【正文】 動(dòng)產(chǎn)認(rèn)為項(xiàng)目在推廣入市過(guò)程中,應(yīng)賦予產(chǎn)品一個(gè)包裝概念，但這一包裝概念應(yīng)是在產(chǎn)品已具有鮮明特點(diǎn)之后,才在項(xiàng)目具備一系列競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,通過(guò)富有創(chuàng)意概念進(jìn)行推廣包裝，而不是在塑造產(chǎn)品之前，毫無(wú)理由，且無(wú)產(chǎn)品支撐的一種空談。圍合出的空間可聘請(qǐng)具有實(shí)力的景觀(guān)設(shè)計(jì)事務(wù)所進(jìn)行布置，達(dá)到環(huán)境優(yōu)美、視野明亮、集綠化休閑為一體的場(chǎng)所。l 社區(qū)設(shè)計(jì)兩個(gè)出入口，實(shí)現(xiàn)人車(chē)分流。第四章 項(xiàng)目定位分析一、影響項(xiàng)目定位的因素 土地價(jià)值分析l 項(xiàng)目地塊規(guī)則l 利于充分利用l 易于規(guī)劃與設(shè)計(jì) 需求分析l 總需求較樂(lè)觀(guān)l 高品質(zhì)住宅需求大l 需求面積逐漸變小 供給與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)l 區(qū)域內(nèi)供給量較大l 土地儲(chǔ)備豐富，存在開(kāi)發(fā)潛力l 入市時(shí)機(jī)較為關(guān)鍵二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位描述 本項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)n 總建筑面積： 99215平方米n 總占地： n 綠化率： 30%n 容積率： n 地上建筑面積： 73440平方米n 商場(chǎng)： 11750平方米n 寫(xiě)字樓： 21290 平方米 n 其余為公寓： n 地下建筑面積： 25775平方米n 地下車(chē)位： 333輛n 地上車(chē)位： 63輛n 自行車(chē)： 466輛 整體功能布局建議項(xiàng)目規(guī)劃為：一棟寫(xiě)字樓，一棟商業(yè) ，兩棟公寓。隨著人們生活水平和質(zhì)量的不斷提高，人們對(duì)住宅的要求也越來(lái)越高，住房已經(jīng)成為一種商品。結(jié)合前述購(gòu)房時(shí)選擇面積的分析，被調(diào)查者最能接受的房屋總價(jià)在21—40萬(wàn)元間，其次為40—78萬(wàn)元間，說(shuō)明目前北京居民對(duì)住宅價(jià)格的承受力不高，居民的承受能力與市場(chǎng)上較高的房?jī)r(jià)間有一定差距。%的被調(diào)查者購(gòu)房時(shí)首選二、三居室，因此在未來(lái)的2—3年內(nèi)二居室、三居室仍是房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。新建住房應(yīng)按合理比例建造面積在70130平方米。二、主導(dǎo)客戶(hù)群購(gòu)房偏好 購(gòu)買(mǎi)面積建筑面積（㎡）所占比例50以下%5070%70100%100130%130150%150180%180以上%被調(diào)查者近半數(shù)購(gòu)房時(shí)首選70—100㎡的住宅，%的被調(diào)查者選擇100—130㎡的住宅，說(shuō)明多數(shù)購(gòu)房者對(duì)居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。 購(gòu)房關(guān)注因素客戶(hù)關(guān)注因素所占比例價(jià)格%位置%交通%物業(yè)管理%戶(hù)型%社區(qū)環(huán)境%配套設(shè)施%小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)%房屋質(zhì)量%被調(diào)查者購(gòu)房時(shí)首要關(guān)注因素為價(jià)格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及戶(hù)型。 購(gòu)房目的 %的被調(diào)查者為首次置業(yè)，目的為居住， 22%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購(gòu)房。第二節(jié) 主導(dǎo)客戶(hù)群購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析一、購(gòu)房時(shí)間、動(dòng)機(jī)及關(guān)注因素 購(gòu)房時(shí)間%的被調(diào)查者計(jì)劃在2年內(nèi)購(gòu)房，%的被調(diào)查者計(jì)劃在2—3年內(nèi)購(gòu)房。 家庭年收入近六成的被調(diào)查者家庭年收入在5萬(wàn)元以下，僅7%的被調(diào)查者家庭年收入在10萬(wàn)元以上。二、主導(dǎo)客戶(hù)群定位 年齡構(gòu)成 %的被調(diào)查者年齡在20—30歲之間，其次為30—40歲。l 區(qū)域內(nèi)期房的銷(xiāo)售遠(yuǎn)不如準(zhǔn)現(xiàn)房。四、Threat（威脅）l 項(xiàng)目竣工周期晚于周邊在建項(xiàng)目。l 客戶(hù)對(duì)居住環(huán)境和綜合素質(zhì)的理性選擇增強(qiáng)。WTO后，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是新的發(fā)展機(jī)會(huì)，特別是CBD的形成將使其周邊保持旺盛的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。l 項(xiàng)目區(qū)內(nèi)原住居民，消費(fèi)能力有限，對(duì)價(jià)格的承受能力較低。二、Weakness（劣勢(shì)）l 項(xiàng)目占地面積較小，容積率較高，會(huì)給環(huán)境設(shè)計(jì)帶來(lái)一定難度。l 在建項(xiàng)目雖多，但風(fēng)格類(lèi)型各異容易聚集購(gòu)買(mǎi)人氣。l 生活配套齊全，周邊有銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校、超市、商場(chǎng)及成型的居民住宅小區(qū)。外窗 羅馬式外窗，雙層鋁合金玻璃窗大堂、電梯間：磨光花崗巖地面，大理石墻面辦公及公共區(qū) 吊頂、水泥地面（送地毯）綜合分析：大廈外立面單調(diào)， 大堂狹小，感覺(jué)檔次較低，與其配置不相協(xié)調(diào)。通訊系統(tǒng)：通訊光纜、寬帶入網(wǎng)。價(jià)格： 尚未開(kāi)盤(pán)，以10000元（不分層）/平方米內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。龍輝大廈開(kāi)發(fā)商：北京恒昌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司位置： 東三環(huán)勁松橋東南側(cè)規(guī)模： 總建筑面積30000平方米，地下2層；地上17層；4—17層為寫(xiě)字樓；地下2—地上4設(shè)購(gòu)物中心、酒店、銀行、證券、娛樂(lè)場(chǎng)所。戶(hù)型設(shè)計(jì)基本滿(mǎn)足購(gòu)房者的需求。起價(jià)： 4580元/平方米均價(jià)： 5380元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房銷(xiāo)售情況：一期全部售出 二期剩少量大戶(hù)型社區(qū)配套：室內(nèi)游泳館、健身中心、棋牌室、閱覽室、兒童活動(dòng)室、陽(yáng)光餐廳等。另外，隨著人們生活方式的不斷改變，廳、房在面積的分配上要重新調(diào)整，房間里應(yīng)考慮一定面積的儲(chǔ)物間。根據(jù)長(zhǎng)期對(duì)客戶(hù)的調(diào)查以及近期對(duì)周邊項(xiàng)目的調(diào)查，市場(chǎng)上不少項(xiàng)目存在戶(hù)型設(shè)計(jì)不合理的問(wèn)題。 戶(hù)型設(shè)計(jì)。在戶(hù)型面積的分配上，存在戶(hù)型相同而面積相差較大，大戶(hù)型將面臨滯銷(xiāo)的境地。致使在后期銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售人員無(wú)法準(zhǔn)確的把握客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)，喪失大量的成交機(jī)會(huì)。第二節(jié) 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、周邊項(xiàng)目概述東南三環(huán)地區(qū)公寓寫(xiě)字樓項(xiàng)目一覽表項(xiàng)目名稱(chēng)類(lèi)型位置均價(jià)總建面積樓型裝修樂(lè)瀾寶坻公寓勁松橋東100m7500元/m90000m塔、板待定東環(huán)18公寓廣渠門(mén)路318500元/m44500m板樓精裝御景園公寓華威橋北100m9500元/m38900m塔樓精裝香榭舍酒店式公寓華威橋東100m9000元/m22400m板樓精裝華騰園住宅勁松橋北100m5800元/m40萬(wàn)m塔樓毛坯紫東苑住宅潘家園橋北側(cè)5600元/m8萬(wàn)m塔樓毛坯九龍花園住宅廣渠路29號(hào)6000元/m10萬(wàn)m塔樓毛坯翌景嘉園住宅潘家園橋東側(cè)7500元/㎡10萬(wàn)㎡塔樓精裝龍輝大廈寫(xiě)字樓勁松橋南1萬(wàn)元/m34000m塔樓毛坯京華大廈寫(xiě)字樓在建項(xiàng)目二、產(chǎn)品供應(yīng)特點(diǎn)分析通過(guò)對(duì)該區(qū)域樓盤(pán)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的供應(yīng)上存在以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)： 項(xiàng)目定位。賓館：樂(lè)游賓館、京瑞大廈醫(yī)院：雙井醫(yī)院、勁松醫(yī)院、垂楊柳醫(yī)院三、人文環(huán)境本項(xiàng)目所在地區(qū)是北京最早的工業(yè)區(qū)，隨著北京市的不斷發(fā)展和對(duì)環(huán)境的治理，使這一地區(qū)形成最早的住宅小區(qū)，項(xiàng)目周邊生活配套成熟。項(xiàng)目屬CBD商圈輻射區(qū)，由東三環(huán)、南磨坊路、廣渠路、勁松路等幾條主干線(xiàn)圍繞項(xiàng)目四周，交通方便快捷，由此驅(qū)車(chē)5分鐘可至國(guó)貿(mào)，3分鐘進(jìn)入京津塘高速公路，20分鐘直抵首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)。l 2002年經(jīng)濟(jì)適用住房的開(kāi)發(fā)力度將減弱，二手房市場(chǎng)將不會(huì)有明顯發(fā)展。l 2002年市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域比較分散，不但一些原有基礎(chǔ)較好的區(qū)域得以更快的發(fā)展，而且還將會(huì)涌現(xiàn)出更多的新興熱點(diǎn)地區(qū)。l 2002年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)在開(kāi)發(fā)量及有效供應(yīng)量上將有較大突破，勢(shì)必會(huì)超過(guò)2001年的供應(yīng)量。發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有緊緊把握政策導(dǎo)向，方能實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步、健康、持續(xù)發(fā)展。據(jù)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家分析，我國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)在今年出現(xiàn)了“拐點(diǎn)”，即在1993年以來(lái)GDP增長(zhǎng)率連續(xù)7年下滑后，今年出現(xiàn)了GDP增長(zhǎng)率趨升的勢(shì)頭。整體理解建設(shè)部關(guān)于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)政策上的“三大步驟”，面對(duì)百姓主動(dòng)買(mǎi)房的熱情，可以說(shuō)，我國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)已得到了一定程度的發(fā)展，相應(yīng)的，房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機(jī)。所有向社會(huì)公開(kāi)宣誓的房地產(chǎn)企業(yè)的名稱(chēng)（品牌）公開(kāi)，承諾內(nèi)容公開(kāi)，平等接受社會(huì)各界監(jiān)督。三、把握使百姓“買(mǎi)放心房”的有關(guān)政策　　百姓買(mǎi)房的熱情剛剛被調(diào)動(dòng)起來(lái)，在國(guó)家有關(guān)政策的支持下，又