；（三）集體戶的消費(fèi)障礙：集體戶的購買決策者：1. 決策者：單位直接負(fù)責(zé)人，權(quán)威人物，老總、常務(wù)副總等；2. 決策影響者：決定哪些信息是否送達(dá)最高決策者或是中途截流掉的人（如辦公室主任、秘書、相關(guān)副總），職代會(huì)、技術(shù)人員，工會(huì)等；3. 使用者：直接使用燃?xì)猱a(chǎn)品、服務(wù)的單位職工；4. 財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)部門：評價(jià)新奧公司，訂立合同，實(shí)施采購過程； 集體戶的主要障礙：1. 決策者內(nèi)部平衡風(fēng)險(xiǎn)大，有時(shí)缺乏強(qiáng)勢決策人物角色推動(dòng)2. 開口費(fèi)門檻較高3. 售后服務(wù)不好（四）開發(fā)策略分析：“重點(diǎn)突破，謹(jǐn)慎承諾，利益平衡，領(lǐng)導(dǎo)面子”1. 重點(diǎn)突破：在市場開發(fā)中先抓住相對福利較好的單位，有步驟、有計(jì)劃的開發(fā)；集中力量找到與新奧關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的企業(yè)，例如銀行，實(shí)現(xiàn)零的突破；以點(diǎn)帶面：對于同類客戶單位可以采用先開發(fā)一戶，在全面公關(guān)的方式；抓大促?。菏袌鱿鄬Τ墒鞎r(shí)，可以利用大單位的開發(fā)來推動(dòng)小單位的跟進(jìn)，先易后難； 2. 謹(jǐn)慎承諾：目前集體戶經(jīng)常出現(xiàn)居住分散情況，施工難度加大，簽訂合同時(shí)，要注意合同條款規(guī)定，預(yù)先聲明需要根據(jù)管道鋪設(shè)分批安裝，對沒有安裝的用戶要注意關(guān)懷，盡量使單位支付全款，千萬不要過分承諾，并且要充分利用集體單位組成項(xiàng)目組協(xié)助項(xiàng)目執(zhí)行工作，保證施工的順利。三、集體戶市場的特征分析與策略建議（一）集體戶的消費(fèi)特征：1. 存在地域上南、北方的明顯差異，北方集體戶居住一般比較集中，開發(fā)價(jià)值大，而南方很多城市出現(xiàn)有集體單位而職工居住相對分散的市場狀況，有效的可開發(fā)集體戶數(shù)量有限；2. 城市集體單位用戶一般都有一定規(guī)模，總體數(shù)量少，多類型，集中在“公檢法、國地稅、文教衛(wèi)、金融類”等行業(yè)和一些福利好的企業(yè)；購買力相對集中；3. 銷售特點(diǎn)：客戶內(nèi)部關(guān)系相對復(fù)雜，業(yè)務(wù)員既要懂技術(shù)，又要會(huì)協(xié)調(diào)用戶內(nèi)部關(guān)系，是平衡客戶內(nèi)部使用人員與行政主管間的關(guān)系專家。5. 傳播策略：針對房產(chǎn)戶的傳播要注意兩點(diǎn)：4. 定價(jià)策略： 與主流房產(chǎn)商聯(lián)合作市場宣傳，考慮出一定費(fèi)用聯(lián)手炒作樓盤，在宣傳過程中突出燃?xì)馀涮椎馁u點(diǎn)。付款方式和時(shí)間可以靈活，但政策和安裝率底線不能讓步。3. 重點(diǎn)客戶策略：2. 充分利用配套政策： 而在確定房產(chǎn)戶工作重點(diǎn)時(shí)，應(yīng)該把第二類典型客戶作為主要銷售對象，采取緊緊守住政策和合同底線的策略方案，從最初接觸談判時(shí)，就要避免“只談開發(fā)，不談安裝”的現(xiàn)象出現(xiàn)。工作重點(diǎn)是維護(hù)好主流房產(chǎn)客戶關(guān)系，作為實(shí)施天然氣配套費(fèi)打入房價(jià)的突破口。配套天然氣的狀況：已配套天然氣的，同時(shí)購買天然氣的比例，未配套天然氣的原因；在建開工地產(chǎn)：面積、住房機(jī)構(gòu)、預(yù)售價(jià)格和預(yù)售情況；未來幾年的投資計(jì)劃，把握未來三年和當(dāng)年的房產(chǎn)戶開發(fā)總量和具有開發(fā)價(jià)值的房產(chǎn)戶市場總?cè)萘?；處于管網(wǎng)覆蓋范圍內(nèi)；3. 確定開發(fā)方案與突破口 需要了解所在過去三年房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量；新房產(chǎn)開發(fā)區(qū)域分布情況；新房產(chǎn)的公用事業(yè)配套情況；過去三年舊城區(qū)改造速度和拆遷補(bǔ)償形式；城市規(guī)劃狀況未來五年舊城區(qū)改造計(jì)劃；購房人群結(jié)構(gòu)：拆遷戶、外來戶、二次購房戶、集體購房（建房）；購房戶同時(shí)購買天然氣的比例； 2. 細(xì)致調(diào)研主要房地產(chǎn)商情況3. 充當(dāng)中介、不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：這類房產(chǎn)商更多出現(xiàn)在中小城市，本身實(shí)力有限，往往是滾動(dòng)開發(fā)，資金鏈條比較緊張，不愿輕易墊款和嘗試管道配套建設(shè)，缺乏創(chuàng)新意愿。（一）房產(chǎn)戶的消費(fèi)特征目前新奧房產(chǎn)客戶市場情況比較復(fù)雜，具有機(jī)構(gòu)客戶消費(fèi)的一般特征，即一次購買量大，購買周期相對較長，決策相對謹(jǐn)慎，決策者通常為集體決策或集體影響結(jié)果；具體到新奧房產(chǎn)客戶會(huì)有幾種典型類型：1. 集中購買、一次付訖：一般為主流有實(shí)力的房產(chǎn)商，或者當(dāng)?shù)卣攮h(huán)境對房產(chǎn)商限制較嚴(yán)，會(huì)由房產(chǎn)商墊款先安裝