【正文】 或單位，根據(jù)開發(fā)成果給予一定的勞務(wù)費用。必開發(fā)市場：民生已經(jīng)立管安裝，由于房地產(chǎn)商不配合導(dǎo)致很多用戶沒有交齊余款，變成了零散戶的小區(qū)。（三）零散戶的銷售策略零散戶的開發(fā)和房地產(chǎn)、集體戶的開發(fā)有著很大的差異，因此如果想零散戶的開發(fā)有成效的話，一定在營銷策略上有重大的變革。實施安裝困難障礙：零散戶的開發(fā)需要集中一個消費群體，不然一棟樓只開發(fā)幾戶，工程實施根本就是賠錢；且施工、協(xié)調(diào)難度很大。通過大量的銷售人員，來拉動銷售規(guī)模。（一）零散戶的銷售模式零散戶的銷售是典型的機構(gòu)－終端消費者（直接到終端）的銷售特點：由于管道燃?xì)庖淮蜗M可以長期受益，它的銷售特點比較類似于普通耐用消費品（比如空調(diào)、家具等），但不同的是它不能通過大賣場等渠道進(jìn)行銷售，從這一點看更類似于保險、固定電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)的銷售。第五章 零散戶市場開發(fā)難點分析與策略建議零散戶是最典型的終端民用戶－直接購買并消費。利益平衡：對集體戶銷售管道燃?xì)庵攸c靠利益平衡，需進(jìn)行客戶內(nèi)部詳情調(diào)研，要找準(zhǔn)并搞定關(guān)鍵人物，擺平內(nèi)部的利益格局；客戶群體的利益達(dá)到統(tǒng)一認(rèn)同度是成功的關(guān)鍵；找到集體內(nèi)部決策關(guān)鍵因素，激發(fā)集體戶內(nèi)部購買熱情。購買特點為非沖動型購買；長時期醞釀，多部門、多層次的集體理性決策。二是天然氣配套對房產(chǎn)開發(fā)的增值作用，可以將當(dāng)?shù)貥影宸慨a(chǎn)商客戶或其他城市成功的案例以宣傳冊、邀請參觀等形式針對宣傳。定價策略：價格、折扣上對難開發(fā)的房產(chǎn)商讓渡一定利益，變開發(fā)商為渠道；但對整體房產(chǎn)戶的開發(fā)，在價格折扣和付款條件方面要形成統(tǒng)一的價格體系，不能擾亂市場價格。如聯(lián)合建立房產(chǎn)銷售樣板間，讓顧客在體驗營銷的方式中感受管道燃?xì)獾膬?yōu)點。付款方式和時間可以靈活，但政策和安裝率底線不能讓步。重點客戶策略：對配套天然氣持一定懷疑態(tài)度，仍未配套或為走通建設(shè)環(huán)節(jié)簽了開發(fā)合同交了少量預(yù)付金的房產(chǎn)商，如果為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)主流市場，要確定為房產(chǎn)戶開發(fā)的重點客戶，大力推動。充分利用配套政策：四同步， “同步規(guī)劃，同步設(shè)計，同步建設(shè)，同步驗收”，盡量與相關(guān)職能部門一起卡住每道環(huán)節(jié)。而在確定房產(chǎn)戶工作重點時，應(yīng)該把第二類典型客戶作為主要銷售對象，采取緊緊守住政策和合同底線的策略方案，從最初接觸談判時，就要避免“只談開發(fā)，不談安裝”的現(xiàn)象出現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)客戶是對配套天然氣持積極態(tài)度的客戶，準(zhǔn)備全面配套天然氣，并具有配合實施天然氣配套費打入房價的意愿。（四）開發(fā)步驟與主要策略分析：準(zhǔn)備步驟：“摸情況，作判斷，謀方案”掌握過去三年房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量；新房產(chǎn)開發(fā)區(qū)域分布情況；新房產(chǎn)的公用事業(yè)配套情況；過去三年舊城區(qū)改造速度和拆遷補償形式；城市規(guī)劃狀況未來五年舊城區(qū)改造計劃；購房人群結(jié)構(gòu)：拆遷戶、外來戶、二次購房戶、集體購房（建房）；購房戶同時購買天然氣的比例； 細(xì)致調(diào)研主要房地產(chǎn)商情況摸清房產(chǎn)商的基本狀況；已竣工地產(chǎn)：面積、住房結(jié)構(gòu)、銷售價格及銷售情況；對房地產(chǎn)配套天然氣政策的態(tài)度和接受程度。充當(dāng)中介、不擔(dān)風(fēng)險：這類房產(chǎn)商更多出現(xiàn)在中小城市，本身實力有限，往往是滾動開發(fā)，資金鏈條比較緊張，不愿輕易墊款和嘗試管道配套建設(shè)，缺乏創(chuàng)新意愿。（一）房產(chǎn)戶的消費特征房產(chǎn)客戶市場情況比較復(fù)雜，具有機構(gòu)客戶消費的一般特征，即一次購買量大，購買周期相對較長，決策相對謹(jǐn)慎，決策者通常為集體決策或集體影響結(jié)果；房產(chǎn)客戶會有幾種典型類型：集中購買、一次付訖：一般為主流有實力的房產(chǎn)商，或者當(dāng)?shù)卣攮h(huán)境對房產(chǎn)商限制較嚴(yán)，會由房產(chǎn)商墊款先安裝管道，售房時向購房者分別收取，成為樓房配套建設(shè)。同時推出特色服務(wù)，它是與眾不同的、用戶想不到的、沒有感受過的但同時它也是有限度的，比如斷氣檢修送飯服務(wù)、對第一批用戶或老用戶給予感恩回饋、節(jié)目、生日拜訪等。這種傳播是最有效的，也是最難于做到的，關(guān)鍵是要提高已安裝用戶的滿意度、美譽指數(shù)。傳播核心目的是為了放大消費者心理價值。向銀行傳播民生的貢獻(xiàn)，民生與銀行利益的一致性；向新聞媒體與其管理機構(gòu)傳播民生積極的合作態(tài)度。二是公司品牌傳播，初期的公司形象傳播是為了規(guī)范市場（如獨家經(jīng)營），體現(xiàn)公司實力，提高公司的認(rèn)知度，中后期的傳播主要是為了增強消費者對民生服務(wù)的放心與信賴程度。初期切入民用戶市場時對重點客戶的準(zhǔn)確選擇既可以保證開發(fā)難度相對小，投資收益快，又可以迅速形成一定的客戶規(guī)模，樹立榜樣效應(yīng)，帶動跟風(fēng)消費和一般零散用戶的開發(fā)。但消費者對價格的不敏感或者說是說認(rèn)知不足也是產(chǎn)生購買障礙的主要因素。因此，觀望心理是可以被打消的，它屬于需要逐步克服的購買障礙。二是對天然氣的初裝費有降低的預(yù)期，想等降價后再安裝。觀望心理有兩種：一是對天然氣的特點不熟悉，不放心，想看看別人，看看領(lǐng)導(dǎo)是否安裝，自己再決定。尤其對于有支付能力的客戶群來說更是如此。而管道燃?xì)庾鳛榭商娲纳畋匦杵?，消費者沒有必須消費的壓力，因此滿足于家庭燃料現(xiàn)狀，缺乏主動消費管道燃?xì)獾挠?。通過中國其他城市很多調(diào)查數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，客戶心中的理想燃?xì)庥?類特點：價格合理、經(jīng)濟(jì)（52％）使用方便（46％）安全（29％）干凈、無油煙、無污染（21％）質(zhì)量好、無殘液（15％）（二）影響終端消費者購買障礙分析購買障礙的產(chǎn)生主要來自與四個方面：【消費者購買力或購買欲望不足】【是消費者對產(chǎn)品與公司的認(rèn)知度太低】【普遍存在觀望心理】【產(chǎn)品性價比認(rèn)知不足】從消費者的購買力或購買欲望來看，初裝費一般在3000元左右，大概就相當(dāng)于一部電視機的價格，是一般家庭用戶能夠承受的價格。第二章 居民用戶市場特征與開發(fā)策略分析一、終端消費用戶的消費行為與開發(fā)重點分析（一）終端消費者的購買因素終端消費者是民用天然氣的最終使用者，也就是單個的家庭用戶。表1 城市燃?xì)馐袌隹蛻舴诸惐淼谝粚涌蛻舴诸惖诙涌蛻舴诸惙诸愓f明居民用戶新建房地產(chǎn)用戶新建房產(chǎn)配套燃?xì)獾目蛻?，主要銷售對象是房地產(chǎn)開發(fā)商集體用戶組織職工統(tǒng)一安裝并支付部分費用的單位用戶，主要開發(fā)對象機關(guān)單位零散用戶零散報裝用戶熱水器用戶民用戶中需要安裝熱水器的用戶工商業(yè)用戶福利用戶政府機關(guān)、國有單位等有公共福利的單位灶具與鍋爐用戶商業(yè)用戶餐飲、賓館、洗浴等行業(yè)用于商業(yè)目的的灶具、鍋爐用戶工業(yè)用戶主要指以燃?xì)庾鳛槟茉吹墓I(yè)企業(yè)用戶采暖和空調(diào)用戶以燃?xì)獠膳桶惭b燃?xì)饪照{(diào)的單位用戶加氣站用戶汽車加氣站用戶一般來說，新建房地產(chǎn)戶和集體戶是民用戶開發(fā)的重點；福利和商業(yè)用戶是工商戶開發(fā)的重點。在本部分的分析中首先將對客戶分類方式與開發(fā)目標(biāo)進(jìn)行探討，然后在分析不同類客戶需求特征和購買障礙的基礎(chǔ)上提出針對性的市場開發(fā)策略。二、編寫市場調(diào)研分析報告市場調(diào)研分析報告的內(nèi)容將通過市場調(diào)研獲得的第一手、第二手資料進(jìn)行綜合歸納整理，分析出市場環(huán)境、市場消費特點、市場總?cè)萘?，房地產(chǎn)新戶市場容量，集體戶（含公務(wù)員小區(qū)、政府安置房）市場容量，工商戶市場容量等基本情況，并通過對市場的分析和預(yù)測，確定市場開發(fā)工作目標(biāo)。（三）人們已經(jīng)做的指以數(shù)學(xué)工具及對情況類似的其他同行或已運營的分公司的歷史市場開發(fā)情況的記錄來分析和預(yù)測，方法包括①時間數(shù)列分析法；②回歸分析法等。通過綜合以上人們所說的意見，分析預(yù)測出市場容量。此種基礎(chǔ)包括幾個方法：①購買者意向調(diào)查法；②市場開發(fā)人員意見綜合法；③市場拓展副總估計法；④公司領(lǐng)導(dǎo)評估法。在進(jìn)行市場分析和預(yù)測的基礎(chǔ)上，編寫市場調(diào)研報告，報公司高層及股東（規(guī)劃部門）。對客戶檔案進(jìn)行不斷完善、加強維護(hù)。在市場客戶開發(fā)過程中，市場的一些情況要發(fā)生變化并伴隨著客戶的一些情況發(fā)生變化?？蛻魴n案的內(nèi)容：在進(jìn)行市場調(diào)研過程中，一邊進(jìn)行信息收集，一邊將這些信息歸納整理，按不同業(yè)務(wù)類型建立客戶檔案。在整個調(diào)研過程中可以滲透天然氣優(yōu)勢及使用天然氣為高品質(zhì)生活的表現(xiàn)等理念，對無強烈主見的調(diào)研對象進(jìn)行導(dǎo)入式啟蒙宣傳和觀念灌輸。同時通過調(diào)研政府有關(guān)部門，了解現(xiàn)有企業(yè)在改建、擴建時有關(guān)燃料動力及空調(diào)、食堂等配套情況，并根據(jù)實際情況確定未來某一確切時間內(nèi)的有效燃?xì)庑枨罅?；了解新建企業(yè)有關(guān)燃料動力及空調(diào)、食堂等配套情況，并根據(jù)實際情況確定未來某一時間內(nèi)的有效燃?xì)庑枨罅浚涣私獯笮推髽I(yè)、事業(yè)單位新增食堂等情況，確定其實際用氣量，進(jìn)而對城市工業(yè)企業(yè)等大用氣量客戶全面了解，以利于城市燃?xì)忾L遠(yuǎn)規(guī)劃。建設(shè)局：房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模、每年開發(fā)面積、完工情況、銷售情況等；通過對建設(shè)局有關(guān)部門了解城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實力和規(guī)模，每年各房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的面積、建設(shè)完工及銷售情況，確定房地產(chǎn)開發(fā)策略和目標(biāo)客戶。規(guī)劃局：房地產(chǎn)開發(fā)面積、房地產(chǎn)規(guī)劃時間、開發(fā)具體時間、舊城改造項目位置及面積、城市遠(yuǎn)景規(guī)劃、房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃手續(xù)等情況；通過對規(guī)劃部門的調(diào)研，可以了解到歷史上近三年房地產(chǎn)開發(fā)的面積，最近審批的房地產(chǎn)開發(fā)面積、待審批的房地產(chǎn)開發(fā)面積，舊城改造的位置、規(guī)劃規(guī)模及規(guī)劃時間，規(guī)劃項目的采暖配套情況，城市遠(yuǎn)景規(guī)劃的特點，房地產(chǎn)商申報規(guī)劃手續(xù)等情況，綜合從建設(shè)局等其它部門了解到的信息，可以掌握城市房地產(chǎn)開發(fā)的基本情況、特點及房地產(chǎn)市場的容量，進(jìn)而確定房地產(chǎn)市場開發(fā)方案。財政局：人均收入、人均可支配收入；通過對財政局有關(guān)部門了解，掌握城市居民人均收入、人均可支配收入及不同行業(yè)、單位的收入等情況，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M水平，做為燃?xì)馀涮孜飪r報批的依據(jù)。公安局：城區(qū)人口總數(shù)及戶數(shù)，人口分布；通過對公安局戶籍管理部門的調(diào)研，可以掌握城區(qū)常住人口的數(shù)量及戶數(shù)、人口分布的密集程度等情況，人口年齡特點及各年齡段人口比例、歷史上人口自然增長率等情況，進(jìn)而對市場容量、開發(fā)重點區(qū)域、管網(wǎng)工程規(guī)劃等工作提供依據(jù)。多方面、大量的第二手信息綜合起來，可以較全面的反映城市的基本特點，使市場開發(fā)部門對市場有較清晰的認(rèn)識和準(zhǔn)確的把握，有利于科學(xué)地開展市場開發(fā)工作。對于松桃分公司來說，建議只采用焦點小組座談會即可。如召開針對房地產(chǎn)開發(fā)商的座談會，討論并引導(dǎo)管道天然氣配套以提升房地產(chǎn)樓盤價值和生活品位的相關(guān)問題；針對政府企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)為公務(wù)員安裝管道天然氣，做為職工首選福利的相關(guān)舉措的探討；針對工商企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組織關(guān)于安裝管道天然氣的經(jīng)濟(jì)可行性、安全、便利性等問題的主題研討等等。對討論結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)性分析和總結(jié)性評價，既是對與會者討論成績的肯定，同時也便于形成供下一輪“循環(huán)”討論進(jìn)一步檢驗的假設(shè)。這是焦點小組座談會取得成功的關(guān)鍵因素之一。一般一個主題應(yīng)組織上3—4次小組座談，每次座談的人員不應(yīng)相同，以便保證每次座談都有新的內(nèi)容，新的發(fā)現(xiàn)、新的見地。每個小組成員不能太多，也不能太少，一般以5—10人為宜，在選擇小組成員時，應(yīng)盡量使每一組成員大致處于同一層次。在進(jìn)行焦點小組座談時，有幾個問題值得注意：（1）必須確定好主題。但在實踐中無論運用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結(jié)合起來，以便得出盡可能客觀的結(jié)論。（二）定性研究技術(shù) 定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。 ④由于電話訪問是通過電話進(jìn)行的，調(diào)查者不在現(xiàn)場，因而很難判斷所獲信息和準(zhǔn)確性和有效性。有一些調(diào)查項目需要得到被調(diào)查者對一些圖片、廣告或設(shè)計等反應(yīng)，電話訪問無法達(dá)到這些效果。 ②電話訪問的結(jié)果只能推論到有電話的對象這一總體，因而先天存在著母體不完整的缺陷，不利于資料收集的全面性和完整性。電話訪問對調(diào)查員的要求主要是口齒清楚、語氣親切、語調(diào)平和；③調(diào)查樣本的抽取及訪問時間的選擇問題；（2）電話訪問的優(yōu)缺點 電話訪問的突出優(yōu)點是信息反饋快